Исследование маркетинговой деятельности предприятия

         Концепция  маркетинга  -  это  сравнительно  новый  подход  к  предпринимательской  деятельности.  Данная  концепция  утверждает,  что  залогом  достижения  целей  организации  является  определение  нужд  и  потребностей  целевых  рынков  и  обеспечение  желаемой  удовлетворённости  более  эффективными  и  более  продуктивными,  чем  у  конкурентов,  способами.  Суть  концепции  маркетинга  определяют  с  помощью  выражений  типа  «Производите  то,  что  можете  продать,  вместо  того,  чтобы  пытаться  продать  то,  что  можете  произвести»,  «Любите  клиента,  а  не  товар».  Концепция  маркетинга  -  это ориентация  на  нужды  и  потребности  клиентов,  подкреплённая  комплексными  усилиями  маркетинга,  нацеленными  на  создание  потребительской  удовлетворённости  в  качестве  основы  для  достижения  целей  предприятия.  Компания  производит  то,  что  необходимо  потребителю,  и  получает  прибыль  за  счет  максимального  удовлетворения  его  нужд.  Эту  концепцию  чаще  всего  используют  фирмы,  производящие  товары  широкого  потребления,  и  крупные  компании.  [27,  стр.  173]

          Ниже  рассмотрим  методы  маркетинговых  исследований.

1.3. Методы маркетинговых исследований

 

       Методы  исследования  в  маркетинге  обусловлены  необходимостью  и  обязательностью  системности  и  комплексности  анализа  любой рыночной  ситуации,  любых  её  составных  компонентов,  связанных  с  самыми  разнородными  факторами.

       Выбор  конкретных  методов  основан  на  учёте  следующих  факторов: 

-  цели  и  ресурсы  исследователя;

-  характеристики  респондентов;

-  характеристики  вопросов,  задаваемых  исследователем.

       Методы  выбора  совокупностей  объектов  исследований  предусматривают  решение  3  основных  проблем:

-  выделение  генеральной  совокупности;

-  определение  метода  выборки;

-  определение  объёма  выборки.

      Анализ  всей  совокупности  исследуемых  единиц  проводят  либо  по  всей  генеральной  совокупности,  либо  с  помощью  определённой  выборки.

      К  методам  получения  данных  в  маркетинге  (сбора  информации)  относят:

-  методы,  основанные  на  первичных  исследованиях  (наблюдение,  опрос,  интервью,  метод  фокус-групп,  эксперимент  и  др.);

-  методы,  основанные  на  вторичных  исследованиях.

       Рассмотрим  основные  маркетинговые  методы  исследования  более  подробно.

       Наблюдение  -  это  метод  сбора  первичной  информации  об  объекте  путём  изучения  выбранной  группы  людей,  их  действий  и  ситуаций.  Исследователь  при  этом  непосредственно  воспринимает  и  регистрирует  все  значимые  факторы  с  точки  зрения  целей  исследования,  не вмешиваясь  непосредственно  в  процесс.  [24,  стр.  78]

       Наблюдение  как  способ  получения  информации  должно:

 -  соответствовать  определённым  целям  исследования;

-  быть  планомерным  и  систематичным;

-  являться  основой  для  обобщающих  суждений;

-  подлежать  постоянному  контролю  на  надёжность  и  точность.

     Целями  исследования  данного  метода  являются:

-  проверка  данных,  полученных  другими  методами;

-  получение  дополнительных  сведений  для  исследуемого  объекта;

-  использование  данного  источника  информации  для  построения  гипотез.

     К  достоинствам  метода  относят:

-  возможность  определить  количественные  показатели  (например,  количество  потребителей  данного  товара  (услуги),  количество  купленного  товара  и  т.  п.)

-  возможность  определить  эффективность  мероприятий  по  продвижению  товара  (услуги),  оформление  места  продажи.

      Недостатками  данного  метода  являются:

-  невозможность  углубить  полученные  результаты,  вскрыть  интересы,  мотивы,  отношения,  лежащие  в  основе  поведения  изучаемых  потребителей;

-  возможная  нерепрезентативность;

-  субъективная  интерпретация  полученных  данных;

-  возможное  влияние  присутствия  наблюдателя  на  изучаемую  ситуацию.

       Метод  опроса  основан  на  выяснении  позиций  (мнений,  предпочтений)  людей  или  получение  от  них  справки  по  определённому  вопросу  исследования.  Один  из  самых  простых  и  распространённых  методов  исследования,  используемых  в  маркетинге  как  важнейшая  форма  сбора  данных  (получаемых  устно  или  письменно).  При  письменном  опросе  участники  получают  опросные  листы.  Устные  и  телефонные  опросы  называются  «интервью».

       Основная  цель  опроса  -  определение  уровня  знаний  потребителей,  их  отношения  к  исследуемому  товару  (услуге),  предпочтений  и  покупательского  поведения.

        К  достоинствам  метода  относят:

-  лёгкость  реализации  -  заключается  в  том,  что  для  проведения  не  требуется  высококвалифицированные  интервьюеры,  не  нужно  использовать  технические  средства;

-  высокий  уровень  стандартизации;

-  возможность  табулирования  и  проведения  статистического  анализа;

-  возможность  анализировать  полученные  результаты  применительно  к  конкретным  рыночным  сегментам;

-  возможность  проведения  глубокого  анализа  с  помощью  постановки  последовательных  уточняющих  вопросов.  [18,  стр.  95]

       Недостатками  данного  метода  являются:

-  возможное  влияние  интервьюера  на  ответы  респондента;

-  необходимость  привлечения  высокопрофессиональных  специалистов  на  стадии  подготовки  опроса  и  разработки  выборки;

-  высокие  затраты  в  связи  с  достаточно  большими  выборками  (для  достижения  репрезентативности).

       Метод  фокус-группы  основан  на  формировании  группы  исследуемых  потребителей,  называемых  фокус-группой.  Данные  группы  формируются  исходя  из  принципа  гомогенности  состава  её  участников  (например,  по  полу,  возрасту,  виду  деятельности,  семейному  положению  и  т.  д.)

Оптимальный  размер  фокус-группы  колеблется  от  8  до  12  человек.  При  численности  группы,  превышающей  12  человек,  трудно  завязать  продуктивные  дискуссии,  группа  может  разбиться  на  подгруппы.  При меньшем  количестве  участников  не  создаётся  необходимая  динамика  для  продуктивной  работы  группы,  и  ведущему  приходится  прилагать  массу  усилий  для  активизации  её  работы.

        Выбор  участников  прежде  всего  определяется  целями  проводимого  исследования.

        Успех  работы  фокус-группы  во  многом  зависит  от  эффективной  деятельностит  ведущего.  Результаты  фокус-группы  служат  основанием  для  проведения  количественных  исследований,  например  использование  метода  опроса.

        Обычно  работу  группы  записывают  с  помощью  аудио- видеотехники  для  последующего  обсуждения  и  анализа  предпочтения и тенденций, складывающихся  в  группе.

        Целями  использования  данного  метода  являются:

-  ознакомление  с  запросами  потребителей,  их  восприятием,  мотивами  и  с  их  отношением  к  изучаемому  продукту,  его  марке,  методам  продвижения.

-  лучшее  понимание  данных,  собранных  при  проведении  количественных  исследований;

-  изучение  эмоциональной  и  поведенческой  реакций  на  определённые  виды  рекламы;

-  генерация  идей  продвижения  и  позиционирования  товара  (услуги);

-  изучение  разговорного  словаря  потребителей.

       К достоинствам  метода  относят:

-  возможность  для  участника  группы  (одного  из  типичных  потребителей)  честно  и  свободно  излагать  свои  мнения,  генерировать  свежие  идеи;

-  заказчик  может  принимать  участие  в  формировании  целей  и  задач  дискуссий,  имеет  возможность  наблюдать  за  работой  фокус-группы,  что  вызывает  достаточно  высокое  доверие  к  результатам  её  работы;

-  разнообразие  направлений  использования  данного  метода;

-  возможность  изучать  респондентов,  которые  в  более формальных,  структурированных  ситуациях  не  поддаются  изучению,  не  желая,  например,  принимать  участие  в  анкетировании. [13,  стр.  137]

       Недостатками  данного  метода  являются:

-  возможная  непрезентативность;

-  субъективная  интерпретация  полученных  данных;

-  высокая  стоимость  затрат  на  одного  участника  группы.

       Эксперимент  -  это  активная  форма  анализа,  в  ходе  которой  испытатель  воздействует  на  условия  изучаемого  процесса  или  производит  отбор  таким  образом,  чтобы  получить  информацию  нужного  содержания.  Это  исследование,  устанавливающее  изменения  одной  (или  нескольких)  независимой  переменной  на  одну  (или  несколько)  зависимую  переменную.

         Под  экспериментальными  исследованиями  понимается  сбор  первичной  информации  путём  выбора  однотипных  групп  обследуемых,  выдача  им  разных  заданий,  контроль  за  факторами,  которые  влияют  на  результаты,  и  сравнения  различий  в  групповых  реакциях.

        Целями  использования  данного  метода  являются:

-  определение  потенциального  объёма  продаж  нового  продукта;

-  определение  эффективности  применения  отдельных  элементов  комплекса  маркетинга.

        К  существенным  признакам  эксперимента  относят:

-  активное  вмешательство  исследователя  в  процесс  изменения  данных;

-  изолируемые  изменения  (отдельные  величины  варьируется  исследователем,  другие  постоянны);

-  проверка  причинно-следственных  связей  (например,  воздействие  торговой  марки  на  реализацию  продукта).

        В  настоящее  время  ситуация  на  рынке,  динамика  тенденций  его  развития,  его  конъюнктура  постоянно  изменяются  и  развиваются.  Это  в  полной  мере  относится  и  к  отдельным  параметрам  и  элементам  рынка  (цене,  потребительским  мотивациям,  требованиям  к  дизайну  и  рекламе  и пр.).  Поэтому  разовое  изучение  рыночной  ситуации,  например,  при  сбыте  товара  (услуги),  явно  недостаточно.  Зачастую  нужен  систематический  срез  (отслеживание) рыночной  ситуации  по  изучаемому  товару  (услуге).  Тогда  необходимая  информация  может  быть  получена  с  помощью  еженедельных  (ежедневных,  ежемесячных)  наблюдений  за  сбытом  интересующего  товара  (услуги)  в  определённой  группе  магазинов  (гостиниц).

         Этот  метод  изучения  рынка  получил  название  «панельный  метод  исследования».  [16,  стр. 51]

         Панельный  метод  исследования  -  это  опрос  группы  покупателей  через  равные  промежутки  времени  с  использованием  определённой  совокупности  вопросов.

         Панелью  является  выборочная  совокупность  опрашиваемых  единиц,  подвергаемым  исследованиям,  причём  предмет  исследования  остаётся  постоянным.

        Соответственно  к  основным  признакам  панели  относят:

-  постоянство  предмета  и  темы  исследования;

-  повторение  сбора  данных  через  равные  промежутки  времени;

-  постоянная  (с  определёнными  исключениями)  совокупность  объектов  исследования:  рестораны,  предприятия  торговли,  производственные  потребители,  домашние  хозяйства  и  пр.

        Членами  панели  могут  быть  отдельные  потребители,  семьи,  организации,  эксперты.

         К  достоинствам  метода  относят:

-  возможность  сравнивать  результаты  опросов  с  предыдущими  и  устанавливать  тенденции  и  закономерности  изучаемых  явлений.

-  более  высокая  репрезентативность  выборки  по  отношению  к  генеральной  совокупности.

          Недостатком  данного  метода  является  то,  что  панель  может  быть  сформирована  за  счёт  активистов,  т.  е.  людей,  охотно  дающих  информацию,  которая  не  отражает  полную  (или  реальную)  картину  на  потребительском  рынке.

           Метод  «Store-Check»  основан  на  посещении  мест  продажи  и  фиксации  представленных  в  продаже  товаров (услуг)  в  листе  посещения.

          

           Цели  данного  метода:

-  определение  представленных  в  продаже  товаров  (услуг);

-  сбор  информации  о  розничных  торговых  организациях  и  предлагаемых  ими  товарах.

           К  достоинствам этого  метода  относят:

-  высокий  уровень  достоверности  полученной  информации;

-  лёгкость  реализации,  т.  к.  для  проведения  не  требуются  высококвалифицированные  интервьюеры;

-  не  требуется  привлечения  дополнительных  сотрудников.

           Основные  недостатки:

-  высокая  стоимость  этого  метода;

-  требуется  достаточно  много  времени  на  реализацию  его  проведения  и  получения  целостной  картины.  [8,  стр.  66]

         Ниже  будет  рассмотрено  само  предприятие  ОАО «Русский алкоголь».