Исследование места и роли упаковки

В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое  изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе  приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст  был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

В-шестых, все более активно  выдвигаются на передний план новые  функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар  не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и  повторного использования. Не будет  преувеличением сказать, что уже  в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и  стать абсолютно обязательным.

Таковы главные функции  современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное  хозяйство вторглось практически  во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При  этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции. Разумеется, в мире нет еще единого подхода ученых и деловых кругов к вопросам упаковки – к оценке значимости ее отдельных функций, взаимосвязи со всеми этапами производственного цикла, влияния на проблемы окружающей среды и т.п.

Характеристика современного подхода ученых к функциям, значению и перспективам развития упаковки была дана в докладе Рочестерского технологического института в 1994 г. на конференции по проблемам современной упаковки. В нем констатировалось следующее. Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются – от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.

В общественном понимании  упаковка все еще иногда выглядит как нежелательная и, может быть, ненужная вещь. Жизнь, по мнению мало осведомленных  людей, была бы легче и проще, если бы товары поступали в магазин  без дополнительных хлопот и увеличения их стоимости. Более того, даже в  некоторых компаниях упаковка до сих пор рассматривается как  некий второстепенный вопрос, который  можно рассматривать при создании нового продукта в последнюю минуту.

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на три основные группы, определяемые как своим назначением, так и  характером товара:

- Потребительская упаковка – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой потребительской упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.

- Транспортная тара – упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, т.к. он ее не видит.

- Общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Классификация форм и видов  упаковки на эти три группы носит, разумеется, условный характер, т.к. предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя. Для того чтобы  содействовать сбыту продукции  упаковка должна выполнять несколько  функций, количество и цели которых  отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется  от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых  требований к упаковке, то следует  выделить четыре функции: локализация  продукта, защита его от внешней  среды, обеспечение удобства использования  продукта и информативность.

Локализационная функция (The Containment Function). Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки.  Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

Защитная функция (The Protection Function). Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность – с одной стороны оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой – охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов – предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров – предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи, для пишущей машинки – это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладе ее механизма.

Также, надо отметить, что  различные проблемы упаковки в последнее  время все больше привлекают внимание общественности в ведущих странах  мира. К главным из таких проблем  следует отнести следующие:

Чрезмерная стоимость  упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, а также внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».

Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в 1996 г. был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров.

Загрязнение окружающей среды, например, по данным американских специалистов, около 40% всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблему утилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат. В России эта цифра составляет порядка 20%.

Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.). Необоснованная растрата энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей.

Иными словами, упаковка находится  фактически между продуктом и  окружающей средой. Существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все  больше и больше.

2.2. Роль упаковки в продуктовой политике.

В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно-информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства. Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой.

Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном  изделии, о его потребительских  и технических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно оформленная рекламная  упаковка является также носителем  определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях  авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что  информация, заложенная в рекламной  упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том  случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен  в упаковку, оформленную таким  образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его  интересов, то покупатель, естественно, останется равнодушен к информации, заложенной в такой рекламной  упаковке, она не привлечет его  внимания.

Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих  мест. Наряду с названием и ценой  она играет огромную коммуникативную  роль и значительно облегчает  продвижение товара: помогает позиционировать  товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных  черт товара, является неотъемлемым элементом  брэнда. В условиях современного, перенасыщенного  информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны  рекламы, и именно упаковка, которую  он видит в магазине, является последним  аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

Упаковка является одним  из важнейших элементов маркетинговой  коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально  разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной  программы.

Помимо основных своих  функций - упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как технологи  и дизайнеры, так и специалисты  по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое  обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно  играет исключительно важную роль в  процессе убеждения потребителей.

Какие инструменты формирования необходимого маркетингового сообщения  находятся в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это информационное наполнение, которое сообщает потребителю  происхождение продукта, функции  продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские свойства продукта.

Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой  определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов  изобразительного ряда. Так же, как  одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя  первое и самое сильное впечатление  о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать  идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его.

Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет  свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Броская, привлекательная  упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может  сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку  сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о  покупке принимается непосредственно  в торговой точке, домохозяйка затрачивает  в среднем 20 секунд на осмотр одной  витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной  задачей создателей упаковки при  этом является достижение такой степени  ее привлекательности, чтобы потребитель  захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки  почти гарантировано.

Особое впечатление придается  цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие  психологического воздействия цвета  проявляется в том, что по сравнению  с текстом он имеет более древнее  происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается  на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное  восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время  стойкое впечатление.

При выборе товара цвета  действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Это подтверждают психологи, которые  считают, что, внимание женщин быстрее  привлекает упаковка синего цвета.