Исследование места и роли упаковки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Влияние упаковки на рыночный успех товара.

Многие товары, которые  предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Упаковка - лучшая реклама товара. Как  одежда для человека, так и упаковка для товара - это элемент того, какое первое впечатление будет  произведено на целевую аудиторию. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом.

Например, в средней руки, супермаркете с ассортиментом около 15-17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они собирались купить привычную баночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Коротко говоря, решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов – размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять  на соответствие меняющимся вкусам покупателей  и технологическим новшествам. В  прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих  товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня  обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы  покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных  действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменения  требуются – большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить  затраты и факторы риска с  одной стороны, а с другой –  оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых  целей. Например, компания Pepsi израсходовала в 1996 году 500 миллионов долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на продажи.

Для того чтобы оценить  количество инноваций в упаковочной  индустрии в целом, достаточно взглянуть  на новинки в области технологий для закрывания упаковок. Часто бывает, что с целью повысить "заметность" товара, производитель использует упаковку размером больше стандартного. Такая тактика эффективна для вышеуказанной цели, но создает много проблем для розничных продавцов и потребителей. Дело в том, что у розничного продавца количество места на витринах всегда ограничено, а нестандартно крупная упаковка только усугубляет эту проблему. Нужно внимательнее относиться к принятым нормам для каждой категории продуктов и к ограниченным возможностям розничных продавцов. Замечено, что некоторые сети супермаркетов борются с такими попытками производителей захватить как можно больше места на их витринах и берут с поставщиков плату, размер которой прямо зависит от количества требуемого для товара места. В такой ситуации производителю требуется рассчитывать, стоит ли "заметность" его продукта дополнительных издержек. Часто розничные торговцы располагают товар на полу, если он не влезает на полки/витрины. Это приводит к результату, прямо противоположному желаемому производителем, так как товар, находящийся на полу, привлекает наименьшее внимание покупателя. Также нужно обращать внимание на то, чтобы необычные формы и размеры упаковок, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место для хранения в своем доме.

В наши дни экономичный  покупатель предпочитает большие экономные  упаковки только в том случае, если их содержимое может легко храниться  в оригинальной упаковке. Если содержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать соответствующим  образом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качество продукта на протяжении определенного времени. И это правильно, когда потребители  оценивают различные брэнды, исходя из экономности их использования. Исследования свидетельствуют, что потребители  уделяют много внимания этому  аспекту функциональности упаковки. Использование застежки-молнии позволило  улучшить маркетинговую привлекательность  продукта и, соответственно, повысить популярность продукта. Примеры неудачной  в этом отношении упаковки - сливочное  масло, обернутое в бумагу, - его  нельзя хранить в оригинальной упаковке, как маргарин; или сыр производства некоторых молочных кооперативов, нарезанный ломтиками - он не может храниться после открытия.

Возможно, один из самых главных  аспектов функциональности упаковки, непосредственно воздействующий на восприятие брэнда - легкость использования. В целом это относится к  эргономическим аспектам упаковки и  механизмам дозировки. Один из самых  главных аспектов использования  продукта, - это то, как продукт  помещен в упаковку. В случае с  жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, - это  делает необходимым использование  горлышек, носиков и им подобных устройств. Несмотря на то, что это  кажется элементарным, существует множество  продуктов с неудовлетворительными  дозировочными свойствами. Так, соки в больших картонных упаковках  печально известны тем, что отверстия-носики, откуда выливается жидкость, очень  далеки от идеала.

Скорее всего, главная  проблема в том, что когда речь заходит о дизайне упаковки, то зачастую соображения эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкости транспортировки  некоторых упаковок, например, с  жидкими моющими средствами, которые  легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки с соком также могли бы иметь  более дружественную форму и  быть более удобными для использования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами - это повышает удобство использования  продукта.

В сегодняшнем загрязненном мире очень существенно такое  свойство упаковки как возможность  легко ее утилизировать. Одна из главных  причин экологического загрязнения  планеты - мусор, особенно упаковка, ставшая  мусором. В этой ситуации производители  должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению  к окружающей среде. Традиционно  самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство  бумажной упаковки сделано с применением  отбеливания или окрашивания, что  заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные материалы, например, пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы.

Из выше сказанного можно  сделать вывод, что роль упаковки достаточно велика, чтобы явно воздействовать на мнения потребителей о брэнде. Эти  мнения служат основой для решения  о повторной покупке и, в конце  концов, создают то, что называется индивидуальностью (узнаваемостью) брэнда.

Известно, что в супермаркетах  большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При  этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей»  торговой марке. Ведь большинство покупателей  открыты для новых идей, воздействия  рекламы и привлекательности  многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию  может определить успех. Совместно  на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных  способов получения объединения  усилий – размещение на рекламах изображения  упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

Целью содержания рекламы  должно быть обращение к эмоциям  потребителя. Содержание же, размещаемое  на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно быть интересным и привлекательным. Таким образом, несмотря на то, что первичная функция  упаковки заключается в том, чтобы  просто содержать и сохранять  товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение  роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.

Вывод по главе: Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования.

 

Заключение

Основное назначение всякой упаковки – сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже.

Практически любой продукт  заключен в какую-либо оболочку, которая  одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.

Сегодня коммуникативные  свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным  язык передачи упаковкой информационного  сообщения. Упаковка реализует множество  функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного  контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как  именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя  выхватить нужный товар среди  пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа  ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

В самом деле, она может  играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда. Совместно  на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных  способов получения объединения  усилий – размещение на рекламах изображения  упаковки. На печатной или телевизионной  рекламе упаковка должна выглядеть  так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

Таким образом, недооценивать  роль упаковки в рыночном успехе товара было бы очень большой ошибкой.

Список литературы:

1. Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы. – М.: Статинформ, 2006.
2. Емельянов С. Конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С.107-116.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Перспектива, 2003.
4. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. - СПб.: Питер, 2008. - 304 с.
5. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.
6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: ЭКСМО, 2008.
7. Сироткина И.В. Рекламные возможности упаковки. // Современная торговля. – 2007. - №4. – С.32-36.
8. Хайн Т. Все об упаковке. - Москва, Арт-Родник, 2007 г.
9. Юдин В.Е. Роль качества в экономической политике и обеспечении конкурентоспособности отечественной продукции. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2007. - №5. - С. 13-16.
10.   Яшева Г.А. Как оценить конкурентоспособность товара // Маркетинговое образование. - 2006. - №1. - С.20-25.
11.   http://www.armandesign.ru/item/label_sign.html
12.   http://www.marconsult.ru
13.   http://www.1maya.ru/ypakovka.php
14.   www.mir-upakovki.ru
15.   http://www.packet.by/articles/coomunication1.html
16.   http://bibliofond.ru/view.aspx?id=20483#_Toc40538184