Исследование окружающей маркетинговой среды предприятия ОАО «Уралкалий»

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это система теоретических  принципов и практических методов  управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию  на достижение максимального эффекта  при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем  у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается в выявлении  потребностей, в ориентации деятельности на эти потребности, которая осуществляется посредством обмена, оказания различного рода услуг и достижений специфических целей организации.

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих образований, некоммерческих субъектов и физических лиц в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга, и направленную на достижение социальных целей, не связанных  с получением прибыли.

Общественная значимость и ценность некоммерческого маркетинга определяется тем, что он способствует наиболее полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных потребностей личности, как: потребность в самосознании и самореализации, потребность в реализации гражданских прав и свобод, потребность в безопасности, потребность в здравоохранении, образовании и социальной защищенности и др.

Некоммерческий маркетинг охватывает широчайший круг сфер жизни и деятельности личности, значительно более многогранный, чем производство и реализация товаров и услуг, где действует классический коммерческий маркетинг.

ПОНЯТИЕ НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

Согласно классической экономической теории человеческая деятельность делится на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации, и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).

Первоначально понятие маркетинг применялось только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров и услуг с единственной целью – получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д.

Концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг). 

В современных условиях рыночной экономики классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.

Происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности.

В современных условиях организации любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.

Сегодня социальная составляющая коммерческого маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных форм собственности и направлений деятельности.

Социальный маркетинг  – это видоизмененный и обогащенный термин традиционного коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

Современная маркетинговая концепция – это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности. В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.

ПРИРОДА И УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ  НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Человеческая деятельность в рамках современного общества очень разнообразна и многогранна. Одной из главных  движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера  обмена всю человеческую деятельность можно с определенной степенью условности разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В том случае, если результат деятельности - произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги, мы имеем дело с коммерческой деятельностью. Такая деятельность осуществляется производителями с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом. Если же производится некий специфический продукт и обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта, -- речь идет о некоммерческой деятельности. Целью такой деятельности является не непосредственное получение прибыли, а определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Главной целью деятельности фирмы  в сфере некоммерческого маркетинга является достижение определенного  социального эффекта. Наряду с выполнением  своих основных, некоммерческих функций, такие субъекты, как органы федеральной, региональной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды  и объединения создают самостоятельные  или совместные предпринимательские  структуры.

Целью деятельности некоммерческих субъектов  является социальный эффект, что не исключает достижения экономического эффекта от их коммерческой деятельности. Прибыль, полученная от некоммерческой деятельности направляется на самофинансирование и развитие самого предприятия.

Некоммерческий субъект - это производитель некоммерческого продукта, заинтересованный в его реализации.

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Некоммерческий продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью. Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик потребностям и предпочтениям потребителей. Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель. Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конкурентном преимуществе. Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена.

Некоммерческий обмен - это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности на определенном уровне, т.е. принести пользу, выгоду, и будет потреблен. Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена. Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителями государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями специфической научной идеи - отдельные ученые. Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. Если говорить о предпосылках возникновения некоммерческого маркетинга, можно выделить три основные фактора:

- объективное существование некоммерческой  сферы и не коммерческой деятельности;

- наличие свободного некоммерческого  обмена результата ми этой  деятельности;

- наличие конкуренции в некоммерческой  сфере.

Первые две предпосылки относятся  к условиям возможности применения концепции некоммерческого маркетинга. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и доводятся до потребителя  посредством некоммерческого обмена, единичным актом которого служит некоммерческая реализация. О том, что  акт некоммерческой реализации состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результат некоммерческой деятельности, готовность к его потреблению.

Третья предпосылка представляет собой условие необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением на «рынок» услуг, идей, концепций, программ и др. с целью некоммерческой реализации потребителю.

ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ  НЕКОМЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.