Исследование окружающей маркетинговой среды предприятия ОАО «Уралкалий»

Под стратегией маркетинга некоммерческого  субъекта понимается логическое построение, определяющее магистральные пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним.

Под тактикой маркетинга некоммерческого  субъекта подразумевается совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения  для достижения стратегической цели. К ним следует добавить весьма важное понятие маркетинговой политики, которая представляет собой способ, образ действий, направленных на достижение поставленной пели. Политика определяет, как именно, какими методами и средствами реализуются маркетинговые решения на практике. Такая трактовка маркетинговой политики вполне применима и к сфере некоммерческой деятельности.

Стратегии занятия положения  на рынке

В классическом маркетинге конкурентные стратегии имеют большое значение и поэтому занимают ведущее положение  среди других видов стратегий. Некоммерческий маркетинг в этом смысле имеет  определенную специфику, связанную, в  первую очередь, с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов.

Стратегии позиционирования

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются  по двух основным направлениям:

• для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;
• для позиционирования самого некоммерческого субъект; на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости  сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий  определенное позитивное восприятие некоммерческого  субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей  массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

Стратегии маркетинговых  коммуникаций

Особое место среди маркетинговых  стратегий некоммерческих субъектов  занимают стратегии маркетинговых  коммуникаций. Это объясняется в  первую очередь тем, что деятельность в некоммерческой сфере напрямую не связана с материальным производством. Создание основной массы некоммерческих продуктов, таких, как некоммерческие услуги, идеи, концепции, программы  и т.д., основывается не на производственной деятельности, а большей частью на интеллектуальной и коммуникативной. При этом направление маркетинговых  усилий смещается в сторону продвижения  некоммерческих продуктов.

Генеральная программа маркетинговых  коммуникаций коммерческого субъекта в общем виде представляет собой  называемый комплекс продвижения и  включает такие основные составляющие, как реклама, личная продажа, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганда и прямой маркетинг. Существенную роль при разработке комплекса движения некоммерческого субъекта играют такие  влиятельные факторы, как разновидность  субъекта и тип продукта.

Следующими по степени важности составляющими можно считать  пропаганду и рекламирование заложенных в программе идей через средства массовой информации и специализированные издания. Существенную роль могут сыграть  связи с общественностью, политическими  партиями, объединениями, другими общественными  организациями. При формировании комплекса  продвижения такого некоммерческого продукта, как служба в армии по контракту, на первое место выступает реклама и пропаганда ее преимуществ с точки зрения возможностей сочетания выполнения перво-гражданского долга и достойного материального обеспечения и вознаграждения. Второй по значимости составляющей может явиться стимулирование некоммерческой реализации, например, предоставление льгот при поступлении в высшие учебные заведения по завершении службы или оплата обучения в вузе за счет государства.

Тактические средства реализации маркетинговых стратегии некоммерческими субъектами весьма разнообразны и традиционны. К ним относятся, например, известные ходы к разработке продуктов и их ассортимента, методы организации продвижения, методы рекламирования и стимулирования некоммерческой реализации и т.д.

ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА НЕКОММЕРЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ

Под планированием маркетинга обычно понимают процесс, представляющий собой  определенную последовательность действий и процедур, направленных на выявление  маркетинговых целей субъекта рынка, выбор стратегий, а также на формирование системы мер по их практической реализации. План маркетинга всегда рассчитан на конкретный период времени и должен учитывать вероятное сочетание  как внутренних, так и внешних  факторов, способных позитивно или  негативно повлиять на его выполнение. В этом проявляется прогностический  характер планирования маркетинга.

Понятие планирования маркетинга, охватывает разработку не одного, а определенной совокупности планов, состав которой  зависит от величины субъекта рынка, его внутреннего потенциала, сферы  деятельности и производимого продукта, особенностей обслуживаемого рынка, внешнего окружения и т.д. Совокупность планов может выглядеть дующим образом. Прежде всего, разрабатывается стратегический план, устанавливающий стратегические маркетинговые целевые ориентиры  некоммерческого субъекта на уровне направлений деятельности хозяйственных  единиц на определенный период.

В качестве оперативного служит годовой  план, значит более детализированный и позволяющий координировать деятельность всех функциональных подразделений  субъекта, связанных с маркетингом. В него входят программа маркетинга, являющаяся практическим руководством к действию, бюджет маркетинга и  контроль маркетинга.

Стратегический план маркетинга

Стратегический план маркетинга призван  решать следующие основные проблемы:

• определение стратегических маркетинговых целей применительно к основным направлениям деятельности на определенный период;
• выявление круга основных факторов, формирующих маркетинговую ситуацию;
• разработка корпоративной маркетинговой стратегии;
• определение ресурсов, необходимых для достижения стратегических целей и реализации корпоративной стратегии.

Долгосрочный план должен уточнять и детализировать стратегический план для каждого направления деятельности или хозяйственной единицы.

Годовой план маркетинга

Годовой план маркетинга разрабатывается  для каждого направления деятельности субъекта рынка, отдельных продуктов  рынков. Он содержит на подробный анализ сложившейся маркетинговой ситуации, формулирование функциональных целей, а также формирует конкретные стратегии на текущий год, адекватных сложившейся маркетинговой ситуации.

Годовой план включает следующие основные разделы:

• оперативный план;
• бюджет маркетинга;
• контроль маркетинга.

Оперативный план маркетинга определяет:

• перечень и последовательность проведения конкретных маркетинговых мероприятий;
• исполнителей и сроки исполнения;
• необходимые затраты;
• способы координации действий.

Его главная идея, отражающая целеполагание, - посредством реализации выбранной  стратегии достичь поставленных маркетинговых целей.

Бюджет маркетинга в классическом понимании включает три основных раздела:

• предполагаемые доходы;
• предполагаемые затраты;
• предполагаемая прибыль.

У некоммерческих субъектов, в особенности, имеющих как некоммерческую, так  и коммерческую составляющие деятельности, здесь проявляются существенные особенности. Если для коммерческой составляющей показатели объемов продаж, доходов, прибыли, а также цены выглядят привычным, «классическим» образом, то для некоммерческой они весьма специфичны. Контроль маркетинга, как раздел годового плана, определяет показатели контроля, методы и процедуры его осуществления.

МАРКЕТИНГ УСЛУГ В СРАВНЕНИИ  С НЕКОММЕРЧЕСКИМ МАРКЕТИНГОМ

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В России к середине 90-х  годов производство услуг превысило  производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике  главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная  с 1994 года, превышает 50%. Поэтому особенности  маркетинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотрения

Между маркетингом в сфере услуг  и некоммерческим маркетингом много  общего, поскольку некоммерческие организации - школы, университеты, медицинские  учреждения, библиотеки и музеи в  основном связаны с услугами.

Масштабы маркетинга в сфере  услуг по сравнению с некоммерческим маркетингом быстро растут. Но пока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Это объясняется рядом факторов:

1. многие из них делают упор на квалификацию персонала;
2. многие фирмы настолько малы, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы;
3. жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге;
4. потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости.

Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг наблюдается  негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его  или сомнение в эффективности  таких методов, как реклама, в  их деятельности.

Согласование спроса и предложения. Маркетинг услуг предполагает ряд  особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые  порождают непроизводительное использование  ресурсов. Используют несколько методов  согласования спроса с предложением:

• предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;
• реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;
• оказывают дополнительные к основным услуги в периоды спада спроса;
• разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
• обучают персонал совмещению функций;
• нанимают временных сотрудников в период максимального спроса;
• информируют потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса;
• предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах  обслуживания потребители видят  только часть того, что для них  делается. Услуги, которые основаны на использовании оборудования и  стандартны по своей природе, могут  оцениваться в зависимости от издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое  основано на осязаемых параметрах товаров  и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

• создание материального представления услуги;
• формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России»;
• упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости;

Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг  повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для  взаимодействия с потребителями  в различных ситуациях, таких, как  сбыт и оказание услуг, обработка  платежей и доставка отремонтированных  товаров. Важность этой взаимосвязи  была подтверждена результатами исследований сотен сотрудников в различных  организациях сферы обслуживания, когда  неизменно выяснялось, что в сбыте  услуг требуется больше личного  участия, контактов и информации, получаемой от потребителей, чем при  реализации товаров.