Исследование покупателей

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Так, приобретение нового модного костюма означает, что  человек уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Рис. 2. Иерархия потребностей  (по А. Маслоу)

 

• Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса.

Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К-Менгер, Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Рациональная сторона  потребительского выбора формулируется следующей закономерностью: потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется  в том случае, когда денежный доход  потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Если обозначить предельную полезность каждого рубля затрат через λ, предельную полезность товаров как MU₁, MU₂ ,..., MU_n, а цены товаров — соответственно P₁, Р₂,..., Р_п, то выражение будет выглядеть так:

Можно представить равенство  в общем виде:

MUi = Pi*λ

Это будет означать, что  предельная полезность блага равняется  предельным затратам потребителя. Другими словами, рациональный потребительский выбор предполагает не только сопоставление потребительских выгод и предельных затрат, но и равенство между ними. Это означает, что покупатель покупает товар до тех пор, пока выгоды (ощущения полезности) от приобретения товара выше или равны затратам на его приобретение, и перестает покупать, когда ощущение выгоды от приобретаемого товара становится ниже затрат на его приобретение.

Увеличить полезность можно  двумя путями: увеличить ценность для потребителя от каждой дополнительной единицы приобретаемого блага или уменьшить его цену.

Первая часть удовлетворенности  потребителя — получение ожидаемой  полезности (ценности для потребителя) товара. Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками. Ценность товара для потребителя равна общей ценности товара (продукта, услуг, персонала, имиджа) за вычетом общих издержек (денежные затраты, затраты времени, энергии, эмоциональные затраты). Однако ценность, создаваемая со стороны продавца, — только часть того, что составляет удовлетворенность покупателя. Вторая часть удовлетворенности покупателя связана с потребительскими ожиданиями и процессом покупки.

Способность потребления  и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршалл и П.Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С.Струмилиным, В.Немчиновым, В.Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета») рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

 

2. Моделирование поведения потребителей

 

Исследование потребителя  в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

 

2.1. Процесс моделирования конечного потребителя

 

Процесс принятия решения  о покупке конечными потребителями представлен на рис. 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На первом этапе исследуются  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Потребителями  могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также  различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и  оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). По количеству личные источники, безусловно, уступают коммерческим, но по степени доверия – превосходят во много раз.

Только собрав максимально  возможное количество информации, потребитель приступает к оценке альтернативных вариантов. Как осуществляется этот процесс представлено на рис. 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Но даже если выбор сделан, процесс покупки может быть прерван  какими-либо внешними факторами (задержка заработной платы, непредвиденные расходы и т.д.), либо мнением других людей (негативные отзывы о предварительном выборе могут приостановить процесс покупки или вовсе прервать его).

Заключительным этапом процесса принятия решения о покупке  является реакция. В зависимости от того, насколько оправдались ожидания потребителя, возможна положительная или отрицательная реакция. Положительная реакция на покупку выражается:

• в формировании у потребителя лояльности к данной торговой марке или производителю, т.е. при последующих покупках возрастает вероятность, что потребитель предпочтет товары именно этого производителя, а не его конкурентов;
• потребитель поделится своим положительным опытом с другими людьми, став, таким образом, источником информации о товаре, марке или производителе.

Последствия отрицательной  реакции намного значительнее:

• поставщик товара (чаще всего это – предприятие розничной торговли) в соответствии с действующим законодательством в случае покупки недоброкачественного товара обязан либо вернуть покупателю уплаченную за товар денежную сумму, либо обменять товар на доброкачественный, либо на любой иной товар в пределах указанной суммы. Это негативно отражается на выручке поставщика;
• при последующих покупках вероятнее всего потребитель будет стараться избегать не только товаров этого производителя, но и данного поставщика;
• потребитель поделится своим отрицательным опытом с другими людьми, формируя негативное отношение к данной марке и/или поставщику.

Для того, чтобы уменьшить  отрицательную реакцию необходимо разрешить данную конфликтную ситуацию. Для этого желательно выполнить все законные требования потребителя и в качестве компенсации морального ущерба предложить небольшое вознаграждение (например, подарок от магазина) на сумму, превышающую 5% от стоимости товара.

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки. Все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты, которые не могут быть установлены другими методами.

 

2.2. Моделирование поведения организаций-потребителей

 

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Отличительные особенности процесса покупки организации и процесса покупки конечного потребителя (рис. 5):

1. в процессе, обычно, принимает участие несколько человек;
2. процесс принятия решения связан с центром закупок;
3. комплексная система продуктов/услуг;
4. более продолжительные и более сложные процессы принятия решения;
5. продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;
6. высокий уровень риска для организации и персонального риска в случае неудачной покупки;
7. взаимозависимость между покупателем от лица организации и продавцом;
8. следующие за покупкой процессы имеют большее влияние на организацию, чем на отдельных потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с  четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее  знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость). Проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Поиски поставщиков  связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с  помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций.

Важный момент процесса принятия решений о закупках —  выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.