Исследование покупателей

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика — неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Решения по закупке товаров  посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

 

2.3. Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке

 

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке. Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис. 6).

 

Рис. 6.  Модель поведения потребителей на финансовом рынке

 

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с  предварительными решениями о крупных  покупках (приобрести дом, совершить  туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов  может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и поступления  от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Решения о покупках предполагают выбор  вариантов первоочередных и второстепенных, дорогих и более дешевых покупок  исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить  из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг), то есть вещи, которые исключаются из бюджета и будут представлять замену тех покупок, которые решено сделать.

Сбережения представляют собой  один из важных способов использования  доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить  себе приобретать крупные вещи, лучше  справляться с возможными неприятными неожиданностями в жизни. Выбирая возможность вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Потребители имеют возможность хранить свои сбережения в различных финансовых учреждениях. Форма сбережений также может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени в будущем, то есть кредит позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплатили.

 

3. Направления изучения потребителей

 

3.1. Изучение отношений

 

Отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о  товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Помимо простейшего, прямого  способа измерения в случае, когда  интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к  определенной марке потребительского товара длительного пользования  может быть измерено с помощью шкалы на рис. 7:

1	2	3	4	5	6	7
Данная марка  является наилучшей из всех имеющихся	Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь  же хорошие	Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки	Данная марка  является приемлемой, но есть лучшие марки	Я отношусь к  данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств	Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая  из числа имеющихся

Рис. 7. Шкала отношения потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования

 

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5)—(7) характеризуют товары, которые  не покупают.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

В рекламной деятельности результаты измерения отношения  используются при постановке целей рекламной кампании, выборе стратегий ее проведения и оценке полученных результатов. На рис. 8 приводится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынке для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей к определенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильно положительного — сегмент 7). Очевидно, что для товаров с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и ее срединная часть — сильно сдвинута вправо.

Рис. 8. Отношение потребителей к гипотетической марке товара

 

Из рассмотрения рис. 8 могут быть определены альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к ней.

Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к  данному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-первых, потребители могут не знать о  существовании данной марки, т.е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, они могут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой.

Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Большинство новых товаров начинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.

Главной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара. При этом надо иметь в виду, что конкуренты предпринимают усилия для изменения отношения потребителей к данной марке в худшую сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.

При изучении отношения  потребителей к компании, т.е. при  определении ее имиджа, прежде всего  необходимо разработать систему  оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: услужливость, быстрота реагирования на заказы, соблюдение сроков, готовность дать совет, технические и производственные возможности, регулярность визитов, гибкость цен, обеспечение высокого качества услуг, сердечность контактов, большой опыт работы, современность, динамизм, компетентность обслуживающего персонала, возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень  достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рис. 9). Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале:

Нет услужливости

1

2

3

4 х

5

Есть услужливость

Рис. 9. Шкала Лайкерта

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

Данное направление  маркетинговых исследований имеет  целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание.  В данном случае заранее известная  марка предопределяет покупку  товара данной марки. Узнавание  есть минимальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность  в покупке товара определенной  категории предшествует выбору  марки и приводит к ней. Способность  припомнить является более жестким  критерием.

3. Приоритетная известность  относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой.

Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем  выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью шкалы на рис. 10.

Сильно согласен

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Сильно не согласен

Рис. 10. Шкала изучения степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами товара

 

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании шкалы (рис. 11):

Товар данной марки не нравится

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

Товар данной марки нравится

Рис. 11. Шкала изучения степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами товара

 

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные  оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно  развить в направлениях получения следующей информации:

— о потребностях, которые  удовлетворяет изучаемый товар;

— о требованиях пользователей  к продукции и уровню сервиса;

— о мотивациях, которые  следует реализовать для покупке  товара;

— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных  товаров по их характеристикам. Часто  совокупность потребительских характеристик  товара и набора благ, предоставляемых  потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его  атрибутами.

Возможен прямой опрос  потребителей с целью определение  их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Однако для получения  развернутой оценки отношения к  товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы.