Исследование покупателей

 

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей. Цель этого исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.

Таким образом, имидж марки  складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.

 

3.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке

 

Очень важным является деление  всех потребителей определенных продуктов  на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления. Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Методика определения  степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и степени лояльности потребителей к этой марке товара применима  только для товаров, число покупок  которых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежде всего потребительские товары длительного пользования (холодильники, телевизоры, автомобили), продукция производственно-технического назначения (станки, приборы и др.).

Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определяется только его выбором.

Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров.

В анкету включаются следующие  вопросы:

1а. Укажите общее  количество товара данного типа (разных марок, а если у товара  нет марки, разных производителей), купленное Вами за все время использования товаров данного типа (товары длительного пользования) или за определенный период времени (одежда, продукты).

1б. Укажите количество  товаров различных конкретных  марок, входящих в общее количество  купленных товаров.

Обработанные ответы на эти вопросы вносятся в таблицу 4.

Таблица 4

Распределение общего количества купленного товара между марками 

Общее количество купленного товара	Из общего количества – товара конкретной марки
	1-й марки  (указать какой и сколько)	2-й марки	…	N-й марки

 

2. На данной шкале  укажите в баллах степень удовлетворенности  различными товарами данного  типа, указанными в таблице 4 (рис. 14).

Оценка товара первой марки
0	10	30	45	60	75	90	100
х-----	х-----	х-----	х-----	х-----	х-----	х-----	х-----
Очень низкая	низкая	Ниже среднего	средняя	Выше средней	высокая	Очень высокая

Рис. 14. Шкала удовлетворенности

 

Количество шкал соответствует  количеству товаров разных марок, указанных  в вышеприведенной таблице.

Расчет конечных показателей  лояльности и построение результирующих графиков осуществляются следующим образом:

1. На основе статистической  обработки собранных данных определяются  средние оценки объема закупок  товаров разных марок и степени  удовлетворенности ими.

2. Рассчитывается процент  повторной покупки товаров различных марок от общего количества купленных товаров данного типа.

Далее строится график: % повторной  покупки — степень удовлетворенности  товарами конкретной марки, и определяется место товара конкретной марки (конкретного  производителя) среди товаров других марок (производителей). На рис. 15 в качестве примера приводится подобный график для различных марок автомобилей.

Рис. 15. Влияние степени удовлетворенности товаром определенной марки на лояльность по отношению к ней

 

3.4. Изучение намерений потребителей

 

Ряд фирм проводит или  организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки  в течение определенного периода. Намерения совершить покупку  могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются  настроение или степень уверенности  потребителей, их представления о  благосостоянии и их намерения совершить  покупку товаров длительного  пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос  в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран  ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные  опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении  ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п.

На более конкретном уровне — категорий товаров —  фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:

— Я определенно куплю  данный товар.

— Возможно, я куплю  данный товар.

— Существует некоторая  вероятность покупки данного  товара.

— Сомневаюсь, что я  куплю данный товар.

— Я не куплю данный товар.

Исследования намерений  совершить покупку применительно  к конкретному товару или марке  часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований.

 

3.5. Изучение поведения потребителей во время и после покупки

 

Информация о поведении  различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

При этом используются следующие базовые вопросы:

— «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.

— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

— «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования.

— «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

 

Заключение

 

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного  уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

 

Список использованной литературы

 

1. Анн X., Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2005. — 736 с.: ил.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник, М., 2002. – 732 с.
4. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвшш. — 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -631 с.
5. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
6. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. — М.: Изд-во Омега-Л, 2006. — 476 с.