Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove

• динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
• несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
• научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
• действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
• покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

 Кроме того, самыми  серьезными ошибками являются  ошибки при позиционировании  товара. Здесь важную роль играют  такие факторы внешней среды  как: географическое положение,  исторические аспекты, этно –  культурные особенности, религия,  социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены  возможные наиболее типичные промахи  при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара[3].

 

 

 

 

2.2 Факторы успеха новых товаров

 

 

Анализ факторов, объясняющих успех или провал инноваций, очень показателен и подтверждает сделанные выше выводы. В США и Европе было проведено несколько исследований по этой теме, результаты которых оказались на удивление схожими.

1. Исследование Р. Купера.

Р. Купер анализировал причины успехов и неудач 195 товаров производственного назначения. Из них 102 инновации компании-производители сочли успешными, остальные 93 - неудачными. Ключами к успеху могут выступать следующие факторы:

• Уникальность и превосходство товара над товарами-конкурентами: подразумеваются отличительные качества нововведения, способствующие тому, что пользователи отдают предпочтение этому товару;
• Четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг: детальное исследование рыночного потенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и дистрибьюторов, пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночная ориентация;
• Техническая и производственная синергия и опыт: совпадение инженерных и конструкторских возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к новому товару - с другой.

Исследование Р. Купера показывает, что два фактора из трех ключевых напрямую связаны с качеством стратегического маркетинга, который в данном случае играет принципиально важную роль в успехе инновации.

Среди товаров, высоко оценивающихся по какому-то одному из трех вышеуказанных факторов, процент успеха составлял 82, 79,5 и 64% соответственно. Более того, если новый товар обладает всеми тремя характеристиками, то вероятность его успеха достигает 90%; если же товар слаб по всем трем показателям, его шансы на успех равны 7%.

Необходимо подчеркнуть, что все три ключевых фактора успеха подконтрольны фирме. Следовательно, успех напрямую определяется качеством менеджмента, а вовсе не везением, не ситуацией и не средой, в которой существует фирма. Вывод прост: «Не важно, с какой ситуацией вы сталкиваетесь, важно, что конкретно вы делаете».

Методика «New Prod», разработанная Р. Купером в 1979 г., с тех пор применялась во многих компаниях. В 1993 г. были опубликованы результаты проекта «New Prod III», основанные на ретроспективном анализе 203 разработок 125 промышленных фирм. Как и в первом исследовании, часть этих разработок оказалась успешной, а часть - неудачной. Результаты в целом подтверждают наблюдения 1979 г., но кроме этого, содержат и дополнительную информацию[7].

Как и в первом исследовании, ключевым фактором успеха является наличие товара, превосходящего конкурентов и сулящего пользователям уникальные выгоды. Если сопоставить товары с явно выраженным преимуществом (ведущие 20%) и наименее дифференцированные инновации, то первые:

• Имеют исключительно высокий процент успеха (98,0), тогда как у недифференцированных товаров он составляет всего 18,4;
• Достигают доли рынка в 53,5%, тогда как рыночная доля «товаров-подражателей» составляет в среднем 11,6%;
• Оказываются прибыльными в 8,4 случаях из 10 (недифференцированные товары - в 2,6 случаях из 10);
• Отвечают целям компании по объему продаж и прибыли в большей степени, чем недифференцированные товары.

2. Исследование компании Booz, Allen and Hamilton (США)

В уже упоминавшемся исследовании компании Booz, Allen and Hamilton были выявлены следующие факторы, способствующие успеху новых товаров:

• Соответствие товара потребностям рынка (85%)
• Соответствие товара внутренним функциональным преимуществам фирмы (62%)
• Технологическое превосходство товара (52%)
• Поддержка топ-менеджмента (45%)
• Соблюдение процесса разработки нового товара (33%)
• Благоприятная конкурентная среда (31%)
• Организация процесса разработки (15%)

Двумя наиболее важными факторами создания успешного товара названы соответствие товара потребностям рынка и внутренним функциональным преимуществам фирмы. Успеху также способствуют наличие технологически совершенного товара, поддержка со стороны топ-менеджмента и соблюдение многоэтапного процесса разработки. Следует отметить, что относительная важность этих факторов значительно варьируется в зависимости от отрасли и типа разрабатываемого товара.

3. Исследование С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания)

При проведении этого исследования использовались данные, полученные от респондентов, которых просили назвать факторы, способствующие успеху новых товаров. Среди таких факторов наиболее часто называли точное соответствие предлагаемого товара потребностям клиентов. Это свидетельствует о необходимости разработок новых товаров с позиции ориентации на потребителей, а не с позиции возможностей производства. Лишь каждый четвертый респондент называл фактором успеха умелый маркетинг[7].

 

 

 

4. Исследование в бельгийской химической промышленности

Проведенный Мерлузом опрос, для которого были выбраны 163 новых товара бельгийской химической промышленности, показал, что под успехом нового товара опрошенные менеджеры понимают скорее высокие финансовые результаты (прибыльность), нежели технологические, коммерческие или стратегические достижения. В данном исследовании были установлены следующие ключевые факторы успеха:

Главный фактор успеха - отклик на потребность, латентную или явную. Это предполагает как можно более раннее обнаружение неудовлетворенной потребности в ходе разработки товара и подход не с технологических позиций, а с позиций решения проблемы клиента.

Второй ключевой фактор успеха - большая ценность для потребителя: предоставление нового сервиса, выгоды или функции либо их предоставление в усовершенствованном виде. Превосходство товара может являться результатом отсталости конкурентов.

Третий фактор успеха - качество предоставления нового товара рынку, т.е. интенсивность операционного маркетинга - рекламы, сбыта и его стимулирования. Данное наблюдение подтверждает, что операционный маркетинг может быть эффективен при условии правильного выбора стратегии.

Четвертый фактор, напрямую определяющий успех, - это технологическая синергия. Когда фирма пользуется эффектами обучения и/или масштаба в своей научно-исследовательской, опытно-конструкторской и производственной деятельности, она добивается более высоких финансовых результатов.

Важно отметить, что все четыре фактора контролируются фирмой. Соответственно успех нового товара является результатом не везения и удачи, а правильных управленческих действий. Данное наблюдение совпадает с мнением, высказанным Р. Купером.

В дополнение к этим факторам, напрямую связанным с успехом, был также установлен ряд косвенных:

• Привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста и конкурентной ситуации. Обычно эти два фактора неподконтрольны фирме.
• Процедура отбора новых товаров, основанная на тщательном изучении существующих синергетических эффектов в коммерческой сфере, т.е. на наличии необходимых коммерческих компетенций[7].

 

 

 

 

 

 

 

3 Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove

 

3.1 Характеристика предприятия "UNILEVER".

 

 

Unilever — британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии). Штаб-квартиры находятся в Лондоне и Роттердаме. "Unilever" управляет "марочным портфелем" из 400 брендов в 14 категориях товаров. Капитализация компании на 2006 - $30,37 млрд. Председатель совета директоров - Энтони Бергманс. Главный управляющий - Патрик Кеско.

 В России известны  следующие торговые марки (бренды), принадлежащие компании Unilever:

1) пищевая продукция: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Calve, Creme Bonjour, Rama, Пышка, Bertolli, Knorr, Hellmann’s;

2) бытовая химия и  личная гигиена: Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, OMO, Cif, Sunsilk, Sunlight;

3) мороженое "Инмарко": "Фишка", "Магнат", "Долька".

 Выйдя на российский  рынок в 1991, Unilever открыл в 1992 представительский офис "Юнирус" в Москве. Свою деятельность офис  начал, импортируя продукцию,  включавшую туалетное мыло Lux, стиральный  порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton.

 В январе 1994 в Санкт-Петербурге  был основан головной офис, а  к июлю следующего года парфюмерно-косметическая  фабрика "Северное Сияние" была  объединена с "Юнирусом". В  России начали производиться  такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками "Северного Сияния": туалетная вода "Цветы России", одеколоны For men и Club[8].

 В середине 90-х годов  стиральный порошок ОМО производился  на заводе Аист в Санкт-Петербурге по контракту. Затем компания Henkel производила этот продукт для Юнилевера. Затем Юнилевер прекратил продажу стирального порошка в России.

 Продолжая инвестировать  в Россию, в апреле 1996 Unilever создал  представительский офис "Ван ден  Берген Юргенс" в апреле 1996 для развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как Rama, Delmy, Calve, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton - марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя.

 В марте 1998 компания  приобрела в собственность Московский  маргариновый завод (ММЗ). В октябре  2000 Unilever приобрел компанию Bestfoods (ей  принадлежали торговые марки  Knorr и Hellmann’s). В результате этого  объединения у Unilever в России появилось ещё одно современное производство - завод в Туле. В марте 2002 произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой "Северное Сияние".

 Численность персонала на 2012 год составляет 174 тыс. человек. В 2008 году выручка компании выросла на 0,8 % до €40,523 млрд, прибыль выросла на 27,7 % до €5,285 млрд. Более 44 % продаж компании осуществляется в развивающихся странах (на 2007 г.). Подразделение компании по производству чистящих средств и средств личной гигиены обеспечивает 45 % продаж группы и около 2/3 бизнеса в развивающихся странах. С 2007 г. проводит реструктуризацию подразделений в целях эффективного управления корпорацией. С 2011 года на российский рынок выходит новый бренд компании Unilever под названием Glorix. Glorix — это торговая марка компании Unilever, под которой производятся чистящие средства для пола и небольших поверхностей. В конце 2011 года было объявлено о покупке Unilever 82 % акций концерна «Калина», который производит косметику и бытовую химию под марками «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Черный жемчуг» и т.д.[8].

 

3.2 Процесс создания и вывода на рынок мыла Dove и маркетинговые действия при этом

 

 

Степень новизны мыла Dove в момент вывода его на рынок  можно определить как частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления.