Исследование удовлетворенности клиентов

     Уровни  расхождений при формировании качества услуги:

     Ступень 1 – возможный разрыв между ожиданиями клиентов и восприятием руководством фирмы этих ожиданий.

     Ступень 2 – возможный разрыв между восприятием  руководства фирмы ожиданий клиентов и трансформацией этих ожиданий в  спецификации (критерии) качества услуг.

     Ступень 3 – возможный разрыв между четко требуемыми и существующими стандартами качества предоставляемых услуг.

     Ступень 4 – возможный разрыв между качеством  предоставляемых услуг и внешней  информацией об этом качестве, передаваемой потенциальным клиентам и общественности посредством действующих маркетинговых коммуникаций.

     Ступень 5 – возможный разрыв между сформированными  ожиданиями клиентов относительно качества услуги и их непосредственным восприятием  этого качества в процессе потребления  услуги.

     Следующим  шагом PZB стала разработка инструмента для измерения качества обслуживания – расхождение между ожиданием и восприятием услуги ее потребителем. Таким инструментом стала анкета, включающая вопросы со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

1. Надежность (reliability) – способность точно и в срок оказать обещанную услугу.
2. Отзывчивость (responsiveness) – готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу.
3. Убежденность (assurance) – компетентность персонала и его способность внушать доверие потребителям.
4. Сочувствие (empathy)– степень индивидуального внимания к потребителям.
5. Осязаемость (tangibles) – все физические осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.)

     Каждый  параметр качества состоит из четырех-пяти подкритериев (атрибутов), а всего  их 22. Соответственно, анкета включает 22 пары вопросов. Первая часть вопросов предназначается для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги, вторая – для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

     На  основе ответов респондентов для  каждого атрибута рассчитывается коэффициент качества как разность между оценкой ожиданий и оценкой восприятия:

                                                                          (1)

 – коэффициент качества  потребителя

I, J – атрибут параметра

 – ожидаемый уровень качества атрибута j потребителем i.

 – воспринимаемый уровень качества атрибута j потребителем i.

     Затем определяется коэффициент качества параметра, представляющий собой среднее  значение разницы всех атрибутов, относящихся  к данному параметру. В завершение подсчитывается средняя оценка по всем параметрам качества.

      1.3. Методика М.Фишбейна

     Суть  этого метода заключается в том, что потребитель сначала создает свое отношение к набору важных характеристик товара путем внутренних и внешних поисков информации. Отношение доверия к характеристикам выражается в относительных показателях. Затем каждый атрибут оценивается с позиции предпочтений. Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель. Именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Следует подчеркнуть, что рассмотрению подлежат лишь релевантные атрибуты.

     Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим. Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, все товары одного профиля могут продаваться по той же цене.

     С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует  избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут «экономичный» потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

     Рассмотрим  пример с автомобилем, где  преимущество в «экономичности» может являться следствием по крайней мере трех микроатрибутов: низкой цены, низких эксплуатационных издержек и низких издержек на обслуживание.

     Согласно  модели М. Фишбейна, отношение потребителя к рыночному товару в самом общем виде выражается формулой

                                                             n

                                           По = å bi x Li, где                                 (2)

                                     I=1  

     По - отношение потребителя к товару

     bi - воспринимаемая потребителем степень присутствия i - того атрибута

     Li - оценка i - того атрибута ( относительная важность  i - того атрибута для потребителя

     n - количество существенных атрибутов товара

     Например, потребитель имеет намерение заменить свой старый автомобиль на более совершенную марку.

1. Он получает информацию из соответствующего журнала. Согласно этой информации, выбранная модель А имеет нужный расход топлива (5 л на 100 км), однако потребитель верит ей на 98 %.
2. Информация о низкой стоимости ремонта вызывает у потребителя намного меньше доверия (40 %), т.к. он знает несколько автовладельцев этой марки, которые платили за ремонт более высокую цену.
3. Информации о том, что цена зачета низкая, потребитель доверяет на 90 % , основывая свое мнение на газетной рекламе о продаже подержанных машин и ценах производителя.
4. После этого потребитель оценивает каждую характеристику в этом наборе: 0 - оценка индифферентности атрибута, означающая, что потребитель не относит её ни к плохим, ни к хорошим. Данные заносятся в таблицу.

     Эта модель дает высокий уровень достоверности  отношения потребителя к товару, обладающему рядом характеристик. Она эффективна для практики маркетинга, т.к. не только показывает, как складывается отношение потребителя к характеристикам товара, но и свидетельствует о том, как изменить отношение потребителя к этим характеристикам.

     В частности:

• В рекламном послании делать упор на те характеристики, которым больше верит покупатель, сместить акценты в наборе атрибутов, например, через представление некоторых из них как выдающихся
• Изменить степень доверия, которую потребитель присваивает различным характеристикам: увеличить относительную ценность, связанную с положительно оцениваемой характеристикой; уменьшить относительную ценность (степень доверия) к отрицательно оцениваемой характеристике.
• Изменить потребительские оценки различных атрибутов, т.е. сделать так, чтобы отрицательные атрибуты стали положительными.

     Исследуя  процесс образования предпочтений одного продукта перед другим и выбора товара среди многих, маркетологи сосредотачиваются на продуктах, имеющих осязаемые атрибуты, измеряемые в каких-то единицах (расход топлива, стоимость ремонта, стоимость зачета).

        Гораздо сложнее управление выбором  потребителя, когда он воспринимает товар с более абстрактных, неизмеримых позиций (красота, привлекательность), заключающихся в эстетическом наслаждении. В данном случае потребитель не обрабатывает информацию по модели М.Фишбейна и не основывается на отдельных атрибутах. Но все-таки такая обработка существует. 

     2.Анализ удовлетворенности клиентов гостиницы Холидей Инн Сущевский

2.1. Подготовка к проведению исследования

      Гостиница Холидей Инн Москва Сущевский  была открыта по франчайзингу компанией  «Моспромстрой Отель Менеджмент». Эта гостиница принадлежит к мировой сети отелей класса 4*. Особенностью этих гостиниц является особое место, которое они занимает среди конкурентов этой сферы. Качество предоставляемых услуг на уровне отеля класса 5*, а средняя стоимость номера составляет примерно 3000 руб. за ночь. Но, как и все компании, гостиница Холидей Инн Сущевский стремится увеличить свою доходность, поэтому маркетинговым исследованиям уделяют значительное количество времени и средств.

      Исходя  из позиций компании, был проведен анализ удовлетворенности клиентов по методике SERVQUAL. Выбор этой методики обоснован тем, что в отличие от анкетирования, можно узнать, что ожидает клиент от остановки в гостинице и что он в результате получает. Ведь существует определенный разрыв между уровнем ожидания и уровнем восприятия,  именно этот разрыв определяет качество предоставляемых услуг.

      Посетителям гостиницы было предложено высказать  свои общие ожидания относительно пяти критериев качества. Результаты опроса сравнивались с целью исчисления пяти основных параметров качества:

1. Осязаемость (tangibles) – оснащенность гостиницы: интерьер, оснащенность номеров: наличие интернета, мини-бара и т.д.
2. Надежность (reliability) – способность надежно предоставить обещанные услуги: наличие номера нужного класса в срок и в чистом виде
3. Отзывчивость (responsiveness) – искреннее желание помочь клиенту, своевременно решить возникшие проблемы
4. Убедительность (assurance) – компетентность администраторов, информированность телефонных операторов и исполнительность хозяйственного отдела.
5. Сочувствие (empathy) – выражение искренней заботы персонала и умение найти индивидуальный подход к каждому клиенту.

      Эти пять критерия качества являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из этих критериев измеряется подкритериями. Эти подкритерии рассчитываются путем вычитания полученных рейтингов ожидания из полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества. По тому же принципу пять коэффициентов качества с помощью метода средних значений группируются в глобальный коэффициент качества услуги в гостинице.

      Результаты  исследования качества с помощью  методики SERVQUAL интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

      Первоначальным  шагом было составление утверждений, необходимых для проведения исследования. Утверждения составлялись отделом  маркетинга на основе книги жалоб и предложений. Таким образом, исследователи определили уровень уже известных проблем.

      Например, в книге жалоб и предложений  была благодарность сотрудникам  службы приема и размещения. Из этого  отзыва вытекло утверждение, что  администраторы всегда приветливы и вежливы. На основе жалобы о грязном номере было сформулировано высказывание, что в гостевом номере всегда чисто.

      2.1. Исследование гостиницы методикой  SERVQUAL

      Ниже  представим полученные результаты.

      Таблица 1. Критерий качества осязаемость