История изучения поведения потребителей. Модернизм и постмодернизм

План:

Введение………………………………………………………………………3

Глава 1. История  изучения поведения потребителей……………………..5

Глава 2. Модернизм  и постмодернизм……………………………………. 8

2.1. Основы  модернистского мировоззрения………………………….......8

2.2. Постмодернистское  мировоззрение…………………………………..10

Глава 3.  Модернизм и постмодернизм на практике в поведении потребителей. ………………………………………………………………..15

Заключение……………………………………………………………….......17

Список литературы…………………………………………………………..18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 «Поведение потребителей» - это научная дисциплина, являющаяся посредником между практикой и фундаментальными науками. В основе этой дисциплины находятся такие предметы, как психология, социология, общая экономическая теория, антропология, а также история культуры.  Предмет «Поведение потребителей» тесно связан с маркетингом и менеджментом. Еще до возникновения маркетинга и «поведения потребителей» предприниматели пытались понимать своих покупателей, учились работать с ними.

Сейчас «Поведение потребителей» - это один из главных предметов, который изучается в ВУЗах будущими маркетологами, а также рекламистами и менеджерами. Первый учебник по «Поведению потребителей» был выпущен в 1968 году. Прошло много лет. С тех пор произошли глобальные изменения и сейчас «Поведение потребителей» входит в программу университетов всего мира. Уже почти 10 лет эта дисциплина благополучно преподается и в университетах России, студенты российских ВУЗов получают знания о работе с потребителями.

Специалистам любого ранга в  сфере маркетинга, будь то продавец, менеджер или вице-президент по маркетингу необходимы знания о рынке, умение сохранять  уже существующие рынки, а также  создавать сегменты. Знания об управлении поведением потребителя необходимы не только специалистам в области  маркетинга, но и каждому, кто участвует  в рыночных отношениях.

В настоящее время покупателю уделяется  все больше внимания, важность покупателя растет. Для каждого предпринимателя  необходимы знания о его потребителях, так как ему необходимо удовлетворять  их потребности для того, чтобы  их бизнес рос и имел успех. И не только для предпринимателей важны  знания о потребителях. Сейчас каждый специалист, чья профессия связана с людьми (врач, преподаватель, юрист, журналист и так далее), должен уметь выявлять своих потребителей и поддерживать спрос на свои товары или услуги.

Успех в работе с потребителями  важен  еще и потому, что покупателями товаров и услуг являются не только частные лица и предприятия, но и  государства разные по величине и  сфере своей деятельности.

На сегодняшний момент мы видим  все более сильную конкуренцию  на рынке товаров и услуг, все  стремительнее развивающиеся информационные технологии. Потребители становятся все более требовательными, а  следовательно, им становится  все  сложнее угодить. Поэтому работа с ними требует большого профессионализма и труда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. История изучения поведения потребителей.

Поведение потребителей – это довольно недавно сформировавшаяся дисциплина. Первыми исследовать поведение  потребителей и сформировать теорию пытались известные в науке лица в 19-20 веках – задолго до того, как была изложена концепция маркетинга (1950-е годы). Торстейн Веблер выдвигал идею престижного потребления. Карл Маркс предлагал идею товарного  фетишизма. Социолог Макс Вебер предлагал  концепцию статусных групп. Немецкий социолог Георг Зиммель излагал  несколько идей теории моды, а его  соотечественник социолог и экономист  Вернер Зомбарт сформулировал концепцию  роскоши.

Изучать поведение потребителей более  углублено и конкретно начали позже. Поведение потребителей было одним из разделов маркетинга, и  лишь потом этот раздел сформировался  как самостоятельная дисциплина.  Маркетинг же образовался из экономической  науки. В начале 19 века его ввели  в курс американских университетов. В 1930-х годах были созданы Американская маркетинговая ассоциация и периодический  орган "Journal of Marketing". Это послужило отделением маркетинга от экономики. Исследования поведения потребителей с помощью опросов покупателей товарах повседневного спроса проводились в 20-х – 30-х годах 20-ого века Полом Лазарсфельдом. Отдельно же, предмет «Поведение потребителей» начал развиваться в 1950-е годы в США на кафедрах маркетинга и в бизнес-школах. 

Традиционные исследования поведения потребиелей были приближены к концепции рационального человека, все внимание уделялось отдельному индивиду. И вместо того, чтобы рассматривать потребности покупателя как сформировавшиеся рынком или обществом,  все потребности потребителя учитывались как изначально уже имевшиеся (врожденные).

В 1950-е годы в США появились  «мотивационные исследования», которые  были связаны с психоанализом потребителей, который шел от Зигмунда Фрейда. Доктор Эрнст Дихтер руководил, ученик Фрейда, руководил процессом изучения бессознательных мотивов потребителей.

В 60-е годы 20-ого века для изучения поведения потребителей  опор для стали делать на новые аспекты из психологии. Потребитель подразумевал собой информационный процесс, который получал информацию о товаре или услуге и подготавливал свое решение о выборе. Все первые учебники по «поведению потребителей» строились именно на основе такого понимания потребителя.

В это же время также занимались исследованием воздействия на потребителя  рекламы. Исследователи считали, что  реклама может подготовить и  сориентировать  покупателя на какое-то определенное действие. Если иметь  знания о человеческой психологии, то можно добиться хороших результатов  в воздействии на покупателя рекламы. Существовало несколько уровней  воздействия на человека с помощью  рекламы:

1. Аффективный уровень, целью которого было превращение передаваемой информации в систему мотивов и принципов для потребителя. Инструментом данного уровня было постоянное повторение одних и тех же аргументов, а также формирование позитивной ассоциации.
2. Когнитивный. Суть его была в том, чтобы передавать определенный объем информации, определенные данные о товаре или услуге и факторы, которые характеризовали качество продукта.
3. Суггестивный. Главным в этом уровне являлось внушение потребителю, что товар лучший, не затрагивая сферу его активного мышления.
4. Конативный уровень. Способствовал совершению определенных действий потребителем, подсказывая ему их.

В 1970-е годы «Поведение потребителей»  стала окончательно самостоятельной  дисциплиной. В 1969 году появилась Ассоциация изучения потребителей, а чуть позднее (в 1974г.) стал издаваться журнал «Journal of Consumer Research». Дисциплина «Поведение потребителей» оставалась в рамках маркетинговых кафедр, хотя заинтересовала многих обществоведов.

В 1980-е годы в США на кафедрах маркетинга появились социологи, антропологи  и другие ученые, которые были заинтересованы в «поведении  потребителей».  В результате этого изучение поведения потребителей стало более разносторонним. В результате возникло так называемое «новое» направление в маркетинговых исследованиях,  внимание которого было направлено на социальные проблемы и культуру. К 1990-м годам новое направление получило полное право существовать  наряду с традиционной школой. Сейчас это направление уступает традиционным взглядом на потребительское поведение.

Итак, «поведение потребителей» - это междисциплинная наукой, которая тесно связана с маркетингом, психологией и экономикой. Этот предмет является важной областью знаний и помогает перевести абстрактные категории на более точный уровень, а также помогает заниматься рекламной и маркетинговой деятельностью более успешно.

 

 

Глава 2. Модернизм и постмодернизм.

1.2.Основы  модернистского мировоззрения.

После окончания эпохи феодализма, наступила индустриальная  эпоха.  Стала повышаться роль городов в  развитии общества, промышленность была важнейшей частью экономики, жители Европы становились горожанами.

Развитие индустриального общества имело 2 социально-экономических пути:

1. Путь капиталистического развития с опорой на механизм рынка и частной собственности на средства производства. Этот путь был первым, и его выбрали большинство стран.
2. Путь государственного социализма. Этот путь выбрала Россия, которая стала Советским Союзом, а также Западная Европа, Китай и другие страны Азии. Эти два пути стали разными Социально-экономическими формами создания индустриального общества.

Несмотря на все различия между  капитализмом и государственным  социализм оба пути создания индустриального  общества имели общий тип мировоззрения, который имел название модернизм.

Модернистское мировоззрение состояло из нескольких мифов:

Миф об однолинейности развития мира.  Под ним подразумевалось  то, что все страны идут по одинаковому  пути, проходят одни и те же этапы.  Каждая из стран находится на определенном этапе этого пути, кто-то ушел вперед, а кто-то отстает. На этот миф опиралась политика колониализма и неоколониализма, а также империализма.

Главной задачей («бремя белого человека») была помощь отсталым странам в усвоении европейской культуры.  Для этого  захватывались рынки сбыта, их наполняли  продуктами массового производства из Европы и Америки. Со временем образцы  потребления Европы и Америки  стали образцом для подражания  отсталым странам. Запад пропагандировал  себя как лучшая цивилизация. Также  было и в СССР. В Советском Союзе модели городского потребления распостраняли как образцовые. Народ считал себя вперед ушедшими по пути «строительства коммунизма», который они считали будущим всех стран.

Миф о светлом будущем. Согласно этому мифу, чем дальше люди прошли по пути прогресса, тем ближе они к идеальному обществу, где не будет проблем массового недопотребления. Этот миф имел разные варианты, но все они сводились к тому, что впереди их ждет все самое лучшее. Люди ограничивали себя во многом, ради того, чтобы достичь счастья в будущем. За счет ограниченного потребления государство увеличивало свой капитал. Считалось, что чем больше ты накопишь сейчас, тем больше у тебя будет потом.

Миф о прогрессе. Суть этого  мифа состояла в том, что каждая страна идет по пути прогресса. С каждым этапом этого пути появляется что-то новое, прогрессирующее, вытесняя старое, которое  становилось ненужным. В Советском  Союзе, соблюдая это правило, разрушали  старые здания и на их месте строили  новые, современные. Так было не только в СССР. Так, например, на Западе люди стремились покупать новую модную одежду, мебель, а старые вещи выбрасывали.

Миф о единообразии мира. Миф подразумевал под собой стремление к единообразию. Все что не было одинаковым, считалось некрасивым, нелепым и несовременным. Люди верили в то, что для всех людей есть определенные эталоны добра, красоты, зла и так далее. Этот миф негативно  сказался на традиционной культуре людей: исчезали языки,  национальная одежда, музыка и тому подобное. Господствовало массовое промышленное производство, вследствие чего цены и издержки снижались, а доход рос.

Миф о познаваемости мира. Считалось, что наука может ответить на все вопросы, тайны, может помочь излечить все болезни. Благодаря  этому мифу наука была на первом месте.

    Миф об управляемости мира. Этот миф вытекал из предыдущего: считалось, что полученные знания дают человеку управление. Так как не всем удавалось познание природы или общества, практиковалось принуждение к знаниям.

Главным субъектом было государство. Считалось, что оно познало истину и может направить народ в  нужное русло. Благодаря этому государство  имело большую власть, силу. Государство  могло принимать решение о  том, что народу нужно, что нет, какой  фасон одежды уместен, какая длина  волос должна быть, какие дома можно  строить. Личное потребление было объектом регулирования государства.

Эпоха модерна – это  эпоха массового производства, которое  порождало массовое потребление  в соответствии со стандартами, которые устанавливало государство.

 

2. Постмодернистское мировоззрение

Модернизизм  всегда был подвержен критике со стороны скептиков, которых не одобряло ни государство, ни общество.

В середине 20-ого века в Германии был создан план создания рационального общества, в который входило уничтожение  психически больных людей, неполных рас. СССР предложил свой вариант  этого плана, а именно: для хорошего будущего использовать массовый террор и тотальный режим, а также  принудительный труд. США предложили еще один вариант достижения светлого будущего: использование атомных  бомб, которые они применили для  уничтожения Хиросимы и Нагасаки. Это событие укрепило позицию  скептиков о том, что вместо светлого будущего человечество ждет исчезновение. В результате появилось национально-освободительное  движение, которое разрушило модернизм и повергло в сомнение многих относительно целостности общества.