История развития науки о поведении потребителя

Тема 1.  ВОЗНИКНОВЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ НАУКИ О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

1. История развития науки о поведении  потребителя

Поведение потребителя  – относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и из многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме. Поведение потребителя изучается практически во всех высших учебных заведениях развитых стран. В настоящее время этот курс активно вводится в учебные программы отечественных вузов, осуществляющих подготовку специалистов в области маркетинга.

Первые попытки  разработки теории потребления были предприняты известными обществоведами XIX—XX вв. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ключевые идеи теории моды. Социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп в протестантской этике.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей».

Впервые курсы  маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х — начале 1930-х гг. преподаватели этих курсов стали считать себя более маркетологами, чем экономистами.

Для маркетинговых  исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучают потребителя, как рыбу изучают рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом и рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке  вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследовании потребительского поведения  появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения связано с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, однако в них рассматривались и темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Превращение данного направления исследования в самостоятельную дисциплину в Америке в основном завершилось в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. основана Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. начато издание журнала «Journ Consumer Research». Правда, это направление по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу «Поведение потребителя» («Consumer Behavior») в основном написаны и изданы в США и отражают традиции, несущие характерную черту американской культуры — индивидуализм. Вторая их особенность — подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. Направление маркетинга, занимающееся изучением поведения покупателя, его мотиваций при решении о покупке, в Америке носит название «бихевиористский маркетинг».

В то же время  проблема потребления постепенно стала  входить в круг интересов широкого круга обществоведов-историков, антропологов, социологов, культурологов. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, чем в Америке.

Наиболее  крупным на Западе современным теоретиком потребления является француз П. Бурдье. Главная его работа, посвященная этой проблеме, — «Отличия: социальная критика суждений о вкусе». Одним из крупнейших теоретиков поведения является Бордийяр, разработавший концепцию «общества потребления». Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана.

В 1980-е гг. на кафедры  маркетинга в США пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что, естественно, расширило взгляд на потребительское поведение. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-м гг. было подтверждено его право на существование наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления — это акцент на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на поведение потребителей доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения.

Следует обратить внимание на неразрешимое противоречие: развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обусловливают появление новых потребностей и т.д.

Проблема  поведения потребителя на рынке является ключевой. По сути, маркетинг — это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. По мнению ряда исследователей в области теории и практики маркетинга, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а поведение потребителя — это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин).

В связи с выделением направления «Поведение потребителя» в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя представляет ее предмет?» Объектом «Поведения потребителя» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из сфер общественной жизни — процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления

Поведение потребителей изучает покупателей и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную  основу поведения потребителя составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

 

2. Цели, задачи и методы изучения  поведения потребителя

Потребители — это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. Отдельные граждане, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны, нации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров, услуг и идей.

В прошлом  деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителей. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих производителей непосредственных контактов со своими клиентами.

Управляющим приходится все чаще прибегать к  исследованию потребителей. Они тратят на изучение потребителей больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно, где и почему покупает.

Потребитель независим в своем выборе, однако можно повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Нужды потребителя реальны, и предложение действительно полезных товаров, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода способствует получению экономического эффекта предприятием на рынке.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Главная цель изучения потребителей — понимание их потребностей для обеспечения наиболее полного удовлетворения.

Основными задачами изучения потребителей являются:

1. построение иерархической структуры потребностей, то есть структуризация общих потребностей на несколько уровней;
2. определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;
3. изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров;
4. классификация потребительских товаров;
5. определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Изучение  потребителя стало важнейшей  задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Т. Питерс рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Давно известно, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности.

Фирмы, успешно  занимающиеся изучением и анализом потребителей и удовлетворяющие их потребности, в практике своей деятельности используют модель Мак-Кинси «7 S» (по начальным буквам английских терминов). Она представляет собой целостный взгляд на развитие фирмы, способ осмысления проблем, связанных с ее развитием или перестройкой, и складывается из изучения следующих факторов:

1. Стратегия (strategy), указывающая, на чем фирма должна 
   концентрировать свои усилия и знания, направления достижения конкурентных преимуществ.
2. Навыки (skills), которые фирме следует развивать или приобрести для достижения поставленных целей.
3. Общепризнанные ценности (shared values), указывающие 
   на взаимосвязь того, что является главным в фирме, и обстоятельств, имеющих решающее значение для выживания и успеха 
   фирмы.
4. Структура (structure), представленная взаимосвязью между 
   подразделениями фирмы.
5. Система (system), олицетворяющая заведенный порядок 
   или процессы, происходящие в фирме при управлении ею.
6. Кадры (staff), нужные фирме.
7. Стиль (style), имеющий две стороны: личный стиль руководителя фирмы и действия исполнителей.

При анализе  важно изучение:

– участников рынка (кто осуществляет покупки  на рынке?);

– предметов  рынка (какие товары покупаются и продаются 
на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

– целей, которые  ставят перед собой участники  рынка (поче 
му они покупают?);

• организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодей 
  ствует с потребителями на рынке?);

– операционных процессов рынка (как осуществляются по 
купки?);

– возможностей приобретения (когда осуществляются по 
купки?);

– каналов  сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы  служат лишь основой для получения  первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевой вопрос: что влияет на его итоговый выбор? — требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
2. предприятия-потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего 
   производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации 
   в рамках предприятия, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно  различаются. Это объясняется:

– различными целями приобретения товара;

– способами  принятия решений о покупке;

– источниками  информации, используемыми при принятии 
покупательских решений;

– частотой совершения покупок;

– мотивацией;

– неодинаковым уровнем знаний о товарах;

– требованиями к послепродажному сервису.

Основным  фактором, на котором необходимо сконцентрироваться предприятию, являются потребности покупателей. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Сконцентрировав свои усилия на этом, предприятие получит прибыль, и будет конкурентоспособным.

Для наиболее полного  удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Выделяют  два подхода к изучению потребностей.

Первый подход заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего.