Коммуникационный план продвижения бренда «Lacoste»

 

Вывод: анализируя данную таблицу, можно сказать, что следующий бренд использует как сильные, так и слабые стратегии.

 

 

 

 

 

бренд «Dolce & Gabbana»

 

№п/п	вид дифференцирующей стратегии	тип стратегии	уровень использования	комментарий
1	Репозиционирование категорий	сильная	средне используется	Маркетологи бренда «Dolce & Gabbana» меняют потребительское отношение  к товару, подчеркивая его новые  потребительские преимущества ,слегка меняя ноты ароматов, их упаковки, дизайн флакона и т.д.. Пример тому -выпуск "rose the one"и "l'eau the one" после "the one" .
2	Наследственность	сильная	cлабо используется	Первая коллекция «Dolce & Gabbana» была запущена в Италии не так давно (в начале 1986 года), поэтому  у данного бренда нет четко  выраженных традиций .
3	Идентификация	сильная	достаточно активно используется	Видеоролики парфюма «Dolce & Gabbana» очень популярны и  легко  узнаваемы . Маркетологи активно используют товарный знак бренда в клипах, на упаковке, на самом флаконе и т.д..
4	Демпинговая цена	слабая	достаточно активно используется	Компания «Dolce & Gabbana»  регулярно прибегает к данной стратегии, делая большие скидки на свой парфюм и стартуя с низкими ценами свои новинки.
5	Широта ассортимента	слабая	средне используется	«Dolce & Gabbana» обладает  достаточно широкой линейкой  продукции на рынке парфюмерии, но она как правило предназначена для молодой аудитории. Хотелось бы увидеть больше ароматов для более зрелой аудитории.
6	Креативность	слабая	активно используется	Маркетологи  «Dolce & Gabbana»  позиционируют свой бренд , применяя креатив по-максимому, делая бренд не похожим на другие. Комплекс маркетинговых коммуникаций бренда очень активно работает и приносил данному бренду звание "Бренд года" не один раз.
7	Ориентация на покупателя	слабая	активно используется	Компания «Dolce & Gabbana»  постоянно интересуется, используя  различные способы сбора информации, нуждами и интересами своих клиентов, проводит различные акции и мероприятия  для своих потенциальных покупателей.
8	Качество	слабая	слабо используется	Несмотря на то, что в  «Dolce & Gabbana»  используются технологии только высшего качества, ароматы  данного бренда обладают слабой стойкостью.

 

Вывод: анализируя данную таблицу, можно сказать, что следующий бренд использует наряду слабых и сильные стратегии .

 

бренд «Ralph Lauren»

 

№п/п	вид дифференцирующей стратегии	тип стратегии	уровень использования	комментарий
1	Репозиционирование категорий	сильная	слабо используется	Сотрудники «Ralph Lauren» используют данную стратегию в больше на мужской  линии парфюма чем на женской,  что не дает значительных результатов. Пример,"Polo Black" , "Polo Blue" и "Polo Double Black" .
2	Наследственность	сильная	активно используется	Компания «Ralph Lauren» была основана в 1967 году , и она до сих пор верна своему стилю—  стилизации разных эпох: английской моды, колониальной, Дикого Запада.
3	Идентификация	сильная	слабо используется	В России данный парфюм не так узнаваем, как за рубежом. К тому же данная стратегия больше используется на рынке одежды для мужской части аудитории.
4	Широта ассортимента	слабая	активно используется	Бренд «Ralph Lauren» обладает широким ассортиментом парфюма  как для женщин, так и для  мужчин разного возраста и достатка.
5	Креативность	слабая	средне используется	Маркетологи позиционируют  «Ralph Lauren»  как бренд с богатым  наследием, придерживаясь классическим канонам рекламы.
6	Ориентация на покупателя	слабая	достаточно активно используется	Сотрудники компании «Ralph Lauren» постоянно интересуются состоянием удовлетворенности своих покупателей  и внимательно прислушиваются к  их замечаниям.
7	Качество	слабая	активно используется	«Ralph Lauren»   применяет  технологии только высшего качества и высочайшие стандарты производства под контролем отдела качества.
8	Цена	слабая	не используется

 

Вывод: анализируя данную таблицу, можно сказать, что следующий бренд сочетает использование слабых и сильных стратегий .

 

Общий вывод по всем таблицам конкурентов:

Проанализировав все  таблицы , видно, что зрелые марки –лидеры («Gucci»,

 «Dolce & Gabbana» и «Ralph Lauren») используют как сильные, так и слабые стратегии дифференциации . Поскольку бренд «Lacoste» является брендом прорывом, но еще не лидером на рынке парфюмерии, то он активно использует слабые стратегии дифференциации .

Все 3 основных конкурента бренда «Lacoste» используют так же, как и сама компания «Lacoste» 2ю стратегию по Трауту - дифференцированный маркетинг , поскольку маркетологи , работающие на этих брендах, действуют на нескольких сегментах и, предлагая данные продукты, компании достигают больших объемов продаж.

 

 

 

 

Резюме по разделу № 3

 

Поскольку бренд «Lacoste» на рынке парфюмерии на сегодня можно назвать  брендом-прорывом  , то его маркетинговую стратегию следует охарактеризовать как наступательную  . «Lacoste» проводит атаки на слабые места лидеров (например, «Gucci» ), урезая цены, следя за лидером, уменьшая его долю рынка.

Компания  «Lacoste» использует слабые стратегии дифференциации.

  По Трауту компания «Lacoste» использует 2ю стратегию - дифференцированный маркетинг

Главными  конкурентами бренда «Lacoste» на рынке парфюмерии являются «Ralph Lauren», «Dolce & Gabbana» и «Gucci» .

Общие характеристики-преимущества конкурентов:

1)За последние 3 года у данных  компаний были аналогичные динамика  продаж товаров по регионам, гарантийные  обязательства, система скидок .

2)В последнее время дизайн  и характеристики их парфюма  стали тождественны с «Lacoste». Например, флакон «Ralph Cool» от «Ralph Lauren» выполнен в неоновом розовом , который похож на цвет «Lacoste Touch of Pink» . В нежном цвете решен и аромат «Envy Me by Gucci» .

3)Организация взаимоотношений  с клиентами выстраивается по  схожей схеме.

4)Все вышеперечисленные бренды  находятся на стадии зрелости на рынке парфюмерии.

5)«Lacoste» , «Ralph Lauren», «Dolce & Gabbana» и «Gucci» не отличаются кругом потребителей их товаров .

6)Данные бренды осуществляют  эффективные рекламные акции .

Проанализировав все  таблицы , видно, что зрелые марки –лидеры («Gucci», «Dolce & Gabbana» и «Ralph Lauren») используют как сильные, так и слабые стратегии дифференциации .

«Gucci» применяет оборонительную маркетинговую стратегию. «Dolce & Gabbana» и «Ralph Lauren» используют наступательную маркетинговую стратегию.

Все 3 основных конкурента бренда «Lacoste» используют так же, как и сама компания «Lacoste» 2ю стратегию по Трауту - дифференцированный маркетинг , поскольку маркетологи , работающие на этих брендах, действуют на нескольких сегментах и, предлагая данные продукты, компании достигают больших объемов продаж.

 

 

 

 

 

Раздел №  4 Анализ бренда

 

4.1. Фирменный стиль

 

Описание  фирменного стиля

Фирменный стиль  компании «Lacoste» соответствует общим принципам данной компании, а именно: 1)качество 2)позволительная роскошь 3)простота 4)комфорт 5)детали .Этим компания сделала свой бренд узнаваемым и известным.

В систему  фирменного стиля «Lacoste» входит товарный знак «Lacoste», который уже более 75-ти лет символизирует страсть, авторитет и интеллигентность. А сам знаменитый зеленый крокодил с открытой пастью (логотип «Lacoste» ) обязан своим успехом Рене Лакосту (René Lacoste), основателю марки Lacoste. В 1933 году Рене Лакост со своим другом Андре Гийером зарегистрировали патент и начали серийный выпуск поло с логотипом в виде крокодила. Впервые в истории текстильного производства логотип стал нашиваться на внешнюю сторону изделия. Отличить подделку от оригинала не сложно, ведь каждый логотип вышит вручную. Не забывая о «корнях», одни дизайнеры марки работают над исключительно профессиональными спортивными коллекциями, а другие в это время создают линию Club – элегантную одежду на каждый день. Крокодил на моделях этой линии не стандартного зеленого, а серебристого цвета.

оригинальный  логотип «Lacoste»

 

 

товарный  знак «Lacoste»

 

Фирменные цвета- зеленый, черный, белый и красный .

У компании нет определенного комплекта шрифтов .В своих визитках и буклетах они используют совершенно разные шрифты по цвету, наклону, жирности и т.д..

У бренда «Lacoste» несколько слоганов .Основной слоган бренда переводится «Немного воздуха на земле» . «Позволительная роскошь» - это главный слоган «Lacoste» в отношении ценовой политики ,а броский слоган

« Lacoste-save your logo »резюмирует всю рекламу и усиливает позиционирование марки .

Преимущества  фирменного стиля «Lacoste» :

1)бренд невозможно  спутать

2)универсальный  мировой имидж

3)высокая  приверженность бренду у потребителей

4)возможность  повышения цены

Недостатки фирменного стиля «Lacoste» :

1)высокие  маркетинговые затраты

2)высокие  юридические издержки

3)высокие  производственные затраты

Ассоциации  логотипа:

Сила, интеллигентность, победа , лидерство, авторитет .

Возможность внесения изменений в дизайн фирменного стиля:

Мое мнение:

Конечно, нет  предела совершенству, но я считаю, что фирменной стиль данного  бренда отработан по высшему классу.

Мнение  друзей:

Внести сезонные различия в логотип ( цвет, характер линий и т.д.) .

Вывод по фирменному стилю бренда «Lacoste» : потребители постоянно покупают товары «Lacoste» и остаются равнодушными к предложениям конкурентов. В этом и заключен успех фирменного стиля «Lacoste» –стиля чемпионов.

 

Определение характеристик-ассоциаций с названием бренда «Lacoste»

 

В своей работе я хотела проверить насколько  соответствует работа бренд-менеджеров компании «Lacoste» ее философии и для этого провела мини-исследование для выявления характеристик-ассоциаций с названием бренда.

Для своего исследования я опросила 20 респондентов разного пола и возраста. По их ответам я составила таблицу, проранжировала характеристики-ассоциации в зависимости от оттенка реакции (положительная или отрицательная) и подсчитала ответы. В своей таблице я использовала бальную шкалу .На одну характеристику приходится 10 баллов.

Все опрошенные мной респонденты моментально узнали бренд. Из этого можно сделать  вывод о 100 % узнаваемости бренда. «Lacoste» стал, пожалуй, одним из самых авторитетных и интеллигентных лейблов в истории.

Все характеристики-ассоциации, прозвучавшие в моей анкете, в алфавитном порядке :

-имидж

-качество

-крокодил

-море

-поло

-простота

-свежесть

-спорт

Энди Роддик

 

Респондент/	имидж	качество	крокодил	море	поло	простота	свежесть	спорт	Энди Роддик
Ассоциация
1		10
2						10
3			10
4								10
5							10
6				10
7	10
8								10
9			10
10		10							10
11								10
12					10
13	10
14								10
15		10
16						10
17								10
18								10
19				10					10
20					10
Сумма	20	30	20	20	20	20	10	60	20