Комплекс маркетинга и его отдельные составляющие. Управленческий и альтернативные подходы в маркетинге

Структура канала

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме  необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более  прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать  совсем не тот канал, который она  предпочитает, поскольку работать с  каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме  предстоит решить, какое число  посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три  подхода к решению этой проблемы:

• Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек.
• Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
• Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Управление каналом

Управление каналом требует  отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей  оценки их деятельности:

1. Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Например, небольшим фирмам-производителям продуктов питания бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в магазины.
2. Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. Наиболее прогрессивный метод деятельности -планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.
3. Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку.

Функции канала распределения

Почему производитель  готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают  товар. И, тем не менее, производители  считают, что использование посредников  приносит им определенные выгоды. Использование  посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведения его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она обычно может  сделать в одиночку (схема сокращения числа необходимых прямых контактов  дистрибьютором).

Канал распределения - это  путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются  длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для  планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта  - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление контактов  - налаживание и поддержание связи  с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров  - попытки согласования цен и  прочих условий для последующего  осуществления акта передачи  собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование  товара.

7. Финансирование - изыскание  и использование средств для  покрытая издержек по функционированию  канала.

8. Принятие риска - принятие  на себя ответственности за  функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных  сделок. Всем этим функциям присущи  три общих свойства: они поглощают  дефицитные ресурсы, нередко могут  быть выполнены лучше благодаря  специализации, могут выполняться  разными членами канала. Если часть  их выполняет производитель, его  издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя  ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы  покрыть свои издержки по организации  работ.

4. Продвижение

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией илипродвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Основными методами продвижения  товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Реклама	Стимулирование  сбыта	Паблик рилейшнз	Личная продажа	Прямой маркетинг
Объявления в СМИ На упаковке Вкладыши Рекламные ролики Брошюры и букле-ты Плакаты и листов-ки В справочниках Репринты реклам-ных объявлений На стендах объяв-лений На выставках Демонстрация но-винок Аудио-визуальные материалы Символы и логоти-пы На видеокассетах	Конкурсы, игры, розыгрыши, лоте-реи Призы и подарки Раздача образцов товаров Промышленные выставки и  ярмар-ки Выставки Демонстрации Купоны на товар Скидки Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покуп-ки нового Долгосрочные про-граммы Продажа в нагруз-ку	Подготовка паке-тов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отно-шений с  контакт-ной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия	Торговые презента-ции Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и  ярмар-ки	Каталоги Рассылка рекламы по почте Телемаркетинг Покупки через ком-пьютер Покупки через те-левидение Связь по факсу Электронная почта Связь по телефону

Составляющие продвижения  отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов  контактов с потребителями, момента  времени и продолжительности  ответной реакции на воздействие. 

 

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
Реклама	Изменение подходов Изменение поведения	Косвенный	Средняя
Стимулирование сбыта	Сбыт	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение подходов	Полупрямой	Длительная
Личная продажа	Сбыт	Прямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая

 

 

Концепция маркетинга.

1.Ориентация на потребителя

2.Объединение усилий (интеграция  маркетинговой функции в другие  функции отделов)

3.Достижение целей компании

Удовлетворение потребителей –создание потребительской ценности.

Восприниаемые потребителем выгоды: преимущества товара, преимущества взаимоотношений, преимущество обслуживания, Преимущество имиджа

Затраты – денежные расходы , трата времени на поиск, затраты  сил, психологические затраты (уровень  риска – чем выше уровень риска, тем выше воспринимаемые затраты)

1.Уровни удовлетворения  потребностей

Характеристики восхищения (воспринимается по принципу так должно быть)

отсутствие

Характеристики: чем больше, тем лучше

Неожиданные характеристики

Конкурентоспособность: удивление

Маркетинг предпринимательская  деятельность направления направленная на реализацию товаров и услуг (Ассоциация маркетинга)

Что такое маркетинг, концепция  маркетинга

Управленческий маркетинг  – классический

Рассказать их различие

Концепция 4п: разработана  на массового маркетинга

Для маркетинга услуг7пи: люди, процессы, физические свидетельства

Люди участвуют в оказании услуг

Процессы оказания услуг

Физические свидетельства  – дизайн, оформления 

4S

• решения потребителя о покупке
• издержки покупателя
• удобства покупки
• коммуникации

Проблемы использования  классического маркетинга.

• Игнорирует социальные аспекты
• Не может использоваться в промышленности и маркетинга услуг
• Процессы, которые происходят в реальной жизни
• Отсутствие ориентации на покупателя

Рынок – регулировать ситуации на рынке, односторонняя сделка, краткосрочные  прибыли, отрыв маркетинговой функции  от целей компаний.

Есть еще ориентация на конкурентов. Маркетинговая ориентация – на клиента, рыночная –на клиента, конкурента, маркетинг как интеграционную функцию компании. Критерии отсутствие конфликта между раздельными подразделениями –рыночность компании.

Маркетинг взаимоотношений  и сетевой маркетинг

Классический – однозначный  уровень информированности. Для  того чтобы знать рынок нужно  проводить формальны маркетинговые  ииследования…..разработать Мплан  и реализовывать его