Комплекс маркетинговых коммуникаций, его основные составляющие

Рациональная реклама – информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. 

Эмоциональная реклама – обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство иллюстрации и, в меньшей степени, - звук.

 
По сосредоточенности на определенном сегменте: 
Селективная (избирательная) - четко адресованная определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

Массовая - направленная на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

От охватываемой территории:

 
Локальная - (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

Региональная - охватывающая определенную часть страны; 
Общенациональная - осуществляемая в масштабах всего государства; 
Международная. 
По источнику финансирования: 
Совместная – может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников; Реклама от имени отдельных предприятий. 
В зависимости от средств распространения: 
Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в справочниках, путеводителях, книгах;

Печатная реклама – включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные литовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т. д.); 

Аудиовизуальная реклама – представлена рекламными кино-, видео- и слайд - фильмами;

Радиореклама – включает в себя радиообъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 секунд, который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера; 

Телевизионная реклама – самыми распространенными видами являются: рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, -

рекламные телерепортажи и передачи, а также  рекламные телезаставки в перерывах  между передачами; 

Рекламные сувениры – это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием символики утилитарные предметы – майки, сумки, пакеты, календари, брелоки, зажигалки, записные книжки, папки и т. д.), фирменные упаковочные материалы, деловые подарки (кейсы, часы);

Прямая почтовая реклама – представляет собой рассылку рекламных материалов в адресе постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров;

Наружная реклама – включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, перетяжки), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, спецодежда персонала, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов и служебных помещений), рекламу на транспорте; 

Реклама в Интернете.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламные кампании.

 
Основой рекламной деятельности в  маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие. 
Процесс проведения рекламной компании включает в себя следующие этапы: 
Определение целей рекламы;

Принятие  решений о рекламном обращении;

Выбор средств  распространения рекламы; 
Разработка рекламного бюджета; 
Оценка эффективности рекламной деятельности.

 
Достоинства и недостатки рекламы.

Достоинства: 
1.Охват территориально распределенного рынка;

2.Возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

3.Возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

4.Мобильность;

5.Возможность корректировки во времени;

6.Хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;  
7.Невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя. 

 
Недостатки: 
Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие; 
Значительный размер бесполезной аудитории (т. е. тех лиц, для которых она не предназначена);

Стандартизованность рекламных обращений не позволяет  найти подход к каждому потенциальному покупателю; 
Высокие общие расходы.

 
Личная продажа.

 
Личная продажа как одна из составных  частей комплекса маркетинговых  коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и  побудить их к покупке. Она предусматривает  прямой (индивидуальный) контакт между  продавцом и покупателем и  используется при необходимости  непосредственного воздействия  на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

В отличие  от других элементов маркетинговых  коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя; 
Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций; 
Личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения; Внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него; 
Личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров. 
Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо: 
Вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения); 
Установить отношения (для этого необходимо уметь принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений); 
Удовлетворить потребность (это означает уловить – понять – или найти побудительные мотивы к покупке товара). 
Процесс личной продажи можно представить в виде последовательности следующих стадий: 
 
Прием покупателя и установление контакта; Выявление потребностей покупателя; Представление товара; Преодоление возможных возражений; Осуществление продажи;  Последующий контакт с покупателем. 
Достоинства и недостатки личной продажи. 
Достоинства: 
Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем; 
Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

Избирательность и возможность  адаптации к требованиям отдельных  покупателей;

Охват вполне определенных сегментов  рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории; 
Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

 
Недостатки: 
Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

Невозможность охвата большого, географически  разбросанного рынка;

Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Стимулирование сбыта.

 
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия. 
Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций. Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара. Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости от установленной цели. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены: 
 
1.На персонал предприятия, занимающийся сбытом; 
2.На торговых посредников; 
3.На потребителей.

 
Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников. 
 Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. К методам такого вида стимулирования сбыта относятся: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии и т.д. 
 
В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они раньше не пользовались. Для достижения этих целей применяются следующие инструменты: 
 Скидки с цены – это скидки с объявленных цен на товары; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям. 
Предоставление образцов – это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. 
Премии – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. 
Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). 
Купоны – это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. 
Подкрепление товаров – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей 
Экспозиции в местах продажи – используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах. 
Презентации товаров – включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов.

Свободное испытание и проверка товара – эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В - 
отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации. 
Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки. 
Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (банка чая в виде заварного чайника). 
Гарантия возврата денег. 
Конкурсы. 
Лотереи. 
Достоинства и недостатки стимулирования сбыта.

Достоинства: 
Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж; 
Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций – рекламой, личными продажами; 
Ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки; 
Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т. д.

 
Недостатки: 
Краткосрочность, невозможность постоянного применения;

Сравнительно высокие расходы; 
Сложность определения эффективности; 
Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Связи с общественностью.

 
В условиях разнообразия факторов динамизма  внешней среды экономическое  благополучие предприятия обусловливается  отношением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик рилейшинз (англ. Public relations). Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом. Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению мероприятий по следующим направлениям:

Формирование связей со средствами массовой информации; 
Организация связей с целевыми аудиториями; 
Установление отношений с государственными и общественными организациями.

 
Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Основными приемами связей с общественностью являются: сообщение для прессы (статьи информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия); информационный пакет для прессы (подкрепление сообщения для прессы иллюстрациями и дополнительными материалами); пресс-релизы (включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т. д.); пресс-конференции; посещение предприятия представителями средств массовой информации; интервью руководителей и специалистов предприятия. 
Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого применяются такие приемы как общефирменная коммуникация (деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, постоянным покупателям и т. д.); товарная пропаганда; спонсорство (система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной); мероприятия событийного характера (могут быть связаны с юбилеем предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке, внедрением на рынок нового товара). 
 Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством таких приемов, как: выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием; лоббизм – работа с законодателями, правительственными органами и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендации государственным органам и общественным организациям. 
 
Достоинства и недостатки связей с общественностью. 
Достоинства: 
Возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией 
Объективное восприятие целевыми аудиториями; 
Возможность эффективного представления товаров и предприятий; 
Широкий охват рынка;