Конкуренция и методы маркетинга в конкурентной борьбе

Торговый зал супермаркета состоит  из 15 отделов, в которых реализуют алкогольную, мясную, молочную продукцию, замороженные полуфабрикаты, кондитерские изделия и бакалею, свежие овощи и фрукты, товары бытовой химии и хозяйственные товары, мясные полуфабрикаты кондитерскую и кулинарную продукцию собственного изготовления.

В магазине продается не только продукция  зарубежного, но и отечественного производства. В ассортименте они присутствуют в соотношении5/11. Товары иностранных производителей в широком ассортименте представлены продукцией немецких, французских поставщиков. Ассортимент магазина насчитывает 4500-5000 наименований.

По результатам отчетов о  реализации товара за первые четыре месяца2004 г. года можно распределить товарные группы магазина следующим образом:

 

Таблица 2.2.

Анализ объемов реализации по товарным группам

 

Наименование товарной группы	Реализация, %
Алкогольные напитки	9.26
Бытовая химия средства гигиены	10.09
Хозяйственные товары	5.42
Бакалея	6.79
Кондитерские изделия	12.54
Чай, кофе, какао	3.60
Соки, воды, напитки	5.36
Овощи свежие	3.54
Консервы (вес нетто)	3.00
Заморозка	2.80
Молочные продукты	8.80
Колбасные изделия	1.48
Мясные полуфабрикаты	7.91
Фабрика кухня	13.90
Кондитерский Цех	5.51

 

Анализ объемов реализации по товарным группам показывает, что общая тенденция по сравнению с показателями предыдущего года -устойчивый рост спроса на продукцию собственного изготовления. Так объемы реализации продукции кулинарного цеха возросли в 3 раза, кондитерского цеха - в 2 раза. Это связано с расширением ассортимента и значительным улучшением качества производимой продукции. Также в 1,5 раза возрос объем реализации мясных полуфабрикатов. Большее количество потребителей предпочитает приобретать мясные изделия в супермаркете,  получая тем самым гарантии качества и высокий уровень обслуживания.

Устойчивый рост продаж - до 20% в  год демонстрирует продукция компании DANON, которая производит высококачественные молочные изделия. Здесь заметна прямая зависимость роста продаж от рекламы на телевидении. Устойчивым спросом пользуются колбасные изделия Краснодарского мясокомбината, причем вареные колбасы в большей степени, чем копченые и полу-копченые. Возрос объем реализации овощей и фруктов, в супермаркете покупатели за цену незначительно превышающую рыночную застрахованы от обвеса. Помимо этого, после ряда трагических событий, произошедших на рынках региона, многие опасаются за свою безопасность и предпочитают делать покупки в магазинах.

 

3. Пути повышения конкурентоспособности предприятия

 

Основным направлением повышения  конкурентоспособности супермаркета «Стэйтон» является стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта имеют очень важное значение для повышения эффективности работы торгового предприятия.

Предприятия обычно стремятся получить как можно более высокий процент чистой прибыли. Какие же условия роста прибыли в торговле:

1. Расширение ассортимента товаров;

2. Внедрение принципиально новых  технологий коммерческого характера с целью увеличения объёма продаж товаров, пользующихся повышенным спросом;

3. Отсутствие страха перед коммерческим  риском;

4. Целесообразное распределение средств, получаемых от экономии затрат; При этом особое внимание следует уделить выбору стратегии деятельности: либо снижению цены на товары, пользующиеся пониженным спросом в расчёте на увеличения прибыли за счёт увеличения объёмов продаж, либо оставлению цены неизменной, ориентируясь на сохранение стабильности умеренного спроса. В результате использования того или иного метода (стратегии) возможны различные последствия вплоть до банкротства предприятия. Так что выбор стратегии подразумевает под собой:

• Установка дополнительного кассового  аппарата, который включается в часы пик, помогла решить вопрос очередей.

• Персонал супермаркета проходит специальное  обучение, а также психологические тренинги, развивающие умение общаться с покупателем.

• В магазине создан специальный  отдел, занимающийся отслеживанием сроков годности. Товарам не дают «залеживаться» на полках, но если его срок годности все же истек, продукцию снимают с реализации. Пожелания клиентов, выявленные специалистами по маркетингу, принимаются к рассмотрению и, как правило, выполняются, так:

• Продлено время работы магазина до 23 часов.

• Пересмотрен и расширен ассортимент  кулинарного отдела.

• Создан собственный кондитерский цех.

• Идет подготовка к запуску хлебопекарни, что позволит обеспечивать покупателей горячим хлебом высокого качества.

• Расширено место парковки для  автомобилей перед супермаркетом.

При тревожных сигналах покупателей, немедленно принимаются адекватные меры, так за некорректное поведение были уволены несколько человек обслуживающего персонала.

Все более развивается сервисное  направление: В 1998 года создана и успешно функционирует служба доставки товара на дом. За 25 рублей покупателю в любой конец города привезут заказ, сделанный по телефону. Эта дополнительная услуга, уникальная для супермаркетов города позволяет приобрести новых покупателей, способствует увеличению оборота, росту популярности магазина. Два сотрудника этой службы обеспечивают товарооборот целого отдела. Заказами в последнее время все активнее пользуются небольшие кафе, бары, число которых в городе быстро растет. Реклама услуги «доставка на дом» содержится на каждой этикетке товара. Супермаркет «Стэйтон» успешно использует следующие группы стимулирования сбыта:

- ценовое стимулирование;

- избирательное стимулирование;

- индивидуальное стимулирование;

- стимулирование потребителей;

Ценовое стимулирование в супермаркете «Стэйтон» заключается в использовании следующих методов. Прямое снижение цен на весь или часть товарного ассортимента призвано увеличить число потребителей магазина, а также увеличить оборот супермаркета, преследуя, таким образом, стратегические цели.

В «Стэйтоне» есть опыт воскресного  снижения цен. Из графика зависимости суммы выручки супермаркета от дня недели можно сделать вывод: покупатели хуже посещают магазин в воскресные дни.

Таким образом, очевидна необходимость  стимулирования потребителей именно в эти дни. Привлечь большую массу покупателей, самых разных категорий в магазин можно используя ценовые скидки.

В средствах массовой информации поместили  рекламное объявление о том, что в «Стэйтоне» действует воскресная 5% скидка на весь ассортимент товара. По залу разместили рекламный продукт, сообщающий о скидке. Однако первое воскресенье не принесло ожидаемых результатов, выручка увеличилась лишь на 3%. В следующий выходной день выручка возросла уже на 15%, а затем на 24% от средне воскресного уровня и оставалась стабильной на протяжении всей акции. Возможно, рекламная акция не принесла ожидаемых результатов в первый же выходной, из-за недоверия потребителей к подобным мероприятиям: распространено мнение о том, что скидка делается, с предварительно завышенной цены.

В дни проведения акции возросла реализация продуктов повседневного спроса. Кроме того, возросло количество покупок на небольшие суммы, что позволяет сделать вывод о привлечении, прежде всего малообеспеченных покупателей, для которых цена играет решающую роль.

Целью снижения цен сезонного характера является придание регулярности сбыту, хотя «сезонность» является относительным понятием для продовольственных товаров. Так в супермаркете «Стэйтон» летом снижается цена на соки и шоколадные конфеты, а зимой - на мороженое в стаканчиках.

Ценовое стимулирование сбыта отдельного вида товара, обычно помогает избавиться от излишних запасов, оживить торговлю. Кроме того, объектом ценового стимулирования в «Стэйтоне» становится товар, срок годности которого должен вскоре истечь, что позволяет избежать больших потерь, связанных со списанием «просроченного» товара. Супермаркет использует снижение цен и предлагает своим покупателям «избранные товары недели, месяца». Также зачастую используются аннотации, помещенные на этикетках, включающие небольшие рекламные обращения, ценники, с указанием «специальной» и «новой» цены, «распродажа». Как правило, этими товарами бывают продукты с большим количественным запасом на складе, или те, реализация которых по тем или иным причинам затормозилась.

В «Стэйтоне» товаром февраля 2010 года были названы чипсы Dorati, большое количество которых было реализовано благодаря крайне низкой цене. В первую неделю марта цена на пиво «Балтика № 3» упала сразу на16%, сравнявшись с мелкооптовой. Кроме того, пиво было размещено в дисплеях на выходе из магазина. Эффект- рост продаж на 100%. Естественно, магазин недополучает часть прибыли на подобных акциях, но потери были бы несоизмеримо больше, если бы истек срок реализации продукции.

Супермаркет «Стэйтон» активно  участвует во всех городских выставках  -  продажах.  При  проведении  подобных  мероприятий  потребителю предлагается товар по сниженной, по сравнению с обычной, цене. На выставке кондитерских и кулинарных изделий, посвященной дню города, повара предприятия заняли первое место. Кроме того, что это событие было использовано в рекламных целях, покупатели получили возможность попробовать продукцию кондитерского и кулинарного цехов. Как выяснилось из устных опросов покупателей, проведенных на выставке, некоторые (около20% респондентов) пробуют эти изделия впервые.    Цена снижается также по инициативе производителя. В 2002 году компания «Кока-кола» снизила цену на одноименный напиток емкостью 2 литра на 18%. Его реализация в «Стэйтоне» превысила объем продаж напитка «Пепси-кола» (объемы реализации продукции компаний-конкурентов «Пепси-кола» и «Кока-кола» магазине обычно сопоставимы) на 46%.

В разные периоды времени "Стэйтоном" использовался такой метод стимулирование потребителя, как дополнительное количество товара бесплатно. Наиболее ощутимые результаты эта мера воздействия дала, когда супермаркет первым в городе завез крупную партию неизвестных (на тот момент) сливок высокой жирности «Петмол». Покупатель упаковки сливок(20 шт.) получал пачку в придачу бесплатно. Акция пользовалась большим успехом у кондитерских цехов города, которые закупали сливки оптом. В данном случае стимулирование помогло быстрее реализовать товар, избежать затоваривания, вывести новый эксклюзивный товар на рынок, приобрести новых постоянных клиентов. Кроме того, на 2% повысился общий объем реализации товара.

Супермаркет внедрил дисконтные карты, обладатель которых имеет право на постоянную 5% скидку в «Стэйтоне». Эта акция ставит целью привлечь наиболее «ценную» (дисконтная карта выдается покупателям, приобретающим товары на значительную сумму) для магазина клиентуру, «привязать» ее к магазину. Также в нашем супермаркете имеют право на скидку пользователи дисконтных карт «Института цивилизации». В будущем к ним присоединятся обладатели карт магазина «Седьмой континент». Такие совместные компании помогают нашему супермаркету снизить расходы по изготовлению карт и привлечь новых покупателей, которые смогут приобретать продовольственные товары со скидкой только в «Стэйтоне».

Стимулирование натурой. Дорогой  сорт виски "Williams Grants", продавался в нашем магазине с фирменным стаканом, рядом на прилавке стоял такой же виски без подарка за ту же цену. В первую очередь продался товар с подарком. Такого рода премии предоставляются супермаркету предприятием-изготовителем. Как правило, в прайс-листах фирм специальное предложение выделяется отдельной строкой. Наш супермаркет старается не пропускать таких предложений, делая приятные сюрпризы своему покупателю за счет изготовителя.

Упаковка пригодная для дальнейшего  использования. «Стэйтон» предлагал покупателям яйца в специальных контейнерах, пригодных для многоразового применения. Кроме того, наш супермаркет - единственный в городе, где кульки-майки условно бесплатны (цена 1 коп. служит только для количественного учета пакетов).

Распространение бесплатных образцов. Компания «Грин мама», проводившая презентацию в супермаркете предлагает свои крема, с образцом гигиенической губной помады. Многие фирмы производители присылают с партией товара, бесплатно распространяемые образцы, которые выдаются покупателям кассирами. Воспользовавшись шампунем Сliven в одноразовой упаковке и оценив по достоинству его качество, потребители приобретали в «Стэйтоне» тот же шампунь уже в обычной упаковке. Распространение бесплатных образцов помогает создать в глазах потребителя имидж щедрого супермаркета, попробовав образец, покупатель, скорее всего, вернется за товаром туда, где он был выдан. Образцы тем более выгодны для «Стэйтона», что поставляются в супермаркет за счет производителя. Единственной сложностью в данном случае может стать недобросовестность кассиров.