Конспекты лекций по маркетингу

Третій аспект взаємозв'язку маркетингу і маркетингових досліджень у плані одержуваної і використовуваної інформації визначається самими методами прийняття маркетингових рішень.

Класичний шлях прийняття маркетингового рішення (початкове дослідження ринку, потім, залежно від отриманих даних, прийняття рішення)  припускає такі етапи підходу до вироблення рішення:

● уточнення проблеми, що потребує вирішення;

● упорядкування переліку й урахування всіх можливих альтернатив майбутнього рішення;

● збір будь-якої інформації, будь-яких фактів, що можуть допомогти у виборі найбільш оптимального варіанту рішення;

● аналіз, зважування всієї зібраної інформації, об'єктивна її оцінка при виборі остаточного рішення.

Таким чином, роль маркетингових досліджень полягає, по-перше, у максимально можливому зборі інформації, що дозволяє оцінити наявні варіанти рішення, по-друге – у зважуванні, здоровій оцінці цієї інформації при виборі оптимального рішення.

Найважливіша  характеристика наукового дослідження – об'єктивність аналізу тих або інших проблем. Якщо в процесі дослідження на його результати накладаються які-небудь суб'єктивні оцінки дослідника, то робота в принципі не може бути визнаною як дослідна: адже інший дослідник у процесі вивчення тієї ж проблеми може дійти цілком протилежних висновків.

1.4. Історія і практика організації  маркетингових досліджень.

Практика  організації маркетингових досліджень бере початок з 10–20-х рр. XX ст. У цей період з'являються перші служби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів і характеристику їхніх читацьких аудиторій.

До цього  ж періоду належить поява перших, згодом відомих спеціалістів в галузі маркетингових досліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р.  Д.Старч уперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламних оголошень. З 1923 р. до вимірювання читаності рекламних оголошень за допомогою спеціальних методик приступив основоположник наукових опитувань громадської думки Дж.Геллап. З цього ж року стає відомим А.С.Нільсон завдяки своїй концепції роботи на ринку. У 1921 р. виходить перша книга П.Уайта, цілком присвячена маркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, що використовують методи і результати маркетингових досліджень.

Проте їх широкий розвиток, бум у США і Європі можна віднести до періоду після закінчення Другої світової війни. Виділяють три основні (і взаємозалежні) причини їх широкого розвитку:

а) поява «ринку покупців» - в міру зміни ситуації на ринку пропозиція випередила попит, і з'явився «ринок покупців», що призвело до 
виникнення маркетингової концепції: ви виробляєте саме 
те, чого потребує споживач;

б) вплив конкуренції - споживач, виробник змушений конкурувати з іншими виробниками, а для цього вивчати якість свого товару, своєї реклами;

в) необхідність зниження ризику -  в умовах функціонування сучасної ринкової економіки найкращий засіб зменшення ризику для підприємця, фірми - більш точне адресування свого товару певним групам покупців, здійснення так званої сегментації ринку.

В Україні , до початку ринкових реформ, тобто практично до 1991-1992 рр.,  не було потреби у проведенні маркетингових досліджень. Проте темпи становлення служб маркетингових досліджень і організації цих робіт у країні в останні роки були дуже інтенсивними. Цьому сприяли принаймні два найважливіших чинники:

• по-перше, проникнення на український ринок великої кількості закордонних компаній, для яких він дійсно був «білою плямою» на карті бізнесу;
• по-друге - звільнення значного числа соціологів, психологів та інших спеціалістів у зв'язку із закриттям або припиненням фінансування заводських служб соціального розвитку, вузівських госпдоговірних лабораторій.

Сьогодні вже можна  говорити про створену в країні досить серйозну інфраструктуру служб маркетингових досліджень.

Інтенсивно  йде процес становлення служб  маркетингових досліджень у регіонах, у першу чергу - в обласних центрах. Так, у Дніпропетровську вже протягом ряду років працює служба «Соціо-маркет» (Служба соціологічних і маркетингових досліджень по Південно-Східній Україні); у Харкові - Східноукраїнський фонд соціальних досліджень.

І за кордоном, і в Україні існує мережа спеціалізованих організацій, що професійно займаються проведенням маркетингових досліджень. За реалізованими функціями ці фірми, компанії поділяються на три групи:

● фірми, що спеціалізуються на проведенні повномасштабних маркетингових досліджень;

● фірми, що спеціалізуються на проведенні одного або декількох видів досліджень: опитувань споживачів, фокус-груп, кабінетний аналіз вторинної інформації;

● фірми, що здійснюють маркетингові дослідження на синдикативних засадах, тобто такі, що одержують, як правило, з використанням споживчих, торгових та інших панелей різноманітну інформацію, яка потім реалізується серед компаній-передплатників.

Контрольні запитання для самопідготовки

1. Як Ви  розумієте поняття „маркетингове  дослідження”?                     2. Який взаємозв’язок між маркетинговим дослідженням і маркетингом?                                                                                                  3. Які основні цілі маркетингового дослідження?            4. Коли необхідне обов’язкове проведення маркетингового дослідження?   5. Які найважливіші функції маркетингових досліджень?           6. Чим можна пояснити збільшення обсягів маркетингових досліджень після Другої світової війни?

ТЕМА 2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

2.1. Маркетингова  інформація та її види.

2.2. Маркетингова  інформаційна система (МІС).

2.3. Маркетингова  розвідка: цілі, джерела і методи.

2.1. Маркетингова інформація та її  види.

Маркетинг являє собою  інформаційно-аналітичний процес, у  рамках якого вивчається й аналізується інформація про потреби населення, покупців з метою їх подальшого задоволення. Без інформації неможливий процес управління підприємством, фірмою; інформація - засіб зменшення непевності, властивої ринковим процесам. Інформація являє собою в маркетингу найважливіший ресурс, що забезпечує стратегічну перевагу фірми над конкурентами.

Маркетингова  інформація – це об’єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень та ін.) і суб’єктивні (оцінки, думки, чутки) відомості, необхідні для аналізу маркетингового середовища, ринку, товару, споживача і залучувані для прийняття маркетингових рішень, розробки маркетингових планів.

Чим повніше, об'єктивніше, надійніше, своєчасніше інформацію буде зібрано і передано у відділ маркетингу, тим меншим буде ризик прийняття необґрунтованих рішень, тим успішнішим буде бізнес компанії.

Основними вимогами до змісту і форм маркетингової інформації є:

• надійність (валідність, сталість, репрезентативність);
• оперативність і актуальність;
• цілеспрямованість;
• повнота відображення явищ і процесів.

Маркетингова  інформація виконує наступні функції:

• створює передумови для одержання конкурентних переваг;
• допомагає зменшити міру, ступінь ризику;
• попереджає про зміни в оточуючому середовищі;
• сприяє формуванню і координації стратегій;
• підтримує й обґрунтовує рішення;
• сприяє зростанню іміджу фірми;
• дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності^.

Різновиди маркетингової  інформації класифікують за кількома засадами.

За  періодом часу виділяють:

• історичну інформацію, тобто формуючу уявлення про господарську і маркетингову діяльність підприємства, фірми за попередній період; подібна інформація має серйозне значення при аналізі ефективності маркетингових 
  рішень, що приймалися раніше;
• поточну інформацію, що відбиває стан справ на відповідний період, оперативні відомості про справи фірми і проблеми, пов'язані з конкурентами;
• прогнозну інформацію, пов'язану з можливими, у тому числі експертними, оцінками позицій фірми у найближчому майбутньому.

За  формами планування маркетингу виділяють:

• оперативну, термінову інформацію, що використовується в оперативному плануванні;
• стратегічну інформацію, використовувану в стратегічному плануванні й відмітну більшою глибиною й охоплюваним часовим періодом.

Стосовно етапів процесу прийняття маркетингових  рішень виділяють:

• констатуючу інформацію, що містить відомості про стан об'єкта управління, організації маркетингу у фірмі;
• аналітично-рекомендаційну, пов'язану з оцінкою ринкової ситуації, виявленими закономірностями і тенденціями, рекомендаціями, пропозиціями експертів, консалтингових фірм;
• планову інформацію, застосовувану вже безпосередньо в ході розробки і прийняття рішень про цілі, стратегії діяльності фірми;

• контрольну інформацію, «що ревізує» поточну діяльність фірми, а також розроблювану стратегію її розвитку.

За  можливістю кількісної оцінки виділяють:

• кількісну інформацію, тобто виражену в числовій, статистичній, математичній формі інформацію про показники обсягу сегментів ринку, ціни, різні групи споживачів у плані їхньої чисельності й ін.;
• якісну інформацію, як правило, отриману за допомогою спеціальних дослідних методів; інформацію про мотиви споживачів, установи, специфіку споживчої поведінки населення.

За  місцем одержання інформації виділяють:

• внутрішня інформація - будь-які відомості, що збираються й аналізуються усередині фірми, компанії, які стосуються її безпосередньої діяльності;
• зовнішня інформація - інформація, що збирається за межами фірми й стосується в основному середовища маркетингу, конкурентів на основі маркетингової розвідки та маркетингових досліджень.

За  джерелах одержання:

• первинна інформація - відомості, одержувані в результаті спеціальних зусиль фірми, у першу чергу - за допомогою проведення маркетингових досліджень, призначені для спеціальних потреб фірми;
• повторна інформація — це вже існуюча, зібрана раніше даної або іншими організаціями інформація, у т.ч. - шляхом проведення маркетингових досліджень, використовується, при можливості доступу «вдруге», тобто повторно;

• синдикативна інформація - інформація про ринки, рейтинги тощо, яка збирається спеціальними організаціями на основі часткової вартості, оплати і розповсюджується потім серед зацікавлених організацій, компаній.

Достоїнствами повторної інформації є її порівняльна дешевизна; можливість оперативного одержання; деяка інформація (наприклад, урядова) може міститися тільки у повторній інформації; повторна інформація незамінна на стадії попереднього аналізу маркетингових проблем, про які практично немає даних.

До основних недоліків повторної інформації належать: по-перше, її невідповідність (або неповна відповідність) завданням дослідження, що зрозуміло: адже збиралася вона з іншими цілями; по-друге, недостатня достовірність повторної інформації, принаймні, перевірити її дуже складно; по-третє, не завжди ясні методологія і методи, на основі яких збиралася повторна інформація. Зустрічаються випадки, коли конкуренти навмисно вводять своїх контрагентів, публікуючи явно помилкову інформацію.

Проблеми, пов'язані  з недостатністю і не завжди високою якістю повторної інформації, можуть бути частково вирішені шляхом використання так званої синдикативної інформації. Подібна інформація продукується спеціальними дослідними і консультативними організаціями на основі проведених маркетингових досліджень, частіше за все - панельних, і потім продається за передплатою.

До  достоїнств синдикативної інформації відносять, по-перше, її часткову вартість: оскільки вартість проведених досліджень розподіляється між передплатниками, то вона відносно невелика. По-друге, висока якість, оскільки синдикативна інформація збирається регулярно, методики її одержання й обробки зазвичай відпрацьовані. По-третє, періодичність і оперативність інформації. По-четверте, можливість на її основі відслідковувати ринкові процеси в динаміці.

До  недоліків інформації синдикативних  досліджень потрібно віднести ту обставину, що, передплативши певне синдикативне видання, фірма може використовувати лише інформацію, що містить стандартизовані в рамках подібного дослідження показники. Вплинути на таку інформацію, одержати додаткові дані з цікавлячої фірму конкретної проблеми практично неможливо. По-друге, аналогічні відомості в тій же формі й у ті ж терміни одержують конкуренти фірми. Отже, про будь-які інформаційні переваги в плані конкурентної боротьби тут говорити не доводиться.