Конспекты лекций по маркетингу

Що стосується зовнішньої інформації, то необхідно виділити, з одного боку, зовнішню первинну інформацію, з іншого - зовнішню повторну інформацію.

1. Джерела зовнішньої первинної  інформації:

а) інформація, одержувана за допомогою різноманітних маркетингових, соціологічних та інших досліджень, проведених фірмою на ринках при вивченні товару і споживачів;

б) інформація, одержувана за допомогою маркетингової розвідки у тих випадках, коли збирається дійсно первинна, не оброблена інформація;

в) інформація торгових кореспондентів: продавців, що за додаткову плату ведуть спостереження за поведінкою споживачів і комівояжерів.

2. Джерела  зовнішньої повторної інформації:

а) інформація, одержувана від органів законодавчої і виконавчої влади, пов'язана з регулюванням ринкових відносин, всілякими обмеженнями і пільгами, державними програмами тощо;

б) засоби масової інформації: газети, радіо, телебачення, їхні найрізноманітніші канали одержання необхідних для маркетингу відомостей;

в) бази даних  державних і громадських органів (виконкомів, статуправлінь), а також комерційних організацій, що видають спеціалізовані довідники, іншу подібну інформацію;

г) комп'ютерні бази даних;

д) маркетингова розвідка в тій частині, коли з її допомогою вдається одержати вже опрацьовану, дійсно повторну, інформацію з проблеми, що становить інтерес;

е) обмін інформацією між учасниками інтегрованих каналів товароруху;

ж) результати різноманітних панелей (крім тих, що проводяться й оплачуються як синдикативна інформація).

2.2. Маркетингова інформаційна система  (МІС).

Маркетингова  інформація має значну цінність у багатьох ситуаціях, пов'язаних з діяльністю організації, при здійсненні маркетингу, прийнятті маркетингових рішень і функціонує комплексно в рамках спеціальних форм, що одержали назву маркетингових інформаційних систем.

Маркетингова інформаційна ситема (МІС) – це сукупність персоналу, інформації  і методів (процедур), призначених для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.

Концепція маркетингової  інформаційної системи виникла на початку 70-х рр. минулого сторіччя і виходила з потреби постійного збору необхідної для прийняття маркетингових рішень інформації з використанням найефективніших методів її аналізу й оцінки.

МІС складається з  трьох основних елементів (рис. 1):

• персонал, фахівці зі збору, обробки, аналізу інформації;
• безпосередньо інформація, що функціонує в рамках МІС;
• методи і процедури збору інформації, її обробки, аналізу, підготовки до прийняття рішень.

Перший  елемент МІС - це сукупність персоналу, спеціалістів, які збирають, аналізують інформацію і підготовляють її до прийняття рішень.  Діяльність персоналу полягає у виконанні таких операцій:

● збір різноманітної інформації, необхідної для потреб маркетингу фірми;

● оцінка й аналіз отриманої інформації, її систематизація з погляду наступного використання;

● підготовка інформації до прийняття маркетингових рішень, тобто її групування за певними ознаками і критеріями, у деяких випадках - розробка рекомендацій і пропозицій з прийнятих рішень.

 

Рис. 2.1 – Маркетингова інформаційна система

 

Другий  елемент МІС - методи і процедури збору, опрацювання, аналізу інформації - містить:

● всілякі технічні пристрої, обладнання, необхідні для роботи з інформацією (комп'ютери, принтери тощо);

● методи і процедури збору інформації, включаючи методи проведення маркетингових досліджень (опитування, спостереження, експерименти тощо);

● методи статистичної і математичної обробки інформації, що дозволяють здійснювати різні види аналізу, складати таблиці, матриці, графіки і діаграми.

Третій  елемент системи - інформація, що функціонує в МІС. Найчастіше, починаючи з Ф. Котлера, виділяють чотири джерела (і, відповідно, різновиди) подібної інформації:

- внутрішні  джерела; 

- систему аналізу маркетингових рішень;

- маркетингові  дослідження і маркетингову розвідку.

Виділяють три види інформації, що функціонує в рамках МІС:

• внутрішню інформацію, наявну в компанії щодо її можливостей, положення на ринку, товарів, що випускаються, тощо, включаючи існуючу систему аналізу ефективності маркетингових рішень і систему аналізу маркетингової інформації;
• інформація, одержувана за допомогою маркетингової розвідки, тобто яка збирається із зовнішніх джерел за допомогою достатньо простих, як правило, ненаукових методів. Подібна інформація збирається на постійній основі, 
  проте носить поверховий характер і дуже рідко буває достатньою для повного й об'єктивного аналізу маркетингового середовища і конкурентів;
• інформація, одержувана за допомогою маркетингових досліджень, носить науковий характер, збирається з використанням наукових методів і частіше усього для рішення конкретних маркетингових ситуацій, з якими підприємство, фірма стикнулися на ринку, наприклад, при введенні нового товару, освоєнні нових сегментів ринку і т. д.

Таким чином, призначення МІС - збір усередині фірми і в зовнішньому середовищі всього комплексу інформації, що стосується маркетингу, її ефективний аналіз і переробка з метою максимальної адаптації до наступного прийняття рішень.

2.3. Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи.

Маркетингова  розвідка – це постійно здійснювана на основі спеціальних процедур діяльність щодо збору поточної інформації про зміни маркетингового середовища, необхідна для розробки і коригування маркетингових планів і рішень. Виходячи з поданої (рис. 2.1) структури МІС фірми, можна зробити висновок про те, що цілі, завдання, методи одержання інформації на основі використання, з одного боку, маркетингових досліджень, з іншого боку - маркетингової розвідки, різняться. Суть цих розбіжностей:

Маркетингові дослідження   Маркетингова розвідка

ЦІЛІ: збір глибинної    ЦІЛІ: збір зовнішньої

зовнішньої  інформації, а    інформації про маркетингове

також внутрішньої  інформації  середовище і конкурентів.

про фірму.

ЗАВДАННЯ: збір та аналіз   ЗАВДАННЯ: постійне

даних з конкретних    спостереження за зовнішнім

маркетингових ситуацій, а   середовищем маркетингу,

також постійний науковий   конкурентами на підставі

моніторинг  зовнішнього    наявної зовнішньої інформації,

середовища  маркетингу.    без проведення спеціальних

досліджень.

ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ:    ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ:

результати  власних наукових   стан і різні характеристики

маркетингових досліджень, а   маркетингового середовища,

також повторна інформація,   діяльність конкурентів у

одержана  на підставі    реальному вимірі.

досліджень.

МЕТОДИ ОДЕРЖАННЯ    МЕТОДИ ОДЕРЖАННЯ

ІНФОРМАЦІЇ: проведення   ІНФОРМАЦІЇ: збір

маркетингових досліджень з   несистематизованої інформації

використанням спеціальних   про середовище маркетингу  і

наукових  методів: опитувань,   конкурентів на підставі

спостережень, тестування.   використання прихованих

аналізу документів, експери-   методів спостереження, збору

ментів, спеціальних  маркетин-  й аналізу документів.

гових дослідних  методик.

Цілі та завдання маркетингової розвідки зводяться до постійно присутньої в діяльності будь-якої серйозної компанії роботи зі збору поточної інформації про маркетингове середовище. Подібною роботою у фірмі займаються відділ маркетингу і ряд інших підрозділів. Найбільш оптимальним є підхід, у рамках якого об'єднуються в єдину картотеку такі бази даних:

• конкуренція - вся інформація про діючих і потенційних конкурентів;
• ринок - уся ринкова інформація, смаки і запити споживачів, канали збуту тощо;
• технологія - виробництво і використання продукції;
• законодавство - вся інформація із законодавства, що стосується діяльності фірми, а також інформація про діяльність органів, що розробляють і приймають нові законодавчі положення;
• ресурси - вся інформація про матеріально-технічні ресурси, необхідні для нормальної діяльності фірми;
• загальні тенденції - політична, економічна, соціальна, демографічна та ін.;
• інші чинники, що впливають на діяльність фірми та 
  не враховані вище.

Що стосується каналів, джерел одержання інформації за допомогою маркетингової розвідки, Ч.Хант і В.Зартар'ян розробили методику «4К+1». Це такі групи використовуваних каналів інформації («К»):

● Канал «Текст», включає в себе загальні і спеціальні публікації і бази даних, з котрих фірма може одержувати до 40% розвідувальної інформації;

● Канал «Фірма», включає клієнтів, постачальників, банкірів, розподільників та агентів, через який може бути отримано також від 30 до 40% розвідувальної інформації;

● Канал «Консультант», до якого входять громадські служби, консультанти й адміністрація компаній і через який можливе одержання 10-15% маркетингової розвідувальної інформації;

● Канал «Бесіда» - ярмарки, салони, конференції. Вони дають приблизно 5-6% розвідувальної інформації;

● Канал «Джокер» («+1») доповнює обсяг маркетингової розвідувальної інформації до 100%. Як правило, це випадкова інформація з проблеми, що потрапляє до банку інформації.

Використовується  й інша класифікація каналів надходження маркетингової розвідувальної інформації:

● Канал «ЗМІ» - засоби масової інформації, через які у сучасних умовах надходить до 90% всієї інформації про маркетингове середовище 
і конкурентів;

● Банки даних - різноманітні державні, громадські та комерційні структури, які спеціалізуються на зборі й обробці інформації, що надають послуги експертів і консультантів, а також виставки, конференції тощо;

● Канал «Персонал» - кадри всіх рівнів, з якими можна вступити в контакт з метою одержання розвідувальної інформації: клієнти, постачальники, службовці фірм та ін;

● Канал «X» - непередбачені, випадкові джерела одержання розвідувальної інформації завдяки несподіваному збігу обставин.

Методи одержання інформації в процесі маркетингової розвідки різні. За її допомогою реально збирається інформація двох типів: легальна, тобто та, що сама надається елементами зовнішнього середовища (конкурентами, постачальниками тощо), інформація, що збирається з рекламних джерел, за допомогою проведення аудиту в магазинах конкурентів тощо, і конфіденційна (напівкон-фіденційна), для одержання якої використовуються так зване економічне шпигунство, приховані спостереження, чутки та ін.

Реальними і  часто використовуваними методами збору інформації в процесі організації маркетингової розвідки можна назвати:

• збір різної відкритої документальної інформації про середовище маркетингу, конкурентів, клієнтів тощо, із загальних і наукових публікацій, рекламних оголошень та ін.; 

• збір необхідної інформації при відвідуванні виставок, презентацій;
• збір інформації на різноманітних конференціях;
• відвідування фірм під виглядом клієнтів;
• використання аудиту торгових точок конкурентів (у 
  разі аудиту власних торгових точок мова може йти про маркетингове дослідження);
• використання результатів маркетингових, соціологічних та інших досліджень конкурентів, отриманих за допомогою різноманітних методів, і деякі інші.

Існує також  маркетингова контррозвідка, спрямована на захист інформації фірми від конкурентів. Неодмінним атрибутом контррозвідувальної діяльності великих корпорацій є ведення так званих «піратських досьє», у рамках яких фіксується контррозвідувальна інформація, пов'язана із «запозиченнями» конкурентами фірми технологічних, маркетингових та інших «ноу-хау» компанії, у першу чергу -запатентованих або захищених законом.

Контрольні запитання для самопідготовки

1. Дайте розгорнуте  визначення поняття „маркетингова  інформація” і покажіть її  значущість у життєдіяльності  фірми.                              2. Які достоїнства і недоліки повторної інформації?            3. Назвіть основне достоїнство синдикативної інформації.                                      4. З яких організаційних, інформаційних і технологічних компонентів складається маркетингова інформаційна система?                                                      5. Чим відрізняються цілі і завдання маркетингової розвідки від цілей і завдань маркетингового дослідженняч?