Контрольная работа по «Управление маркетингом»

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ  ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Управление  маркетингом»

 Вариант 3

                                                              

                                                    

                                                     Выполнила: студентка 4 курса

                                                                        Специальность: маркетинг 

                                                              Зачетная книжка № 08МАБ1647

                                                                                        Виниченко Н. И. 

                                                                           Проверила: Морева Л.С

 

 

 

 

 

 

Калуга

                                                     2011

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

1. Теоретическая часть. Обоснуйте необходимость использования маркетинговой  информационной системы (МИС). Постройте схему МИС……4
2. Практическая часть. Выделите блоки МИС, которые необходимо добавить к вашей системе корпоративной информации. Продумайте целесообразность использования таких направлений, как создание внутрифирменной отчетности и блока маркетинговых исследований…………12
3. Тест…………………………………………………………………….15

Заключение…………………………………………………………………...16

Список использованной литературы……………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в  процессе принятия решений посвящены  работы зарубежных и отечественных  ученых. Однако, несмотря на актуальность проблемы, в литературе практически  не рассматриваются принципы управления предприятием на основе маркетинговой  информации. В этой связи представляется важным исследование механизма преобразования информации, а также возможность  ее практического использования  для принятия управленческих решений.

В практической части своей  курсовой работы я буду рассматривать  маркетинговые информационные системы  ОАО «КОФ «КАЛИТА».

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. 

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.

МИС представляет собой важнейшую  составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной  особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и  внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы  на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

• простая система учета данных;
• система маркетинговой отчетности;
• системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;
• система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая маркетинговая  информационная система включает следующие  элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;
• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;
• систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Для осуществления сбора  маркетинговой информации фирма  должна располагать соответствующими ресурсами:

• специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;
• методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;
• оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

Использование маркетинговых  исследований широко варьируется в  зависимости от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство  фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются  скорее в крупных, чем в небольших  фирмах. Обычно американская фирма  с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует  около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами  менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют  на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие  продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет  маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

Предпосылками для создания маркетинговой информационной системы в компании является следующее:

• сотрудникам и руководству часто не хватает информации для принятия решений; 
• объем информации, поступающей сотрудникам и руководству чрезмерен, ее обработка вызывает трудности; 
• нарушены информационные потоки внутри компании. 

Маркетинговая информационная система – не единственное условие  успешной работы компании на рынке, а  только один из полезных инструментов, создание которого требует больших  ресурсов. Ее внедрение зачастую влечет за собой кардинальные перемены в информационных потоках компании. Не исключается и возникновение серьезного противодействия со стороны сотрудников, которые будут вынуждены делиться ценными сведениями или искать их для кого-то. Но даже в случае удачного внедрения в компании маркетинговая информационная система не является целью сама по себе, т.к. она не заменит профессиональных сотрудников и руководителей, которые пользуются полученной информацией и принимают на ее основе решения.

Сама маркетинговая информационная система выглядит следующим образом:

 

Как видно из схемы  маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем: система внутренней отчетности, система маркетинговых исследований, система наблюдения за внешней средой, система анализа маркетинговой информацией.

Как видно по рисунку, МИС  тесно взаимодействует с такими элементами, как маркетинговая среда (рынки, конкуренты, потребители, поставщики и т.д.), внутренняя информация фирмы (финансовые отчёты, сведенья о продажах и т.д.), лица, ответственные за принятие решений (администрация, руководство и т.д.).

Я рассмотрю подробнее  каждую подсистему МИС.

Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской  и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать  великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения  о размере ассигнований на рекламу  необходимо знать данные о числе  людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы  в комплексе мер по стимулированию и т.п.

Система сбора  внешней маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о  самых последних событиях. Это  набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о  событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю  текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и  увеличить количество собираемой внешней  текущей информации. Во-первых, они  обучают и поощряют своих продавцов  фиксировать происходящие события  и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они  находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими  методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных  за сбор внешней текущей маркетинговой  информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно  многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей»  и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними  служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней  текущей информации. Для получения  подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы  прибегают к платным услугам  бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные  отделы по сбору и распространению  текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим  в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко  повысить качество информации, поступающей  к управляющим по маркетингу.