Контрольная работа по «Маркетинговым коммуникациям»

В среднем в 5 раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления. Если заголовок не вызывает желания купить товар, то рекламист, по мнению метров рекламы, истратил напрасно 80 % денег клиента. Если рекламное обращение может иметь заголовок, а его нет – это существенная ошибка.  Одно только изменение заголовка может привести к увеличению объема продаж в несколько раз.

Виды заголовков. По притягательности заголовки можно разделить на:

- те, которые указывают на преимущество товара;

- те, в которых содержится новость или анонс;

- те, которые пробуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Заголовки могут серийными. Каждый из них отражает определенную черту рекламируемого продукта. А могут быть стильными. В которых демонстрируется авторский стиль, к которому привыкает определенная часть читателей. Используются адаптирующие заголовки, готовящие читателя к правильному восприятию текстовой части, и многие другие их разновидности.

На протяжении долгого времени среди рекламистов велась дискуссия - отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту тему все еще изредка возобновляются. Сторонники мнения: «Заголовок и слоган — одно и то же» — мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию. Противники считают, что, так как слоган, в отличие от заголовка, может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединять нельзя. Однако это спор чисто теоретический, и решается каждым рекламистом исходя из конкретной ситуации. Вернее всего вести разговор об использовании удачной для данного обращения фразе, которая именуется по разному в зависимости от ее месторасположения и функциональной роли в рекламе.

Сейчас, по мнению Ф. Джефкинса, чаще употребляются утверждения из одного или двух предложений, написанных таким жирным шрифтом, что в большей степени предполагается их визуальное восприятие, нежели чтение. Эти изменения, возможно, являются результатом влияния телевидения, с его акцентом на зрительный компонент. Существует много различных видов заголовков, так что составитель рекламы может выбрать (в соответствии со своими задачами) наиболее оригинальный и привлекающий внимание заголовок, а также такой, который будет отличаться от рекламы конкурентов.

Подзаголовок. При составлении подзаголовков создатель рекламы стремится к «визуализации», так как здесь имеют большое значение дизайн и полиграфические характеристики рекламы. Подзаголовки делают акцент на противопоставлении и создают усиление. Они могут быть напечатаны различными кеглями, гарнитурами и шрифтами. Подзаголовок используется для того, чтобы:

•   сохранить чувство движения, как будто бы взгляд продвигается по тексту рекламы;

•   создать   противопоставление   с   помощью   особенностей печати;

•   акцентировать различные моменты продажи;

•   подразделить текст рекламы на части, если в нем рассматриваются разные вопросы;

•   привлечь интерес при быстром просматривании, что достигается только выделением строк;

 •   сделать текст  рекламы более интересным, более  «читабельным», более четким, менее тусклым и серым.

6. Слоган, зачин и эхо-фраза. Слоган – рекламный девиз, зачин, рекламная формула, используемая при организации товарной и имиджевой рекламы фирмы, политика или т\у. Он является концентрированным выражением содержания рекламной идеи. Стало общей практикой завершать рекламное объявление слоганом. Потребители слоганы, как и графику, замечают в 4-5 раз чаще, чем читают все рекламное обращение.

Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Слоган может играть более важную роль, чем просто часть рекламного обращения.  И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных, продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании».

Основными функциями слогана являются: вовлечение (способность слогана вызывать положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).

Задачи, решаемые слоганом: 

• привлечение внимания потребителя к рекламе в целом;
• побуждение к действию; 
• показ качества товаров и услуг;
• усиление поддерживающей рекламы;
• реклама новых Т/У за счёт раскаченного аналога;
• обновление надоевшей рекламы известного товара.

Слоганы бывают корпоративные и товарные. Корпоративный слоган долговременный элемент брэнда, отражающий основную идею или ориентацию потребительской политики фирмы или политической организации. Товарный слоган направлен на оказание логического или эмоционального усиления рекламного обращения по поводу конкретного Т/У.

Слоган должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц. Как можно полнее отражать все потребительски важные сведения.

Слоган состоит из основного и усиливающих элементов. Основной элемент - уникальное торговое предложение. К усиливающим – относятся товарная категория, к которой относится рекламируемый товар, целевая аудитория, формальные особенности товара (брэнд, страна и др.).

Ф. Котлер выделяет шесть основных типов слоганов: 

1) новость — «Величайшее; открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Captive» фирмы «L'Oreal»);

2) вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»);

3) повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании «Vichy»);

4) команда — «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"!»;

5) «решения 1-2-3» — «50 шагов к Вашему новому "Форду"» («Форд-План»);

6) «что-как-почему» — «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба «World Class»).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Эхо-фраза. Обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

7. Вербальный (информационный) блок.  Текстовой блок – обязательная часть любого рекламного объявления. Он может являться частью рекламного обращения, а может выступать самостоятельным рекламным объявлением.

Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

Структура текста блочной рекламы. Среди информации, полученной потребителем при взаимодействии с рекламным обращением, ему желательно уяснить диапазон полезных для него Т/У, предоставляемые скидки, льготы, В рекламе должно присутствовать побуждение клиента к действию, адрес и связь. Для рекламодателя, в свою очередь, может быть целесообразен барьер перед нежелательным клиентом и механизм отстройки от конкурентов.

Основной текст рекламы — это главное содержание рекламы, которое печатается мельче, чем выделенные строки. Выделяются заголовки, подзаголовки, цены, название и адрес, слоганы. При написании основного текста рекламы ее создатель должен прибегать к творческому воображению, так, при использовании курсива или жирного шрифта текст может «заиграть», и людям захочется его прочесть. Ему следует также писать коротко, чтобы можно было использовать кегли большего размера или чистое пространство листа.

Вербальный блок, призванный решать указанные задачи, приобретает в зависимости от них определенный вид и  конфигурацию.

Виды текстовых материалов:

I.  Информационные (заметка, интервью, отчёт, репортаж) отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники?

II. Аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий) отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Почему?

III. Публицистические (зарисовка, очерк, интервью) отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Как? Каким образом?  Используется для ПР.

Функционально рекламные тексты, являясь разновидностью информационных материалов, классифицируются  по ряду оснований.

Классификация текстов по Г. Лазуткиной с дополнениями автора:

1. оповещающие об изменении обычного ряда событий (новости);
2. знакомящие с мнениями о произошедших событиях (аналитика);
3. извещающие о решениях власти (директивы);
4. помогающие в решении проблем деловой и личной жизни (объявления);
5. информирующие о специфических групповых знаниях, нормах и ценностях (образовательные);
6. развлекающие (досуговые).

8. Купон. Нередко в рекламной практике розничной торговли используется купонное объявление. Оно, с точки зрения потребителя, состоит из двух частей: информационной и поощряющей. В таком рекламном обращении побудительный мотив выделен в отдельную композиционную часть. Купон, в случае его предъявления потребителем, превращается документ, дающий его предъявителю преимущества перед остальными участниками торговли.

Купонное объявление обладает на газетной полосе повышенной выразительностью, что позволяет привлечь к нему дополнительное внимание. Вместе с тем, изложенная в нем мотивация, должна быть достаточной для побуждения потенциального клиента к желательному действию.

Написание купонов — гораздо более серьезное дело, чем могло бы показаться, и редко ограничивается только информацией относительно названия продукта и адреса производящей его компании. Важно, чтобы в купоне предложение товара было четким и выбор предложения был ясным для читателя рекламы. Он должен понимать, что запрашивает (или оплачивает) и что рекламодатель может удовлетворить его требования. При наличии купона название и адрес должны присутствовать как в основной части рекламного объявления, так и на купоне. В противном случае адрес исчезнет вместе с купоном и потребуются новые данные о рекламодателе.

Купон трансформирует массовую рекламную коммуникацию в межличностную, он позволяет установить материальный контакт между продавцом Т/У и покупателем, перекладывая на первого транспортные расходы второго.

9. Динамика. Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, как пишет Е. Песоцкий, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды — неподвижный предмет.

Движение  — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование. Поэтому вызывают недоумение неподвижные товары в отечественной телерекламе. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешалках в магазине. Лучше показать три-четыре модели, но они должны быть на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями.

Движение доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человек способен домысливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и привлекают внимание. Особенно эффективны для этого рекламные комиксы. В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д.

10. Размер и продолжительность.  Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения эффективности рекламного послания. Один из патриархов американской рекламы В. Дж. Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных размеров и ее расположения, установил ряд закономерностей, которыми уже много десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире.

Одна из основных закономерностей гласит, что зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, рекламного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено сто объявлений разного формата, то полуполосное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного.

Рассматривая связь между размером печатного рекламного объявления, частотой его появления и заметностью, Скотт пришел к следующим результатам. Один раз опубликованное полосное объявление имеет заметностъ 0,5; два раза опубликованное полуполосное — 1,2; четыре раза четвертьполосное — 2,9; восемь раз объявление в 1/8 полосы —2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы — 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального.