Контрольная работа по "Маркетингу"

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Пермский институт (филиал) РГТЭУ

 

 

 

 

Кафедра Маркетинга и рекламы

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Вариант №12

 

 

 

Работу выполнила:

студентка гр. БПи - 31

заочной формы обучения

по специальности 080109

«Бухгалтерский учет, анализ пи аудит»

Малахова Л.Р.

Работу проверил:

Д.э.н., профессор 

Галлеев М.М.

Оценка…………………

Дата…………………….

Подпись………………..

 

 

 

 

 

Пермь 2013

 

Оглавление

1. Конкурентоспособность товара и ее оценка. 3

5. Основные направления маркетинговых исследований 13

Задача. 21

Список литературы 22

ПРИЛОЖЕНИЯ 23

 

 

 

 

 

 

1. Конкурентоспособность товара и ее оценка.

Конкурентоспособность в широком  смысле слова - это оценочная категория, которая характеризует возможность  оцениваемого объекта успешно конкурировать. Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах. Качество товара — это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями.

Товар с низким качеством может  быть конкурентоспособен при соответствующей  цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие вспышки  у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Хотелось бы привести пример из знакомой мне области товаров. На рынке бензомоторной продукции есть бензопилы как высокого качества производства и известных европейских и японских производителей, так и продукция более низкого качества, китайских марок. Но нельзя сказать с уверенностью, что продаются, а значит конкурентоспособны, только известные мировые бренды высокого качества, большой популярностью пользуются именно не всегда известные китайские бренды, которые, безусловно, уступаю в качественных характеристиках, не теряя при этом в отношении общих параметров, необходимых для данной продукции, но их ценовая характеристика более приемлема для российского покупателя. Хотя если бы данная продукция была не пригодна к эксплуатации, то торговым организациям было бы не выгодно ее продавать, т.к. данный товар нуждается в гарантийном обслуживании и, учитывая конъектуру рынка, через некоторое время был бы не востребован покупателями. Также можно рассмотреть и  российскую бензопилу «Урал -2ТЭ», несмотря на то, что качество этой продукции не повышается уже в течение нескольких десятилетий, и не модернизируется, но учитывая ее параметры которым нет аналогов в мировых брендах и ценовой характеристики, в настоящее время она до сих пор конкурентоспособна на рынке профессиональных валочных моторных пил.

Помимо требований к товару, выдвигаемых  каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные  параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК  и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и  отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Например, электрические приборы  должны работать при напряжении, которое  подается в сеть, и соответствовать  требованиям пожаробезопасности и  взрывобезопасности, а их конструкция  определяется условиями проводимого  процесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

Изучение конкурентоспособности  реализуемого на рынке товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить  момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге, возможно, вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Для оценки конкурентоспособности  используются косвенные критерии, которые  можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические (см. рисунок № 1).

Конкурентоспособность продукции  состоит из следующих элементов:

1. Ценовая конкурентоспособность продукции:
• соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов);
• действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов;
• привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой).
2. Качество продукции:

• технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации);

• наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией);
• престижность продукции.

3. Качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности — ассортиментом. Ассортиментная принадлежность товара оказывает существенное влияние на принятие решения о его покупке. По степени значимости потребительские критерии конкурентоспособности (ассортимент и качество) могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

4. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания:
• удобство для потребителей системы сбыта;
• эффективность рекламы;
• удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания);
• эффективность системы работы с общественностью.

Следует учесть, что при анализе  конкурентоспособности продукции для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена. В общем виде, эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание

Конкурентоспособность товара - понятие  относительное, реальная конкурентоспособность  оценивается только на рынке при  сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи  и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

При положительном результате анализа  нормативных параметров переходят  к анализу конкурентоспособности  товара на конкретных рынках.

Конкурентоспособность является одним  из основных критериев оценки продукции  производственного назначения, характеризующей  возможность существования предприятий  любой формы собственности в  условиях рынка. Поэтому производителю продукции для принятия управленческих решений при разработке, освоении производства, выпуске и реализации, наряду с результатами маркетинговых исследованиях, необходимы расчетные данные количественной оценки ее конкурентоспособности. Вопросы оценки конкурентоспособности приобретают особую актуальность, когда ее высокий уровень дает товаропроизводителям возможность укрепления своих конкурентных позиций и имиджа на рынке.

Оценкой и анализом конкурентоспособности  в последнее время занимаются различные участники рынка: конкуренты, инвесторы и т.д. Как правило, аналогичных  объектов бывает представлено определенное множество (если не рассматривать частные  случаи монополий), и ко всем, исходя из выше представленного определения, можно применить понятие конкурентоспособности.

Существует несколько методов  расчета показателя конкурентоспособности. Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей). Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги).

На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д. Формирование цели исследования является основополагающим этапом проведения оценки. От его результатов зависит весь дальнейший ход анализа. Важно понимать, что неправильное определение цели проводимой оценки может исказить результаты исследования. Например, если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, потребностях, удовлетворяемых данным изделием, уровне доходов потребителей предполагаемого сегмента рынка, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса. Оценка уровня конкурентоспособности каких-либо объектов может преследовать самые разнообразные цели: от изучения положения конкретного товара на рынке до изучения инвестиционной привлекательности целых отраслей или стран. Поэтому данное многогранное понятие может быть определено в различных аспектах в зависимости от решаемых задач.

Для достижения выбранной цели необходимо определить задачи оценки, которые  могут частично или полностью  совпадать с приведенными в таблице 1.

На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

Конкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятий-изготовителей  или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает  возрастание объема продаж. Поэтому  оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как  одной из целей организации.