Контрольная работа по "Маркетингу"

Маркетинговая среда  фирмы– это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и  внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние  силы, имеющие непосредственное отношение  к самой фирме и ее деловым  возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной  прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление  о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, так как на хорошо организованном рынке посредник – это некая сила, которая диктует свои условия.

Фирмы-специалисты– это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые  компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

 

5. Понятие рынка.                           
 
В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое 
 
определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения). 
 
1:Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики 
 
(производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной 
 
экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и 
 
потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики. 
 
2:Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов 
 
3:людей (организаций) со своими потребностями; 
 
покупательной силы (обычно денег); 
 
соответствующих возможностей (купить и продать); 
 
желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар); 
 
продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар. 
 
Из этого определения следует: 
 
необходимо знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к 
 
созданию товара и совершению акта покупки; 
 
рынок может как расширяться, так и сокращаться в зависимости от 
 
покупательской способности; путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые; рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и др. 
 
Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.  
 
Первый отличительный признак рынка – взаимодействие продавцов и покупателей. 
 
Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. 
 
На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода 
 
времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, 
 
когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо 
 
предложение превышает спрос. 
 
В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием 
 
относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), 
 
проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты. 
 
Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется 
 
большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. 
 
На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои 
 
доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.  
 
Второй отличительный признак рынка – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца. 
 
Третий признак современного рынка – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

Емкость рынка, доля рынка.                     
 
Одним из основных элементов исследования в маркетинге является емкость рынка. 
 
     Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения. Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают прежде всего основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. Емкость рынка не остается неизменной, она зависит в основном от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре (превышение предложения над спросом) емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, ускоряя падение цен. При повышающейся конъюнктуре (превышение спроса над предложением) емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать замедление на некоторое время роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости. Знание емкости рынка связано с определением доли рынка. Такой показатель, как  доля рынка, достоверно отражает результаты деятельности предприятия и 
 
определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. Увеличение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность фирмы, увеличивает ее прибыль и дивиденды. Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

 

6. Сегментация рынка.

Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные  удовлетворять максимальное число  потребителей. Но в реальной жизни  это вряд ли возможно, поскольку  потребители по-разному относятся  к одному и тому же товару, по-разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять  рынок на отдельные сегменты в  соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка – это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной  борьбы с конкурентами эффективнее  обслуживать тот или иной сегмент  рынка. Сегмент рынка – часть  рынка, группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающих одним или несколькими  общими признаками.

Основные  признаки сегментации рынка потребительских  товаров:

• географический;

• демографический;

• социально-экономический;

• национально-культурный;

• личностный;

• поведенческий.

Географический  признак. Он предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Она должна решить, где действовать  – в одном или нескольких районах  города, по всему городу, в одном  или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В  этом случае наиболее важными переменными  сегментации являются: плотность  населения, численность населения, климатические условия, административное деление.

Демографический признак. Этот признак заключается  в разбивке рынка на группы по таким  параметрам, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи и  др. Данные параметры являются наиболее популярными. Это обусловлено, во-первых, тем, что реальные потребности и  запросы потенциальных покупателей  непосредственно зависят от демографических  факторов, во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

Социально-экономический  признак. Как и при использовании  демографических признаков довольно легко определить состав отдельных сегментов, если воспользоваться социально-экономическими признаками сегментации рынка. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

Национально-культурный признак. Использование данных параметров сегментации рынка предполагает прежде всего выделение с учетом возраста потребителей, отдельных групп потребителей с учетом их национальности, образования и вероисповедания.

Личностный  признак. Сегментации покупателей  подразделяют на группы по таким параметрам, как образ жизни и тип личности. Знание этих признаков позволяет  анализировать потребительское  поведение и устанавливать определенную взаимосвязь между типом личности, образом жизни и отношением к  тому или иному товару. Это имеет  решающее значение, когда рынок перенасыщен  товарами и производитель вынужден подстраиваться под образ жизни  и личностные характеристики своего покупателя.

Поведенческий признак. Многие специалисты считают, что использование поведенческих  параметров – наиболее целесообразная основа для формирования сегментов  рынка. К таким параметрам следует отнести повод для совершения покупки (например, поводом для приобретения авиабилета могут послужить деловая командировка, поездка на отдых), статус пользователя (бывшие пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи), степень интенсивности потребления (слабая, умеренная и активная), искомые выгоды (например, рынок зубной пасты: по экономии, по лечебному действию, вкусовым качествам) и др.

Сегментация рынка товаров промышленного  назначения наряду с общими чертами  с сегментацией рынка потребительских  товаров имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, что в качестве критериев сегментации  используются одни и те же факторы  – географические, демографические  и т.д. Отличия заключаются в  том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного  назначения являются:

• отраслевая принадлежность;

• форма собственности;

• сфера деятельности;

• размер предприятия-покупателя;

• техника и технология осуществления  закупок.

Как и для рынка потребительских  товаров, при сегментации рынка  товаров промышленного назначения могут быть последовательно использованы несколько переменных сегментации. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые  в соответствии с некоторыми другими  выбранными показателями, можно за конечное число интераций получить наиболее приемлемые сегменты, т.е. установить группы потребителей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару.

7. Сегментация рынка и ее основные критерии

Идея сегментации рынка  впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации  для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными  и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными  схожими признаками, существенно  отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации  определяется давлением рынка:

• если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;
• если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации –  выявление у каждой группы покупателей  сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации  – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью  следующих факторов:

• возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;
• значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;
• существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;
• отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов  используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать  хорошие перспективы для дальнейшего  развития предприятия. В связи с  этим осуществление сегментирования  обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

• адекватный потребностям производителя размер рынка;
• слабая связь между сегментами;
• низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;
• устойчивые различия между сегментами;
• низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
• значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 3.8

Критерии определения сегмента рынка
Критерий сегментации	Параметры
Количественные параметры сегмента	Ёмкость сегмента, число потенциальных  потребителей
Доступность сегмента для предприятия	Каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки
Существенность сегмента	Устойчивость; доступность
Прибыльность	Рентабельность результатов деятельности предприятия на данном сегменте
Защищенность сегмента	Уровень конкурентоспособности; потенциальные  конкуренты; преимущества конкурентов
Возможность эффектнвной работы в сегменте	Уровень подготовленности к работе; возможность достижения эффективности
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов	-