Контрольная работа по "Маркетингу"

Вариант 8

1. Опишите качественные методы планирования маркетинга на предприятии.

2. Перечислите фазы планирования  маркетинговой деятельности на предприятии.

3. Озвучьте цели разработки, назначение и круг пользователей  бизнес плана.

4.Тест:

Укажите задачу, для решения  которой необязательно разрабатывать  бизнес-план:

А) обоснование целесообразности выбранного проекта;

Б) привлечение высококлассных специалистов;

В) регулирование системы  материального и морального поощрения;

Г) выявление трудностей и проблем, определение объемов  и источников финансирования.

5.Задание

Выполнение плана по ассортименту продукции на ОАО «Молоко»

представлено в таблице.

 

1. Опишите качественные методы планирования маркетинга на предприятии

Процесс планирования маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с  ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией  плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных  целях предприятия (или иной предпринимательской  структуры), на анализе сложившейся  ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и  качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинговой  деятельности предприятий за конкретный промежуток времени.

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию  маркетинга.

Стратегия маркетинга - это  генеральная программа маркетинговой  деятельности на целевых рынках. Она  включает главные направления маркетинговой  деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью  которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для  достижения поставленных целей. Для  каждого сегмента целевого рынка  определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики предприятия. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом  продукции следует выходить для  достижения поставленных целей.

Если критерием стратегического  планирования маркетинга является долгосрочность, то критерием тактического маркетингового планирования - среднесрочность осуществления стратегических мероприятий.

Критерием же оперативного планирования маркетинга является краткосрочность.

Тактика маркетинга в отличие  от стратегии отражает главным образом  конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию  предприятия. Тактика маркетинга связана  с разработкой и реализацией  целей предприятия на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии  маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны  с текущими задачами организации  маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и  упорядочивает пути и средства, формы  и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические  программы для краткосрочного периода  путем детализации плановых мероприятий.

Бюджет маркетинга как  составная часть плана маркетинга предприятия отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Для расчета бюджета маркетинга могут применяться следующие  методы:

а) метод финансирования «от возможностей» - применяется  предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя;

б) метод фиксированного процента - средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень  затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов - базируется на принципе «как можно  больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей  и задач - основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий;

е) метод учета программы  маркетинга - предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов  комплекса маркетинга в зависимости  от альтернатив маркетинговой стратегии.

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о  бюджете должно приниматься с  учетом имеющихся возможностей, поведения  товара на рынке и конкурентных преимуществ  на каждой стадии жизненного цикла  товара. При формировании бюджета  на маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге». 

2. Перечислите фазы планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

Диагностическая   фаза   и   ситуационный  анализ предпринимаются  с целью ознакомления с текущим  положением дел, оценки маркетинговой  политики предприятия в целом  и предыдущей деятельности его маркетингового подразделения. Базой для такого анализа служит внутренняя информация, имеющаяся на предприятии. Уже на этой стадии возможно предпринять зондирование рынка при помощи небольшой серии фокус-групп или других малозатратных методов (приобретение готовой информации у государственных органов, других исследовательских организаций и т.п.). На этапе диагностики определяется характер дефицита маркетинговой информации. Впоследствии этот дефицит будет восполнен на этапе проведения дополнительных исследований.

Параллельно с маркетинговым, в рамках диагностической фазы проводится анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Его результаты используются в дальнейшем для разработки программы реструктурирования.

Наш опыт показывает, что  диагностическая фаза является одним  из самых ответственных и трудных  этапов любого проекта с каждым российским предприятием. Полное доверие к консультанту является условием беспрепятственного доступа к данным, касающимся продаж и маркетинговой активности предприятия.

Главная цель этой фазы - получение  и анализ информации о текущем  состоянии дел на конкретном предприятии, ознакомление с его ресурсами  и реальными возможностями, определение  краткосрочных и долгосрочных маркетинговых целей и задач.

Главными задачами, которые  должны быть решены в рамках этой фазы, являются:

• Ознакомление с целями предприятия в его поведении на внутреннем и внешнем рынках.
• Подготовка  краткой  информации  о  предприятии (предшествующая история, распределение долей в уставном капитале, описание выпускаемой продукции, маркетинг, продажи, организация и управление, влияние внешних факторов, динамика результатов финансово-хозяйственной деятельности и т.д.), ознакомление с персоналом подразделений, занимающихся маркетингом и сбытом продукции.
• Ознакомление с основными проблемами функционирования и развития предприятия, определение проблем, связанных с маркетингом и сбытом, организационной структурой и бюджетной системой.
• Предварительное  определение  стратегии  преодоления выявленных проблем.

В целях решения задач  диагностической фазы используется внутренняя информация предприятия, а  также интервью с его руководителями и специалистами.

Результатом работ, выполненных  в рамках диагностической фазы, является Рабочий План.

Первая фаза - Ситуационный анализ

Диагностическая фаза реализации проекта тесно связана с ситуационным анализом. В рамках ситуационного  анализа должны быть найдены ответы на вопросы о том, чем характеризуется  среда, в условиях которой приходится работать предприятию.

В рамках ситуационного анализа  может быть обнаружена большая часть как недочетов, так и достижений в деятельности предприятия и его маркетингового подразделения, становится возможной объективная оценка деятельности предприятия в области маркетинга.

Целью ситуационного анализа  является получение ответов на следующие  вопросы, многие из которых на этом этапе останутся без ответа и  лягут в основу технического задания  по проведению маркетинговых исследований:

1. Факторы среды

• Спрос и тенденции спроса. (Как может прогнозироваться спрос для продукции текстильной промышленности? Кто принимает решения о покупке? Кто совершает покупку? Как, когда, где и почему они покупают?) Социальные и культурные факторы, демография.

• Экономические условия для реализации данных продуктов в данном регионе в данное время.
• Влияние  политических  факторов (Как федеральное правительство и местные власти влияют на обстановку с точки зрения маркетинга продукции?), правовые факторы.
• Значение  передовых технологий для данной группы товаров.

2. Факторы опосредованного влияния

• Финансовое  окружение.  (Как  влияет на ситуацию доступность или недоступность кредитов и инвестиций?)
• Факторы   СМИ   и   общественного  мнения. (Существующее паблисити мешает или помогает предприятию в достижению его целей на рынке?)
• Факторы  особых  интересов.  (Помимо  прямых конкурентов, какие еще заинтересованные группы существуют применительно к данному конкретному предприятию?)

3. Факторы конкурентной среды

• Основные конкуренты, включая мелких частных предпринимателей.
• Маркетинговая стратегия и тактика основных конкурентов.
• Сильные и слабые стороны основных конкурентов.

4. Факторы, связанные с самим предприятием

• Основные продукты.
• Опыт предприятия, ноу-хау, финансовые, кадровые и производственные ресурсы.
• Сильные и слабые стороны предприятия.

Несмотря на то, что ответы на многие из перечисленных вопросов могут быть получены от руководителей  и специалистов по маркетингу предприятия, а также из относительно "легкодоступных" источников (данные профессиональных организаций, госстатистика и т.п.), для точного определения целевого рынка и принятия других ответственных решений необходимо проведение дополнительных исследований. Проведение таких исследований предваряется т.н. "Установочной сессией", где руководители предприятия-заказчика и консультанты обсуждают итоги диагностической фазы и окончательно определяют порядок дальнейших работ.

Вторая фаза - "Установочная сессия" и подготовка первоначального  варианта Маркетингового плана

Обучение на втором этапе  реализации Программы преследует в  качестве своей "сверхзадачи" создание на фирме-заказчике атмосферы, характерной  для маркетингово-ориентированного предприятия. В ходе установочной сессии заполняются наиболее очевидные пробелы в знаниях персонала предприятия-заказчика, ведущие специалисты знакомятся с результатами диагностической фазы.

На материалах диагностики  участники сессии (как консультанты, так и представители заказчика) совместными усилиями разрабатывают  предварительный (черновой) вариант  маркетингового плана.

На этом этапе становится понятно, какой именно информации недостает  для принятия взвешенных управленческих решений в области маркетинга, и принимается окончательное  решение о характере и дизайне  проводимых дополнительных исследований.

Третья фаза - проведение дополнительных маркетинговых исследований

В целом пакет дополнительных исследований вкупе с уже имеющейся  информацией должен дать ответы на вопросы освещающие текущее состояние рынка. Одновременно в ходе специальных исследований осуществляется проверка жизнеспособности тех вариантов маркетинговых решений, которые были разработаны на этапе подготовки предварительной версии маркетингового плана. Основными из числа этих вопросов, как показывает опыт, являются следующие: