Контрольная работа по "Маркетингу"

План:

1. Вопрос №5. Периодизация развития маркетинга………………………..3
2. Вопрос №46. Маркетинг сервиса: необходимость, задачи, варианты организации на предприятии……………………………………………...8

     Задача……………………………………………………………………...14

Список литературы……………………………………………………….15

 

1. Вопрос №5. Периодизация развития маркетинга.

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара .

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с  середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука  маркетинг возник в Америке. Впервые  курсы маркетинга стали преподавать  в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру  непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.

Эра производства длилась  до 1925 года. В это время даже самые  развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

Наступила эра продаж. В  Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений .

После войны маркетинг  уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг  играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась  к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение  пяти лет страна нуждалась в большей  части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её экономике.

В семидесятые годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые  экономические реформы нового правительства  можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений, и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались  на грани банкротства и были вынуждены  прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом .

На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической  деятельностью. Маркетинг преподаётся  как отдельная дисциплина в университетах  и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными.

 

2.Вопрос №46. Маркетинг сервиса: необходимость, задачи, варианты организации на предприятии.

В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его  экономически целесообразной эксплуатации с позиции потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность  товара в значительной, а нередко  в решающей мере зависит от высококачественного  сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное  условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-изготовителя.

Необходимость сервисного обслуживания связана, прежде всего, со стремлением  производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. При хорошей  организации работы, сервисное обслуживание может быть самостоятельной статьей  доходов фирмы. Поэтому создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет  заботы всех фирм, успешно выступающих  на мировом рынке.

В основные задачи системы  сервиса входят:

1. консультирование потенциальных  покупателей перед приобретением  ими изделий данного предприятия,  позволяющее им сделать осознанный  выбор;

2. подготовка персонала  покупателя (или его самого) к  наиболее эффективной и безопасной  эксплуатации приобретаемой техники;

3. передача необходимой  технической документации, позволяющей  специалистам покупателя должным  образом выполнять свои функции;

4. предпродажная подготовка  изделия во избежание малейшей  возможности отказа в его работе  во время демонстрации потенциальному  покупателю;

5. доставка изделия на  место эксплуатации (потребления)  таким образом, чтобы свести  к минимуму вероятность его  повреждения в пути;

6. приведение изделия  (техники) в рабочее состояние  на месте эксплуатации (установка,  монтаж) и демонстрация его покупателю  в действии;

7. обеспечение полной  готовности изделия к эксплуатации  в течение всего срока нахождения  его у потребителя;

8. оперативная поставка  запасных частей и содержание  для этого необходимой сети  складов, тесный контакт с изготовителями  запасных частей;

9. сбор и систематизация  информации о том, как эксплуатируется  техника потребителями (условия,  продолжительность, квалификация  персонала и др.) и какие они  при этом высказывают замечания,  жалобы, предложения;

10. участие в совершенствовании  и модернизации потребляемых  изделий по результатам анализа  указанной выше информации;

11. сбор и систематизация  информации о том, как ведут  сервисную работу конкуренты, какие  новшества сервиса предлагают  они клиентам;

12. помощь службе маркетинга  предприятия в анализе и оценке  рынков, покупателей и товаров;

13. формирование постоянной  клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и  используете его - мы делаем  все остальное». Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М., 2007. С. 216.

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху, - считает  Жак Горовиц, специалист по стратегии и управлению внешнеэкономическими связями. Он выдвигает восемь правил организации эффективного сервиса.

1. Стратегия. Для каждого  сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель  считает отличным. Этот уровень  должен быть описан в небольшом  (не более 100 слов) рекламном тексте, т.е. обещан покупателю с гарантией,  что предприятие выполнит все  заявленные ею обязательства.

2. Связь с покупателем.  Реклама и нерекламные статьи, распространяющие и доносящие до покупателя указанные выше гарантии, - путь к формированию покупательских предпочтений, прочных связей между фирмой и клиентами. Если желания покупателей превосходят обещанные гарантии, то неизбежно разочарование. Тогда как гарантии сервиса, превосходящие эти желания, вызывают положительные эмоции. Реклама сервиса должна создавать его образ настолько живым и прият ным, чтобы он стал манящим. Конечно, обстановка и окружение сервиса (атмосфера в приемной, внешность персонала, быстрота ответов и т.д.) должны быть тщательно продуманы и неукоснительно соблюдаться.

3. Ясность требований, предъявляемых  предприятием к своему персоналу.  Должны быть разработаны стандарты  обслуживания, обязательные для  выполнения всеми сотрудниками  сервисной службы.

4. Четкая система снабжения.  Система поставки запасных частей  и правила вызова сотрудников  сервисной службы должны быть  предельно просты по своим  процедурам.

5. Обучение персонала  сервисной службы. Стандарт обслуживания  должен быть доведен до всех  сотрудников, связанных с сервисом  и поставкой запасных частей.

6. Цель - отсутствие дефектов  в обслуживании. Самый надежный  путь - обучение и тренировка персонала.  Ошибочные действия случаются  тем реже, чем четче работает  система выявления ошибок и  их анализа, а также изменения  структуры и технологии сервисной  работы.

Инструмент анкетирование  по системе directmail , т.е. рассылка анкет по адресам клиентов. Систематическое анкетирование дает информацию о том, какой процент клиентов недоволен нашей работой.

8. Творчество. Сервис строится по принципу дать клиенту как можно больше, потому что сам товар это лишь начало общения клиента с предприятием, полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Необходимо постоянно искать новые методы сервиса, использовать все возможные каналы связи, что бы покупатель мог быстро связаться со службой сервиса.

При налаживании сервисной  службы деятелю рынка предстоит  принять три решения:

1) какие услуги включить  в рамки сервиса;

2) какой уровень сервиса  предложить;

3) в какой форме предлагать  услуги клиентам.

Деятелю рынка следует  изучить потребителей, чтобы уяснить  себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них.