Контрольная работа по «Маркетингу»

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине:                                 «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение                                                                                                        3

1.Эволюция маркетинга                                                                            4

1.1.Понятие комплекс маркетинга                                                            9

1.2.Понятие комплекс маркетинга  в классическом подходе               10

1.3.Классификация товаров в условиях маркетинга (группы товаров) 11

2.Постановка задач ценообразования                                                       15

2.1.Распространение вертикальной маркетинговой системы                 19

2.2.Распространение горизонтальной  маркетинговой системы             20

2.3.Управление каналом                                                                            22

2.4.Функции канала распределения                                                           23

3.Концепции маркетинга                                                                             26

3.1.Практическое задание                                                                           28

Заключение                                                                                                  29

Библиографический список                                                                        30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг. 
Маркетинг-микс - это совокупность мероприятий (стратегия), которые формируют спрос на определенный товар по определенной цене в определенном месте с помощью определенного продвижения. 
Следует отметить, что стратегия, по большому счету, лишь намерение компании действовать определенным образом на том или ином сегменте рынка и носит довольно общий, не детализированный характер. Управлять же и держать ситуацию под контролем можно лишь реализуя мероприятия, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы (финансовые, людские и т. д.), т. е. детализированные в мелочах. Именно поэтому под выбранную стратегию разрабатывается комплекс специальных мероприятий, так называемый маркетинг-микс. Это как раз и есть тактический уровень маркетинга. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни. Любая организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование. Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Цель моей работы: понять, что такое маркетинг – микс, что он из себя представляет, для чего он нужен и что с его помощью можно достичь. Я как будущий коммерсант должна знать, как правильно нужно использовать маркетинг.

 

1. Эволюция маркетинга.

1. Производственная концепция (Гении Форд).
2. Улучшение качества (что продать? Что производить?)
3. Сбытовая концепция
4. Потребительская (рыночная) концепция. Удовлетворение нужд и запросов покупателей.
5. Социально-этическая концепция – удовлетворение потребностей с учётом интереса общества.
6. Общества (концепция партнёрских отношений).

      Причина и применение концепции маркетинга.

-Рост уровня жизни

- Усиление международной концепции

- Уменьшение долей рынка

- Падение прибыли

 

Инструмент и комплекс маркетинга.

    4Р+3 (инстр.)                                                                   4С (преимущ.)

Товар	Полезность
Цена	Ценность
Распределение	Доступность
Продвижение	Информирование
Люди	Для сферы услуг
Процессы	Внешнее оформление (для магазинов)
Обслуживание	квалификация

Функции маркетинга

- Стратегические: поиск и использование  возможности рынка, соответствующих  ресурсов и миссии компании, с  целью её роста и увеличения  долгосрочной прибыли.

- тактические – управление товаром (ассортимент, качество, упаковка), управление  ценой (скидка, рассрочка), распределением и продвижением.

Мест маркетинга и функциональной системы предприятия.

1. Производство
2. Персонал (товаровед)
3. Финансы (директор, бухгалтер)
4. Маркетинг
5. Научное исследование и разработки.

       Информационное обеспечение:

1. Внутреннеотчётая документация, внешняя информация с ср-ва массовой информации.
2. Планирование по комплексам маркетинга
3. Организация (полномочия)
4. Контроль (стратегический, текущий, прибыли, коммуникативный)
5. Мотивация

        Сферы применения маркетинга.

- производство, торговля, сфера услуг.

- образовательное учреждение, устройство  на работу

- коммерческие, некоммерческие организации

- Политический маркетинг

- Религиозные организации

- рынок индивидуальных покупателей  и рынок организации

      Уровни проблем маркетинга.

- Микромаркетинг – проблемы фирмы.

- Меза: проблемы отрасли (реклама  алюминевой упаковки).

- Макроуровень – проблемы общества.

      Маркетинговая среда.

STEP – анализ

SWOT – анализ

Макро среда и её элементы.

Внешние факторы, оказывающие косвенные влияния на элементы:

- демографическая среда – это  наука изучающая население страны, пол, возраст, образование.

- культурная макро среда: нормы, ценности, ментолитет, образ жизни.

- природная среда: что думаем, говорим  м делаем (природа для нас как  сырьё).

- технологическая – компьютеры, работа, Интернет.

- экономическая среда: инфляция, курсы  валют, кредиты.

- политическая и правовая среда.

Микро среда – внешние факторы, оказывающие непосредственное влияние на компанию.

STEP – анализ внешне среды. Факторы идут в порядке их значимости для организации. Для переходных экономик (России) на 1-е место идут политические и экономические факторы, после идёт SWOT  - анализ это ситуационный анализ прошлого, настоящего и будущего, положения продукта или организации, с учётом её плана и среды.

S – сильные стороны предприятия

W – слабые стороны внутренней среды (слабый персонал, оборудование и т.д.).

O – возможности рынка

Т – опасности внешней среды

Этапы SWOT анализа:

1. выявление опасности и возможностей внешней среды на ближайшие 5 лет.
2. Выявление сильных и слабых сторон (преимуществ и недостатков).

Рассматривается в сравнении с показателями конкурентов, среднестатистического предприятия в отрасли или с данными предприятиями за прошлый период.

Разработка рекомендаций и постановка (экономических: доля рынка, темпы роста, рентабельность; коммуникативные: знание о товарах фирмы, лояльность, придержанность – любовь к товарам).

Факторы влияющие на позиционирование.

1). Оценочные критерии и мотивы  потребителей.

2).Текущая позиция компании

3).Текущая позиция конкурентов

Перепозиционирование: 1) улучшение потребительских характеристик

3. внесение в сознание потребителей новых критериев или изменение значимости критериев новых продуктов 3) изменение отношения к конкурирующим

    Маркетинговые исследования.

М.И. – сбор, обработка, маркетинговой информации.

Причины маркетинговых исследований.

- Вывод нового товара на рынок.

- поиск новых рынков для существующих  товаров.

- определение мотивов поведения  потребителей.

- отслеживание действия конкурентов

- разработка рекламных компаний.

Типы маркетинговых исследований.

- постоянные и разовые панельные  исследования. Группа индивидуальных  потребителей или компаний, который  представляет большую группу  потребителей.

- качественные и количественные.

Качественные (объяснение, явление с помощью дискуссий, т.е. гуманитарные науки); количественные (математика).

Проверка выводов качественного исследования.

Поисковая (гипотезы, объяснения, идеи).

Описательные (ГОСКОМСТАТ – собрание информации без оценок, эмоций, объяснений).

- причинные (что? Да зачем?)

- кабинетные (вторичные) данные.

Этапы маркетингового исследования.

1. постановка проблемы
2. составление плана исследования (цели и задачи, методы сбора и анализа информации, источники информации, методологии выборки, инструменты маркетинговых исследований, график, смета).
3. Сбор информации
4. Обработка данных и отчёт (цель, для кого и кем проводилось исследование, характеристика выплаты, время проведения, методы сбора и обработки, сведения об исполнителях и консультантах, выводы).

Правила составления анкет.

– задаются общие вопросы, чтобы отсеять не пользователей.

- вопросы должны быть простыми, понятными

- логический порядок

- анкета должна быть короткой

- анкета заканчивается демографическими  вопросами (пол, возраст, доход и т.д.) и вопросами затрагивающие чувства.

 

 

 

 

 

 

1. Понятие комплекса  маркетинга.

Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50е гг., когда были сформулированы 12Р. 4Р (товар, цена, продвижение, распространение) были сформулированы в 60е гг. Американской маркетинговой школой и рассчитаны на массовый потребительский рынок. В 60-70е гг. стало понятно, что модель 4Р (классический подход) не применима в промышленном маркетинге и маркетинге услуг, и появляются некоторые другие теории:

1. Маркетинг отношений - делает акцент на удержание потребителей, на долгосрочные отношения с покупателями.
2. Нордик школа (Финляндия) - предложена концепция 5Р (для маркетинга услуг) +Р (люди). Предложена классификация людей на предприятии:

Контакты с покупателями	Люди занимаются маркетинговой деятельностью	Люди не занимаются маркетинговой деятельностью
Частые	Отделы маркетинга, сбыта	Швейцар, директор
Редкие	Специалист по рекламе, информационным технологиям	Бухгалтер, технолог

3. Нельзя производить обособление функций маркетинга, концепцию маркетинга должны осознавать все работники предприятия. Поэтому существует мнение, что создание на предприятии отдельного маркетингового отдела вредно.
4. Сетевой подход (Швеция, университет Упсала). Данная теория появилась из практики, а не наоборот, как обычно.

Уровень информированности одинаков у потребителей и продавцов (покупатель, прежде чем купить, получает всю информацию от продавца). Исчезают границы между организациями. Организация все цепочки от продавца к покупателю. Котлер предложил понятие мега-маркетинга: добавить еще 2Р - паблик рилейшен и политику.

1.1. Понятие комплекса маркетинга в классическом подходе.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. 

1. Товар

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, вместе с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д. Нужно уметь отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица. Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - главное понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.