Контрольная работа по "Маркетингу"

3.Структура должна быть  гибкой и приспособляемой. Под  влиянием быстрого изменения  покупательского спроса, высоких  темпов научно-технического прогресса,  роста масштабов и усложнения  сбыта, а также других факторов  изменяются цели предприятия 

 

и способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры  могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы  при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут  осуществляться быстро и без снижения эффективности работы предприятия, если способность  к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о своих внутренних делах и о факторов внешней среды: Демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         Стимулирование продаж – активный  элемент маркетинга

 

 Стимулирование сбыта  (продаж) – ключевой элемент маркетинговых  кампаний, представляет собой систему  побудительных мер и приемов,  предназначенных для усиления  ответной реакции целевой аудитории  на различные мероприятия, проводимые  в рамках маркетинговой стратегии  предприятия в целом и его  коммуникационной стратегии в  частности. В отличие, например, от рекламы, стимулирования сбыта  является средством кратковременного  воздействия на рынок. (2,с.215)

  Стимулирование продаж  включает набор многообразных  инструментов 

(скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи и т.д), которые:

    -Обладают привлекательностью  и информативностью- притягивают внимания и обычно содержат информацию, вызывающую интерес к товару;

    -Побуждают к  совершению покупки- предлагают потребителю какую то имеющую для него ценность уступку, льготу или содействие;

    -Приглашают к  совершению покупки – содержат  четкое предложение незамедлительно  совершить сделку; если реклама  призывает «Купите наш товар!»,  то стимулирования сбыта, основано  на призыве «Купите его сейчас!»

    Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменения поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального.

   Недостатками стимулирования  сбыта являются невозможность  постоянного применения, высокие  затраты,  а также кратковременный  период, из-за чего оно не пригодно  для формирования устойчивого  предпочтения потребителей и   их приверженности товарам и  предприятию.

 

 

   Установление целей  и выбор инструментов стимулирования  продаж тесно связаны между  собой. Дело в том, что инструменты  стимулирования сбыта, могут быть  направлены:

            -на персонал предприятия, занимающийся  сбытом;

            -торговых посредников;

            -потребителей.

   Стимулирования персонала,  осуществляющего продажи, относится  к сфере их мотивации и должно  способствовать повышению качества  обслуживания покупателей, росту  профессионального мастерства, а  также побуждать к внесению  предложений по различным направлений деятельности предприятий. С этой целью могут использоваться: обучение, продвижение по службе, денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы профессионального мастерства, организация отдыхи и туристских поездок, моральное поощрение сотрудников.

   Стимулирование торговых  посредников предприятия- производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В этом случае стимулирования сбыта последует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего обхвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности посредников предприятию-производителю. Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок;  предоставление бесплатных партий товаров ; бесплатная апробация образцов; бесплатная реклама; реклама в местах реализации товаров.

    В наибольшей  степени мероприятия по стимулирования  сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; «подталкивая» потребителей к покупке; Поощрения постоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей.  Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

 

 

1.Скидки сцены – один  из часто применяемых приемов.  Они имеют разные разновидности:

  -скидки с объявленных  цен на товары;

  -скидки сезонных распродаж;

-скидки определенным  категориям покупателей ( дети, молодожены и т.д.)

-бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям.

2.Предоставление образцов  – это предложения потребителям  товара бесплатно или на пробу.  Образцы могут распространяться  по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться  в магазинах, прилагаться к  другому товару. Потребителю в  этом случае предлагается опробовать  товар бесплатно в надежде  на то, что он купит его и  станет постоянным покупателем.  Для реализации этого инструмента   стимулирования сбыта товара  обычно выпускаются в упаковке  меньше стандартных размеров  ( косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.)

3.Премии- это товары, предлагаемые по низким цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое распространение имеет предоставление фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.

4.Зачетные талоны- это, по сути, специальный вид премии  ( при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения приобретения предметов одежды. (2, с.220)

5.Купоны- своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего на скидку) при приобретении определенных товаров.

Для распространение  купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками предприятия, распространение через прессу, вкладывание вовсе или некоторые упаковки товаров. Купоны достаточно эффективны при стимулировании  потребления

 

 

 

новых товаров, а также  при решении задачи более глубокого  проникновения предприятия в  определенные сегменты рынка. Кроме  того, такой способ стимулирования сбыта в некоторых ситуациях  позволяет оценить эффективность  размещение рекламы в прессе.

6.Презентации товара включают  проведение демонстраций, показов,  семинаров с целью привлечения  внимания  со стороны покупателей  и специалистов. Презентации товаров  приобретают все большее значение  как элемент маркетинговой деятельности. Проведение различных семинаров,  консультационных дней и «выездных»  показов (например, на выставках,  в местах массового отдыха) способствует  привлечения покупателей. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, создают специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют побуждению интереса к целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.

7.Гарантия возврата денег- позволяет восстановить потерю имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельна упрощена.

8.Продажа товара в кредит  позволяет покупателю получить  товар с рассрочкой платежа  на определенный срок. После уплаты  первого взноса товар переходит  в собственность покупателя.

9.Лотереи. В этой области  предприятия обладают свободой  творчества и  могут предлагать  совершенно необычные условия.  Одна из форм проведения лотерей- лотереи купонов, которые прилагаются к каждой единице товара или только к некоторым. В качестве призов обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио и видеотехника и др.), что привлекает  к этим мероприятиям дополнительное внимание потенциальных покупателей.

  При принятия решений об использования того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки.

Таб.3 Преимущество и недостатки основных инструментов стимулирования         сбыта, направленных на конечных потребителей

-риск неуплаты заемщиком  основного долга и %.

 

 

 

-стимулирует долгосрочный сбыт  товара;

-постоянные  покупатели.

Продажа товара в кредит

-медленное проявление результатов;

-умеренное  влияние на рост продаж

-повышение престижа предприятия;

-формирование  новых рынков.

Гарантия возврата денег

-дает возможность покупателям  составить наиболее полное представление  о товаре;

-привлекает  новых покупателей

-способствует  более быстрому восприятию и  внедрению нового товара.

 

-высокие затраты;

-необходимость  тщательного планирования при  использовании.

 

-хорошо воспринимается потребителями 

--

Купоны

-недостаточная нацеленность  на выбранные группы потребителей;

-отр. воздействие на марку товара

-увеличивает объем сбыта;

-наглядность  и удобство в использовании.

Скидки с цены

-кратковременное воздействия на потребителей;

-недостаточно  сильный стимул для постоянных  покупателей.

-способствуют росту объему  продаж;

-незначительные  дополнительные расходы по сбыту.

 

Премии

-значительные расходы;

-сложность  прогнозирования перспектив реализации  товара.

Предоставление бесплатных  образцов

 

Недостатки

Преимущества

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           Тест.

Назовите блоки управления маркетингом.

А. Планирование

Б. Функции маркетинга

В. Контроль

Г. Производство

Ответ: А, В

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление , укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как, получением прибыли, рост объема  сбыта, увеличение  доли рынка и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                Заключение

    Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций -  финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект  в управление дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

    Большинство специалистов  рассматривают управление маркетингом  как практическое осуществление  тщательно продуманной интегрированной  политики на предприятия на  рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий,  направленных на достижение определенных  целей на рынке. Управление  маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной  деятельности  предприятия, связанную,  прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во- вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.