Контрольная работа по Маркетингу

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный  финансово-экономический институт

ФИЛИАЛ В Г.УФА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по Маркетингу

 

Вариант 9

 

 

 

 

 

 

Преподаватель     

 

Выполнила

 

Специальность

 

№ зачетной книжки

 

 

 

 

 

 

Уфа 2008 год 
Содержание

 

Введение …………………………………………………………………………	3
I. Маркетинговая информационная система (MIS).  Ее назначение…………	4
1. Сущность маркетинговой  информационной системы ……………….	4
2. Основные функции  МИС ………………………………………………	8
3. Основные требования  к маркетинговой информационной  системе ...	9
4. Состав МИС ……………………………………………………………..	9
II. Социально-экономическая  сущность маркетинга …………………………	14
III. Тест …………………………………………………………………………..	21
Заключение ……………………………………………………………………..	22
Литература ………………………………………………………………………	23

 

Введение

 

Для принятия абсолютно  любого управленческого решения  — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

 

I. Маркетинговая информационная система (MIS). Ее назначение.

 

1. Сущность маркетинговой информационной системы

 

Маркетинговая информационная система ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В современной концепции  маркетинга изучению рынков придается  особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой  предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого  решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет  маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

Если подходить к  сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда  нужно получить данные по конкретному  вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
• проводится несистематизированный сбор информации;
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рис. 1 показана схема  маркетинговой информационной системы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       воздействие

                            обратная связь

 

Рис. 1 Схема маркетинговой информационной системы

 

Сначала фирма устанавливает  цели компании, определяющие общие  направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы  окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует  реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в  результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что  стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая  информационная система дает множество  преимуществ:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой  информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских  ресурсов, большие сложности могут  быть сопряжены с созданием системы.

 

 

2. Основные функции МИС

 

1. Сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.
2. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
3. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
4. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

 

3. Основные требования к маркетинговой информационной системе

 

• Связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
• комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);
• возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп
• возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах

 

4. Состав МИС

 

Сама маркетинговая  информационная система состоит  из четырех подсистем:

Рис.2. Схема маркетинговой информационной системы

 

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.
• Система маркетинговых исследований: