Контрольная работа по маркетингу

их отношение  к товару;

их отношение  к компании;

о самих себе и о других.

После того, как  принято решение о том, как  рекламируемый товар должен выглядеть  в глазах потребителей, и будет  позиционироваться на рекламном  рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

_{2.1. Разработка и представление стратегии позиционирования}

Любая маркетинговая  стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование - это действия по разработки предложения  компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

_{2.1.1. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту}

Немалый вклад  в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в  области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование  начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к  вашим действиям по отношению  к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные  продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а «Porsche» - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая  стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы - вторые. Мы стараемся больше других».

Вторая  стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада «Three Musketeers» производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

Третья  стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения».

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие  торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: «Coke»/ «Pepsi»/ «RC Cola». Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших». Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей.

И все же они  полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения  и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

_{2.1.2. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема}

Консультанты  Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием "дисциплины ценности". В своей  отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям  М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем  большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях.

Во-первых, для  этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует  собственного стиля менеджмента  и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие  четыре правила:

1. Становиться  лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться  удовлетворительного уровня по  двум другим дисциплинам.

3. Продолжать  совершенствовать свою позицию  в главной дисциплине, чтобы не  уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность  в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

2.3. Ошибки позиционирования

По мере того как число и интенсивность  обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается  и риск возникновения чувства  недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток «Crystal Pepsi», его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами «NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель «Cimarron», ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi.

И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и  логотип Cadillac на кузове, потребители  видели в нем лишь немного более  принаряженную разновидность моделей «Chevrolet Cavalier» и «Oldsmobile Firenza». И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать  наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

 

3. Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную) Вам как пользователю и в отношении которого (которой) Вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся Вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара и услуги. Какие советы дали бы Вы рекламодателю?

Товар, который  мы будем исследовать, допустим, возьмем  натуральный сок J-7.

Определим основные его характеристики:

1. Упаковка (тетрапак  с отрезным уголком, с откручивающейся  крышкой или со специальным  отверстием);

2. Состав сока (с добавлением сахара или без  сахара, сокосодержащий, витаминизированный, с мякотью или без);

3. Соответствие цены и качества;

4. Цена должна  быть доступна всем слоям населения;

5. Пригодность  для питания детей.

На телеэкране мы постоянно видим рекламу тех  или иных натуральных соков. И  почти каждая из них говорит об удобной упаковке и о том, что их сок самый 100%-но - натуральный. Также можно посоветовать рекламодателям, чтобы они делали не только рекламу, которая информирует население, но и мотивирующую, т.е. рекламу, которая бы способствовала увеличению спроса на данную марку сока. Для этого необходимо сделать спецпредложение, т.е. например, покупая 2 литра сока – третий получаете бесплатно или 20% - ное увеличение объема продается по цене прежнего, и т.д. Но самое главное, чтобы сказанное в рекламе на самом деле соответствовало действительности, т.к. если потребитель найдет несоответствие между написанным на упаковке и содержимом, то он может донести эту информацию до других потребителей и тогда спрос на данный товар стремительно будет падать.

 

Список  литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление: пер. с английского Е.Л. Леонтьева, 2007г.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы – М.: Финстат, 2002г.
3. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации //Маркетинг в России и за рубежом// № 3, 2000г.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 2006.
5. Максименко Л.С. Формирование рациональной структуры для автотранспортного предприятия // Вестник СевКавГТУ // № 2 (13), 2004г.
6. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. – 602 с.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. 6-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.
8. Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с.
9. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия. – М.: Инфра-М, 2007. – 139 с.