Контрольная работа по маркетингу

II. Выбор метода исследования

Выбираемые методы исследования зависят  от его целей, учитываются также  ресурсные возможности предприятия.

    Например, можно  использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты.

Следующий метод сбора  информации связан с использованием телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.

      Еще один важный  метод проведения маркетингового  исследования — наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно .

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и тд.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

     Существует и такой  метод, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование .

        Последний  и наиболее действенный метод  получения информации для исследовательского проекта — личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбоардом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая информация всегда свежая и самого высокого качества. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить результат исследования [3;с 32-33].

III. Выбор источников информации

Оценка источников информации проводится по следующим критериям:

1. доступность; 2) достоверность; 3) ожидаемый срок актуальности; 4) затраты на использование; 5) защищенность от фальсификации и несанкционированного использования.

Выделяют  два вида источников информации:

•источники, содержащие вторичные данные;

•источники, содержащие первичные данные. 
Вторичные данные применяются при кабинетных маркетинговых исследованиях.

Первичная информация получается в результате специально проведенных «полевых» маркетинговых исследований. Наблюдение, эксперимент и опрос проводятся над частью генеральной совокупности исследуемых объектов, т. е. выборкой.

Выборка должна быть количественно  и качественно репрезентативной.

Количественная репрезентативность предполагает определение объема выборки исходя из заранее оговоренных условий.

Качественная репрезентативность требует, чтобы структура генеральной  совокупности исследуемых объектов была отражена в выборке. При формировании выборки используют вероятностные и детерминированные методы.

При использовании  вероятностных методов каждый представитель генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку. Это может быть случайный отбор респондентов из общего списка всех элементов генеральной совокупности (путем лотерей или с помощью случайных чисел). Другой способ — систематический отбор на основе заранее заданных параметров (респонденты из общего списка выбираются по номерам через заданный интервал) или группировки элементов генеральной совокупности по каким-либо характеристикам в однородные группы, внутри которых затем производится случайная выборка.

При использовании  детерминированных методов отбора вероятность попадания каждого элемента генеральной совокупности в выборку не известна, т. е. отбор не является случайным. Наиболее простой вариант проведения неслучайной выборки — стихийный отбор, например, в форме телевизионных опросов, или когда респондентами становятся посетители определенных мест. Другой вариант — целенаправленный отбор респондентов по каким-либо критериям (место проживания, возраст, уровень дохода, род занятий и т. д.). В данном случае целью отбора может быть отражение структуры генеральной совокупности в выборке.

IV. Сбор информации

Сбор  информации начинается со сбора вторичных  данных. Если данной информации не хватает  для принятия решения, то проводится «полевое» исследование по сбору  первичной информации.

Сбор информации может осуществляться как самой организацией через создание специальной группы, так и путем привлечения коммерческих маркетинговых фирм. Использование маркетинговых посредников обеспечивает качество, надежность информации, но в несколько раз дороже самостоятельного сбора информации.

V. Анализ информации

Анализ информации проводится в  рамках существующей системы анализа  информации. В процессе анализа информация обрабатывается, формализуется, учитываются преднамеренные и непреднамеренные ошибки.

Преднамеренные ошибки обычно связаны  с погрешностями в структуре  или содержании анкеты, ошибкой в  размере выборки и т. д., т. е. те, которые могли быть устранены  на этапе планирования исследования.

Непреднамеренные ошибки возникают, как правило, в процессе проведения исследования и не могут быть учтены в ходе его планирования и организации. Например, влияние рекламной кампании конкурентов на отношение потребителей к товару определенного предприятия.

VI. Интерпретация информации

Результаты исследований оформляются в виде отчета. Основная часть отчета состоит из следующих разделов.

•Введение (содержит цель отчета, цель исследования, актуальность его проведения).

• Методологический раздел (описывается объект исследования и использовавшиеся методы).
• Полученные результаты (описывается структура вопросника или условия проведения эксперимента и полученный

результат).

•Ограничения  исследований (указывается степень  достоверности, (репрезентативность).

•Выводы и  рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

•Заключительная часть содержит приложения, расчеты, дополнительную информацию [4;с 34-35]. 

        После проведения маркетингового  исследования положения на рынке  продукта компании предпринимаются  соответствующие действия, а затем  мониторинг покажет, оказали ли  они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

 

Тест

Тест: Укажите  концепцию маркетинга.

А. Единство стратегии и тактики  производства и реализации товаров.

Б. Проведение целенаправленной товарной политики.

В. Ориентация на потребителей.

Г. Эффективность производства и  обращения.

Ответ: В-  Ориентация на потребителей.

Обоснование ответа:

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она  появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов  выпуска продукции. Кризис перепроизводства конца 20-х - начала 30-х годов потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом  этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность рынков "эпохи массового производства" - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца. Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.[5]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб. Питер, 2006 г.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
3. Маркетинг/ Под ред.  Н.Д. Эриашвили. М.:ЮНИТИ, 2000
4. Основы маркетинга/Под ред. Л.В. Кузнецовой. М: Вузовский учебник, 2008.
5. http://www.aup.ru/books/m47/4_1.htm  (дата обращения: 8.10.2012)