Концепции маркетинга

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы  и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем  в развитых, и основная причина  этого – различия в стоимости  рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Официальная концепция разработки маркетинговой стратегии ГУП РТ «ПО Татспиртпром»

 

 

С начала года в  соответствии с Планом на 2002 год  Объединение нацелено на маркетинговую  стратегию, направленную на изменение  ассортиментной политики, что позволяет  координировать все предпринимаемые  усилия по продвижению продукции ГУП РТ «ПО Татспиртпром». Это выражается в пересмотре ассортиментного ряда продукции, выпускаемой предприятиями, входящими в состав ГУП PT «ПО Татспиртпром». Для обоснования выбранной стратегии, а так же в целях создания необходимой информационной базы для адекватного определения приоритетных направлений в разработке комплексной маркетинговой стратегии деятельности проведен ряд исследовательских мероприятий по изучению рынка алкогольной продукции.

При сборе информации были использованы различные источники, что позволило существенно снизить риск ошибки при принятии решений,

В целях создания необходимой информационной базы для  адекватного определения приоритетных направлений в разработке комплексной  маркетинговой стратегии деятельности проведены исследования рынка алкогольной продукции Казани, Республики Татарстан, изучение особенностей регионов России.

1 этап работ:  Диагностика рынка и выбор  стратегии позиционирования.

 

Цель: Получить и проанализировать информацию о рынке алкогольной продукции для разработки эффективной маркетинговой стратегии ГУП РТ «ПО Татспиртпром».

 

 

 

 

Задачи:

 

• провести исследование, анализ и прогнозирование рынка  алкогольной продукции по основным рыночным параметрам.

 

• сегментировать рынок и выделить целевые сегменты, представляющие наибольший интерес.

 

• проанализировать особенности потребительского поведения различных групп населения.

 

• определить целевые  группы потребителей. • выявить  перспективную рыночную нишу.

 

• разработать  стратегию эффективного позиционирования товара.

 

На стадии реализации первого этапа — диагностики  рынка и обоснование стратегии позиционирования для продукции предприятий ГУП РТ «ПО Татспиртпром» была проведена микросегментация по следующим этапам:

 

1. разбивка рынков  алкогольной продукции на однородные  сегменты с точки зрения желательных  достоинств товара и отличные  от других сегментов;

 

2. выбор целевых  сегментов, исходя из задач  ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и  его специфических возможностей, позиций конкурентов; 

 

3. позиционирование  товара в каждом целевом рынке;

 

Результат работ  первого этапа: Проведены работы по всем этапам, означенным в поставленных задачах. Для организации проведения всех намеченных этапов по формированию полноценной маркетинговой стратегии необходимо было осуществить подбор специалистов на проведение конкретных маркетинговых работ. В процессе подготовки был проведен тендер среди наиболее известных и заслуживающих внимания фирм Казани на предмет изучения местного рынка (Казань и крупные города Республики Татарстан) потребителей и бизнес - окружения. Количественный и качественный анализ совокупности этих рынков необходим для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. В числе претендентов:

 

1. Региональный  общественный фонд «Общественное  мнение — Татарстан».

 

2. Маркетинговая  компания «Лоцман».

 

3. Рекламное  и PR-агентство «Prime».

 

4. 3AO Аудиторско-консалтинговая  компания «Аудекс».

 

5. Рекламная  группа «Лариса».

 

б. Рекламное  агентство «Лориен-имидж».

 

Анализ претендентов показал, что по соотношению показателей  «цена-качество» оптимальным был  бы выбор 3AO Аудиторско-консалтинговой компании «Аудекс». Это- крупная казанская фирма, в числе своих услуг предоставляющая услуги по проведению маркетинговых исследований и консультации по вопросам маркетинга. В штат отдела маркетинга АКК «Аудекс» входят дипломированные экономисты, маркетологи и социологи. Есть опыт работ в маркетинговой сфере, наработанный инструментарий. В процессе предварительных переговоров показали глобальное видение проблематики ГУП РТ «ПО Татспиртпром».

 

Начальный этап исследовательских работ — изучение В2В и В2С-рынков Казани и Республики Татарстан — планируется провести в срок февраль-май 2002 года по следующей программе:

 

1.1. Изучение  основных тенденций на исследуемом  сегменте В2В-рынка алкогольной  продукции: Задачи исследования:

 

1) Получение экспертной оценки структуры и динамики рынка.

 

2) Выявление  позитивных и негативных тенденций  развития.

 

3) Получение  экспертной оценки влияний основных  параметров В2В-рынка (ценовой  политики, ассортиментной политики, эффективности организационного  обеспечения).

 

1.2. Изучение  поведения и предпочтений потребителей  на исследуемом сегменте В2С-  рынка алкогольной продукции.  Задачи исследования:

 

1) Вскрытие мотивации  поведения потребителя в процессе  покупки. 

 

2) Выявление  основных сегментационных признаков В2С-рынка алкогольной продукции.

 

3) Выявление  имиджевых составляющих образа  торговых марок алкогольной продукции  ГУП РТ «ПО Татспиртпром». 

 

1.3. Изучение  ценовых и ассортиментных параметров  исследуемого сегмента В2С- рынка  алкогольной продукции. Задачи исследования:

 

1) Выявление  ценовых параметров и структурирование  рынка розничных продаж по  этим параметрам.

 

2.)Выявление  ассортиментных параметров и  структурирование рынка розничных  продаж по этим параметрам.

 

3) Анализ соответствия  структурирования рынка по ценовым и ассортиментным показателям ожиданиям потребителей.

 

1.4. Изучение  качественных поведенческих характеристик  потребления алкогольной продукции.  Задачи исследования:

 

1) Качественная  интерпретация мотивов поведения  потребителя в процессе покупки.

 

2) Качественная  интерпретация имиджевых составляющих  образа торговых марок алкогольной  продукции ГУП РТ «ПО Татспиртпром». 

 

По всем пунктам  проведенных исследований составлен  аналитический отчет, на основе которого разработана стратегия позиционирования товара, основанная на информации о целевом сегменте рынка и о целевых группах потребителей.

 

2 этап работ:  Создание креативных элементов  новых брэндов. 

 

Цель: Разработать креативную модель формирования нового брэнда, который позволил бы вывести марку в группу лидеров в оптимальные сроки. Задачи:

 

• разработать  креативные элементы нового брэнда (название, визуальный ряд и пр.)

 

• протестировать и получить качественные и количественные оценки различных креативных элементов  новых брэндов 

• отобрать наиболее перспективный брэнд из всех представленных вариантов Результат работ второго этапа:

Эффективная креативная концепция брэнда — основа для  постановки точных задач перед рекламными агентствами.

3 этап работ:  Продвижение брэндов. 

Цель: Подготовить новые брэнды к выходу на рынок, обеспечив его комплексом необходимых рекламных материалов и эффективной стратегией продвижения. Задачи:

• сформировать пакет заданий для рекламных  агентств по разработке компонентов  брэнда (упаковка, этикетка, логотип, слоган и т.п.)

• разработать  окончательные варианты всех компонентов  брэнда

• разработать  стратегию продвижения брэндов  на конкретный целевой сегмент рынка 

• разработать  комплекс рекламных материалов, сопровождающих продвижение брэнда Результат работ третьего этапа:

Эффективные брэнды (название, этикетка, упаковка) + стратегия  продвижения брэндов.

 

4 этап работ:  Управление брэндами.

 

Цель:  Разработать и внедрить систему мониторинга и управления брэндами, эффективное функционирование которой обеспечивается сотрудниками ГУП РТ «ПО Татспиртпром», Задачи:

 

• разработать  концепцию многофакторного мониторинга  брэнда

 

• разработать  организационную структуру службы мониторинга брэнда

 

• подготовить  пакет должностных инструкций, методических материалов и т.п., призванных оптимизировать деятельность службы мониторинга брэнда

 

• оперативно разрабатывать  различные дополнения и корректировки  стратегий продвижения брэндов.

 

Результат работ  четвертого этапа:

 

Эффективная система  мониторинга и управления брэндами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Разработка  концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

Выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Особенный интерес  представляет интеллектуальная поддержка  принятия решений в организационном  управлении. Для организационного управления наиболее применим так называемый операционный подход, аккумулирующий для решения задач практического управления разнообразные методы: системный подход, ситуационное управление, теорию принятия решений, методы математического моделирования - теорию управления, а также эмпирический и эвристический подход.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. В России CRM–системы только обретают популярность. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM–технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности.

Организационные структуры управления маркетингом  представляют собой упорядоченную  форму элементов обшей системы  управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.

На практике используются комбинации организационной  структуры управления маркетингом:

• функционально-товарная (продуктовая);

• функционально-рыночная;

• функционально-продуктово-рыночная.

Проведенный анализ подтверждает вывод о том, что  центром системы управления маркетинга является подсистема управления спросом. На основе эффективной УС формируется  средний уровень управления маркетингом  – управление функцией. Важнейшим завершающим систему элементом является управление деятельностью как направление, обеспечивающее эффективное управление маркетингом на высшем уровне управления предприятием. Некоторые положительные тенденции в данном направлении отмечаются у ОАО «КЗСК»; на предприятии сотрудники службы маркетинга и высшего звена управления повышают маркетинговую квалификацию на специальных курсах, семинарах по проблемам маркетинга.