Лекции по "Маркетингу"

 

Особое внимание здесь хотелось бы обратить на блок маркетинговых исследований, посвященный изучению конкурентной среды предприятия. Для всех субъектов хозяйствования принципиальным является то, в какой конкурентной среде им приходится работать сегодня, и как будут вести себя их "противники" в будущем. В этой связи, целесообразно было бы систематически, через установленные промежутки времени, проводить анализ состояния отраслевой конкуренции, динамики жизненного цикла отрасли, привлекательности отрасли, и определять конкурентную позицию предприятия.

Рассматривая отраслевую конкуренцию, необходимо обратить внимание на те группировки, влияние которых, так или иначе, отражается на положении предприятия в отрасли: реальных прямых и потенциальных конкурентов, товаров рыночной новизны, которые могут соперничать с, уже хорошо знакомой потребителям, продукцией, товаров-конкурентов, непосредственно удовлетворяющие другие потребности, но при этом, при определенных обстоятельствах, "забирающие" ваших потенциальных покупателей (например, накануне праздника Вы пытаетесь найти в подарок украшение из драгоценных металлов, но в результате останавливаете свой выбор на парфюмерном наборе), и, конечно же, потребителей и поставщиков. Данные составляющие являются основными силами, влияющими на развитие отрасли, что делает их изучение необходимым условием успешной работы. Далее оценивается размер отрасли, уровень ее зрелости и привлекательности, и интенсивность конкуренции. Сделать это можно, рассмотрев жизненный цикл отрасли и непосредственно ту стадию, на которой она сегодня находится. Следует отметить, что в жизненном цикле отрасли традиционно выделяют (по аналогии с жизненным циклом товара) четыре основных периода развития: эмбриональный, растущий, зрелости и старения, а в качестве критерия оценки их эффективности выбирается показатель темпов роста производства и степени насыщенности рынка товарами. Оценивая, таким образом, потенциал дальнейшей работы, можно моделировать стратегию своих действий, с учетом предстоящих изменений в конкурентном окружении и потребительской структуре рынка.

Идея систематического проведения маркетинговых исследований не является надуманной. Переход к маркетинговому управлению предполагает, прежде всего, управление такими категориями как рынки и ресурсы. Данные элементы среды организации на сегодняшний день в наибольшей степени подвержены изменениям, что естественно требует их постоянного изучения и анализа.

Контрольные вопросы к теме №3

1. Каковы отличия между маркетинговым исследованием и маркетинговой информационной системой?
2. Охарактеризуйте методическое обеспечение исследования маркетинга.
3. Охарактеризуйте первичные и вторичные методы маркетингового исследования и приведите примеры с привязкой к конкретным товарным рынкам.
4. Опишите процедуру исследования маркетинга.
5. Составьте схему процедуры маркетингового исследования по конкретному направлению маркетинговой деятельности предприятия.
6. Дайте развернутую характеристику таким методам исследования маркетинга как: опрос, наблюдение эксперимент.
7. Что представляет собой система маркетинговой информации организации?
8. Что относится к источникам вторичной и первичной маркетинговой информации?
9. Как связаны между собой система маркетинговой информации организации и информационная система управления организацией?
10. Назовите этапы комплексного исследования рынка и дайте их характеристику.
11. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.
12. Выберите организацию, с деятельностью которой вы знакомы. Определите круг проблем, решение которых можно выявить путем проведения маркетингового исследования. Разработайте схему исследования маркетинга по каждой из выделенных проблем.
13. Составьте опросный лист (анкету), используемый с целью степени приверженности потребителей торговой марке (выбор торговой марки осуществите самостоятельно).
14. Сформулируйте последовательность этапов комплексного исследования маркетинга и дайте их описание.
15. На каких принципах базируется процесс маркетингового исследования, приведите примеры их практического использования?

 

ТЕМА 4. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Лекция 6. Виды рыночного спроса и методы его определения

Основные  понятия:

рыночный спрос; первичный или  нестимулированный спрос; рыночный потенциал; текущий рыночный спрос; емкость рынка; закупочный центр; ролевое распределение; критерии выбора покупки; процесс принятия решения по поводу покупки; факторы; влияющие на потребителей при осуществлении покупки; психологическое влияние на потребителей.

Виды рыночного спроса и методы его определения

Маркетинговое исследование затрагивает, как правило, все элементы внешней и внутренней предпринимательской среды субъекта хозяйствования. Однако, весьма часто разного рода обстоятельства препятствуют проведению комплексного изучения маркетинга, но при этом существует ряд позиций, которые при любой ситуации должны быть прозрачны для производителя. Среди них, в первую очередь, выделяют: рыночный спрос, емкость и долю рынка, особенности развития потребительских предпочтений и сегментов для рынков товаров народного потребления и товаров промышленного назначения. В этой связи, попробуем более детально остановиться на их рассмотрении.

Когда организация/предприятие решает для себя вопрос о выборе целевого сегмента, целевого рынка, оно в процессе принятия решения опирается, прежде всего, на показатель рыночного спроса.

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки продукта за определенный период времени.

Рыночный спрос можно классифицировать исходя из зависимости спроса и уровня маркетинговых усилий:

• первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки, под которыми продается определенный товар на определенном рынке без использования при этом каких-либо маркетинговых усилий;
• рыночный потенциал - это максимальный объем, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли, производящей определенный товар, к такой величине, при которой ее последующий рост уже не приводит к увеличению спроса на данный продукт. На величину данного вида спроса оказывают существенное влияние факторы внешней среды маркетинга организации/предприятия;
• текущий рыночный спрос - объем продаж определенного товара за определенный период времени при определенных условиях внешней среды и при определенном уровне использования маркетинговых инструментов.

При определении объема потребленной, проданной в конкретный период времени продукции необходимо рассматривать эту ситуацию не только с точки поведения потребителя, но и точки зрения производителя. В последнем случае часто используют понятие " реальная емкость рынка" или просто "емкость рынка", под которым понимают возможный годовой объем продаж определенного вида продукта при определенном уровне цен.

Говоря непосредственно о методике определения емкости рынка, следует сразу обратить внимание на тот факт, что расчет данного показателя может проводиться на основании статистической информации об объемах производства и продаж в конкретный период времени с учетом доли ввозимых из-за рубежа и вывозимых за рубеж товаров данного типа.

 

С= P+ R- E+ I+ D-M –Е₀+I₀,

где: C - емкость исследуемого рынка;

P - национальное производство товара в данной стране;

R- остаток товарных запасов на складах в данной стране;

E – объем экспорта данного товара;

I - объем импорт данного товара;

D - снижение товарных запасов у продавца;

M - увеличение товарных запасов у продавца;

E₀ - косвенный экспорт;

I₀ - косвенный импорт.

 

Однако такой способ имеет достаточно большую долю погрешности из-за несовершенства существующей системы статистической отчетности. Особенно это касается тех товарных рынков, на которых действует большое количество оптовых и розничных посредников, искажающих зачастую, с целью сокрытия доходов, данные об объемах выпуска, продаж и выручке.

Среди других подходов к определению  емкости рынка хотелось бы остановиться на нормативном. В его основе лежит использование норм (нормативов) потребления определенного товара, данных о продажах, о количестве потребителей и частоте покупок и т.д.

В общем случае определение текущего рыночного спроса (реальной емкости рынка) в денежном выражении выглядит следующим образом:

 

Q = n* q * p,

где:

Q - текущий рыночный спрос в денежном выражении;

n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q - число покупок данного товара, приходящихся на одного покупателя в исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

 

Естественно расчет емкости рынка  с использованием данного метода также имеет определенную степень погрешности. В этой связи, для проведения более точных расчетов их можно осуществлять поэтапно, предварительно разбив всю совокупность потребителей на более мелкие покупательские сегменты, имеющие более конкретные характеристики. Например, проводя исследование рынка мясной продукции, можно разделить потребителей на несколько сегментов по возрастному признаку, справедливо полагая, что средние нормы потребления мясной продукции варьируются в зависимости от возраста потребителя. Такая конкретизация позволит получить более точные показатели по отдельным покупательским сегментам, что положительно отразится на результатах определения общей емкости рынка. Естественным недостатком данного метода является трудность с определением соответствующих нормативов и разбиением потребителей на сегменты. Кроме того, все погрешности имеющие место при расчете промежуточных норм и показателей отражаются на конечном результате. Чтобы уйти от данной проблемы необходимо применять несколько различных по сути методик и затем находить усредненное значение.

Если же более детально подходить  к проблеме исследования рыночного спроса, то необходимо изучать влияние на объемы продаж и потребление таких факторов как: цена, уровень доходов, структура потребления и т.д.

Рассмотренные подходы могут быть использованы также при прогнозировании объемов спроса. С этой целью в модели спроса включаются прогнозные оценки ее параметров.

Изучение поведения покупателей  на потребительском рынке

Хорошее знание потребителей - залог  эффективной и успешной маркетинговой деятельности организации. Потребители - это индивидуумы, которые приобретают товары для личного использования. Существует также другая категория покупателей - покупатели-организации, которые приобретают товары для дальнейшего их использования в процессе функционирования производства. Иногда один и тот же товар может рассматриваться в качестве предмета потребления как индивидуальными потребителями, так и потребителями-организациями. Например, легковые автомобили могут приобретаться с целью совершения личных поездок и для служебного пользования. В этой связи, чтобы выявить различия в ожиданиях и потребностях этих двух групп, с которыми постоянно сталкиваются организации производители и продавцы, необходимо ответить на следующий ряд вопросов: кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке, как они покупают, что представляют собой критерии их выбора, где они покупают, когда они покупают.

Итак, рассмотрим аспекты поведения  индивидуальных потребителей в данном контексте.

Большинство потребительских покупок  носит индивидуальный характер. Но, зачастую в процессе принятия решения о совершении покупки активное участие принимает семья, друзья, коллеги. В этом случае имеет место взаимодействие группы лиц, взаимно влияющих на окончательное решение. Ролевое распределение в рамках данной группы выглядит следующим образом:

1. Инициатор - человек, поднимающий вопрос о необходимости совершения покупки;
2. Субъект влияния - человек, убеждающий остальных членов группы в правильности данного решения;
3. Лицо, принимающее решение - человек, обладающий властью и/ или финансовыми полномочиями;
4. Покупатель - человек осуществляющий сделку купли-продажи;
5. Пользователь - человек, фактически, использующий приобретенный товар.

Естественно в процессе принятия решения  о покупке и ее осуществления одно и тоже лицо может выступать "во всех ипостасях", либо исполнять несколько или одну конкретную роль. Для специалиста по маркетингу имеет значение окончательное ролевое распределение в рамках этого процесса, так как, имея представление о данной структуре, он может грамотно повлиять на ход событий. Например, рекламируя в женских журналах, детские конструкторы, производители и продавцы, пытаются воздействовать на сегмент родителей, которым в структурной схеме принятия решения о покупке может отводиться роль субъекта влияния, лица, принимающего решение, либо непосредственно покупателя. Тогда как инициатором и пользователем естественно выступают их дети.

Имея представление о структуре "закупочного центра", следует также помнить и о методах воздействия, применяемых со стороны одних его членов по отношению к другим. Эта информация может также оказаться важной, так как в конечном итоге, можно проследить довольно сильную связь между этим влиянием и психологическими аспектами воздействия маркетинговых инструментов на индивидуальных потребителей.

 

Виды внутригруппового влияния:

• слабое влияние - предпринимаются довольно редкие попытки повлиять на партнера, если же постепенно они превращаются из эпизодических в систематические, то данный вид влияния приобретает форму "стратегии знатока"; в этом случае частота воздействий увязывается с акцентом на то, что один из членов группы имеет более высокую осведомленность по данному вопросу, нежели остальные;
• тонкое влияние - в рамках "партнерского взаимодействия" совмещаются стратегия влияния "знатока" и стратегия поощрения определенных отношений, суть которой состоит в том, что члены группы "играют" на чувствах других";
• эмоциональное влияние - совмещенное воздействие стратегии "поощрения" и эмоционального проявления этого "поощрения" - гнев, плач, смех и т.д.;
• комбинированное влияние - совместное использование трех вышеперечисленных стратегий, но не слишком часто;
• сильное влияние - частое совместное использование трех вышеперечисленных стратегий.

Проанализировав структуру "закупочного  центра", необходимо также разобраться с процессом принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения  потребителем по Энджелу, Блэкуэллу и Миньярду выглядит следующим образом:

1. Осознание потребности/ проблемы;
2. Поиск информации;
3. Оценка альтернативных возможностей;
4. Покупка;
5. Оценка принятого решения после покупки.

Потребности, побуждающие к приобретению могут быть функциональными (покупка зубной пасты, стирального порошка), эмоциональными/психологическими (покупка духов). Однако в большинстве случаев на принятие решения влияют и те, и другие побудительные мотивы. Связано это с тем, что сегодня большинство товарных групп обладают не только экономическими и функциональными характеристиками, но и символьными. Символьная составляющая находит свое выражение в имидже товара и производителя, товарной марке, уровне и качестве обслуживания и сервиса и иных характеристиках товара и предприятия, непосредственно связанных с психологическими аспектами восприятия потребителя. Следует также учитывать и то, что даже при наличии функциональных и эмоциональных потребностей могут существовать сдерживающие факторы, прямо противодействующие совершению покупки. Например, потребитель хотел бы приобрести компьютер, и это желание связано с его функциональной и психологической необходимостью, но он не умеет работать на ПЭВМ. Неумение работать в данном примере выступает как инструмент, сдерживающий осуществление акта купли-продажи компьютера. В теории маркетинга такие сдерживающие факторы называют ингибиторами потребностей. Своевременное выявление ингибиторов позволяет производителям и продавцам снижать до минимального уровня степень их влияния на покупателей. В приведенном примере мерой по "устранению ингибитора" могло бы служить предложение бесплатного урока по обучению работе с ПЭВМ для приобретающих технику.