Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по  дисциплине «Основы маркетинга»

 

 

Тема: «Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций»

 

 

 

 

 

Студент: Петрушина Кристина Анатольевна

(Ф.И.О.)

Курс 4  № группы заочная

Личное дело № 08МАБ01187

Преподаватель: Искяндерова Татьяна Андреевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владимир 2012

Оглавление

 

 

I.Введение………………………………………………………………………3

II. Основная часть

1. Содержание, цели и задачи личных продаж…………………………………5
2. Основные черты личной продажи…………………………………………….7
3. Виды личных продаж………………………………………………………...16
4. Анализ торгового предприятия «Amway» основанного на личных продажах…………………………………………………………………… ...21

III.Заключение………………………………………………………………...26

VI. Список использованной литературы……………………………….…..28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Там, где нет  конкуренции, спится лучше, но живется  хуже.

Народная мудрость

 

Современной тенденцией развития экономики заставляет всё больше внимания направлять на выделение своего товара из товаров конкурентов, и как один из путей это сбыт товара по средствам личной продажи. Происходящие изменения привели к изменению покупателя, который становится всё более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительского предпочтения. В таких условиях преимущества получают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкретные преимущества высокого порядка. Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития предприятий, фактором их конкурентоспособности. Многие компании выделяют продажи как один из основных факторов организационного развития, ведь именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством  товаров и услуг. Инструменты  маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения  продукции. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или  продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения  товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  связей с общественностью.

Быстрое развитие технологий, усложнение и рост многообразия предлагаемых товаров  и услуг, сокращение их жизненного цикла, появление большого числа конкурирующих  организаций, изменение рыночных предпочтений потребителей - все эти и другие изменения внешней среды усиливают  их влияние на продажи и зависимость  продаж от внешних условий. Поэтому, особенно важно, чтобы менеджеры  осознавали ситуацию: можно ли контролировать внешние факторы, влиять на них, или  необходимо меняться и приспосабливаться  к окружающим условиям.

Рыночная среда имеет исключительное значение для управления продажами, так как она выступает в  качестве первичной информации, сбор и учет которой определяет направления  развития системы управления продажами, обеспечивает достижение запланированных  уровней продаж продукции.

Такая актуальность вопроса обусловила выбор данной темы курсовой работы. Рассмотрение вопросов связанных с  данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.Целью настоящей работы является исследование торгового предприятия, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже.

Первая часть посвящена изучению теоретических аспектов рассматриваемых  вопросов.Во второй части рассмотрено и проанализировано состояние выбранного мною предприятия торговли. 

Содержание, цели и задачи личной продажи

 

           Понятие «Личная продажа» (direct marketing) объясняется, как любая активная деятельность, направленная на вовлечение в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара,  и получения от них обратной связи, содержащей информацию об их желаниях, потребностях, ориентированных на долговременные отношения.

 

По сути дела к личной продаже относится  любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций:

• выявление потенциальных клиентов;
• налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта;
• организация обслуживания;
• сбор информации и распределение ресурсов.

 

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным  средством. Техника личной продажи  имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

 

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

 

• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

 

• Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

 

Личная  продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

 

В личной продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные  стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу  в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

 

 

 

 

Основные  черты личной продажи

 

Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий с целью совершения покупки.

 

Существует  несколько различных типов личной продажи:

• Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.
• Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
• Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

 

Личная  продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую  пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала  искусству продажи. Все подходы  к обучению направлены на то, чтобы  из пассивного приемщика заказов  торговый представитель трансформировался  в активного добытчика заказов.

 

Приемщики заказов действуют на основе следующих  предположений: потребители сами знают  свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них  и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

 

Существуют  два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания  заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.
2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству  продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

 

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель компании, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент – представитель компании, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают  как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1 этап – установление целевой  аудитории, подбор потенциальных  покупателей;

2 этап – подготовка к контакту  с целевой аудиторией;

3 этап – завоевание расположения  целевой аудитории;

4 этап – представление товара, презентация;

5 этап – преодоление возможных  сомнений и возражений;

6 этап – завершение продажи,  заключение сделок;

7 этап – послепродажные контакты  с покупателями.

На первом этапе выявляются целевые  аудитории, с которыми целесообразно  установить непосредственный контакт. При выборе потенциальных покупателей  учитывается их возможность принимать  окончательные решения о совершении покупок и их покупательские способности.

Определив целевую аудиторию, следует  подготовится к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельный покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.

На основе полученной информации следует  сформулировать обоснованное обращение  к потенциальным покупателям  и установит с ними наиболее приемлемый контакт (в форме личного визита, телефонного звонка или письма).  До такого контакта торговому агенту необходимо определить результат, который  должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Следует также определить время и лучшее месторасположение для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки. Выбор стратегии зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре  и насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.