Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций

 

Миссионерская продажа

 

Торговый  агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Вместо этого  его главная обязанность состоит  в том, чтобы рассказывать о новом  товаре до того, как последний станет доступен широкой публике. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители  продавцов лекарств, которые звонят врачам, чтобы дать пояснения о  новых лекарствах, предлагаемых фармацевтическими  компаниями. Торговый агент-миссионер  раздает бесплатные образцы лекарств врачам и агитирует их порекомендовать эти образцы пациентам и отметить результаты их применения. Торговый агент надеется, что врачи вспомнят о данном конкретном лекарстве, когда будут выписывать рецепты своим будущим пациентам.

 

Технические продажи

 

Здесь торговые агенты предлагают услуги — способность  решить технические проблемы клиентов с помощью проведения экспертизы и своего опыта. Техническая продажа  обычно применяется для промышленных товаров, таких как химические вещества, машины и тяжелое оборудование. Способность  торгового представителя определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых  имеются определенные проблемы, и  предлагает услуги сотрудников компании по поиску возможных решений.

 

 

 

Созидательные продажи

 

Этот  вид продажи, как правило, относится  к новым товарам или к уже  имеющимся продуктам, которые выводятся  на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность  и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент  выступает в качестве «распространителя  заказов», который акцентирует и  стимулирует спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, Compaq Computer и ArthurAnderson Consulting, продают именно в созидательном стиле. К примеру, торговый представитель из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести несколько торговых презентаций для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, как новый шампунь «Head and Shoulders» соответствует потребностям клиентов лучше, чем все остальные.

 

Консультативная продажа

 

Этот  вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент  сначала встречается с клиентами, предлагает самые общие сведения о направлениях сотрудничества и  выстраивает отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов, потом и только потом наш торговый представитель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребности клиента. Он подходит к продаже, используя как указания, так и поддержку, когда обращается за заказом и преодолевает любые отговорки клиента. После совершения сделки торговый агент использует поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение и поддержать взаимоотношения.

Анализ торгового предприятия, основанного на личной продаже «Amway»

 

Amway (сокр. от англ. American Way of Life — «американский образ жизни»^[1]) — компания в США, входящая с 2000 года в корпорацию Alticor.

 Компания  занимается продажей средств личной гигиены, бытовой химии, косметических средств, биологически активных добавок к пище и др. Для продвижения товаров используются технологии прямых продаж и сетевого маркетинга с многоуровневой системой компенсаций.

Amway продает средства личной гигиены, бытовой химии, косметические средства, биологически активные добавки к пище и другие товарыпартнёрам компании, называемым в России и на Украине НПА (независимые предприниматели Амвэй) или AIE (англ. Amway Independent Enterpreneur), в некоторых странах IBO (англ. Independent Business Owner — независимые владельцы бизнеса), ABO (англ. Amway Business Owner — владелец бизнеса Amway, которые потребляют продукцию сами, осуществляют продажи продукции конечным потребителям и привлекают в бизнес новых людей.

1959 —  Ричард ДеВос и Джей Ван Андел создают Amway Sales Corporation и Amway Services Corporation[2]. Первым товаром, продажу которого наладили партнёры, стало многофункциональное жидкое чистящее средство «L.O.C.»

1964 —  1 января Amway Sales Corporation, Amway Service Corporation и Amway Manufacturing Corporation объединены в Amway.

2005 —  15 марта открыт филиал в России (ООО «Амвэй»)

 

Продукцию, предлагаемую Amway, можно приобрести только с помощью НПА, продукцию Nutrilite в России в торговых центрах компании или в точке розничных продаж Nutrilite. В России НПА могут приобрести продукцию в торговых центрах компании, в точке розничных продаж Nutrilite, через сайт Amway (кроме продукции Nutrilite), заказав по телефону, факсу или электронной почте. В России посетители сайта могут заказать продукцию (кроме продукции Nutrilite) у НПА, зарегистрировавшись клиентом одного из НПА на сайте. Покупатели могут заказывать продукцию у НПА с доставкой, компания организует доставку продукции для НПА по их заказам.

Для того, чтобы стать НПА в России, необходимо заплатить за обе части двухуровневого стартового набора Amway.

Стоимость первого стартового набора — 150 руб., приобретается кандидатами у  НПА, содержит необходимую литературу о бизнесе Amway и договор НПА. Стоимость второго стартового набора — 1400 рублей) он приобретается новыми НПА в торговых центрах ООО «Амвэй» одновременно с первым заказом, либо заказывается через вышестоящего спонсора НПА. Этот набор необходимо приобрести в течение 90 дней с момента регистрации.

НПА привлекает в бизнес новых людей, для которых  он становится информационным спонсором. НПА не являются сотрудниками Amway. Компания предоставляет возможность создания НПА международного бизнеса Amway. В договорные обязательства НПА входят правила ведения бизнеса и деловой этики. НПА не имеют обязательств по минимальным объёмам закупок или достижению каких-либо уровней продаж.

Компания  Amway обеспечивает добровольную гарантию качества: покупатель может вернуть товар в срок от 90 дней с момента приобретения, если не удовлетворён качеством, и получить его стоимость, в том числе при частичном использовании.

Стимулирование  расширения продаж осуществляется при  помощи «Плана Amway по продажам и маркетингу». В плане используются следующие обозначения:

баллы (PV) — численное значение, установленное  для продукта и определяющее размер различных вознаграждений в виде процента от оборота;

величина  оборота (BV) — это присваиваемая  продукту денежная величина, на основе которой определяется сумма вознаграждения НПА. Текущий курс в России соответствует 53 рублям без НДС. Этот курс может  изменяться Amway.

По оценке журнала Forbes[5], в 1996—2000 и 2009 году компания Amway достигла следующих показателей деловой активности:

Целью Российской Ассоциации прямых продаж является внедрение  высоких стандартов в сферу прямых продаж, развитие всемирно признанной системы защиты прав потребителей и  продавцов, работающих с компаниями прямых продаж в России.

На данный момент в России работают следующие  бренды и направления:

Уход за домом

Уход за бельем: SA8.

Уход за домом: L.O.C., L.O.C. Plus.

Мытье посуды: Dish Drops.

Средства  по уходу за автомобилем: Car Wash, Silicon Glase.

Красота

Уход за кожей, декоративная косметика: Artistry, Beautycycle.

Уход за волосами: Satinique, Protique.

Для мужчин:

для бритья: линия Hymm;

туалетная вода Tolsom.

Уход за полостью рта: Glister.

Уход за телом: линия Body Series.

Парфюмерная продукция Amway.

Биологически активные добавки  к пище

Nutrilite.

Кухонная посуда и принадлежности

Посуда из стали и принадлежности: iCook.

 

Доставка  продукции AMWAY и консультации в г. Владимире бесплатно.

Приглашаем  на информационную встречу каждое воскресенье  по адресу:

ул. Кирова, д. 18-а,

Подробнее http://www.amway.ru

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным  средством. Техника личной продажи  имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Рассмотрим, как происходит процесс личной продажи  в компании "AMWAY".

Схема работы НПА:

Первое, что  нужно сделать - это создать для  себя прочную базу клиентской аудитории, ежемесячно приносящую доход от розничных  продаж. Затем необходимо найти людей, желающих присоединиться к вашей  организации. На этом этапе преддставителю нужно будет обучить новых сотрудников тому, что делает он сам. Таким образом, представитель расширяет коллектив своей рабочей группы, и, соответственно объем продаж. НПА нужно научить новых сотрудников находить других людей и помогать им. В результате, уже в скором времени ваша организация будет состоять из десятков, а может и сотен работников!

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Большинство компаний используют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе  отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи  побуждает всячески повышать эффективность  менеджмента службы сбыта. Ориентированная  на рынок служба сбыта работает над  удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам  требуется, помимо умения торговать, некоторые  навыки маркетингового анализа и  планирования.

По сравнению  с другими средствами маркетинговых  коммуникаций личные продажи обладают некоторыми преимуществами. Во-первых, они более гибкие, поскольку торговые агенты могут скорректировать свою презентацию в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Во-вторых, торговые агенты выделяют целевых потенциальных клиентов в большей степени, чем это имеет место при массовой рекламе, так что личные продажи сводят к минимуму напрасно растрачиваемые усилия. В-третьих, интерактивная природа личных продаж позволяет торговым агентам повторять призывы к действию, приводящие часто к заключению сделки. В-четвертых, торговые агенты могут выполнять другие разнообразные работы от имени компании, такие как принятие заказов, сбор информации и предложение сервисного обслуживания. На­конец, эффективность личных продаж легко измерить. Но личные продажи обладают и некоторыми недостатками. Их издержки относительно высоки, нахождение и удержание людей с высокой квалификацией бывает весьма затруднительным, торговый персонал часто распространяет сообщения, которые не увязаны с другими элементами маркетинговых коммуникаций и со всеми торговыми агентами, и, кроме того, торговые представители часто имеют разные уровни мотивации, что воздействует на объем продаж товара

 

Специалист  по маркетинговым коммуникациям  должен решить, как использовать личные продажи в маркетинговых коммуникациях -микс, с учетом нескольких факторов, включающих сам товар, рынок, канал распределения, характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуникаций, доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций- микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Нанимая продавцов можно ориентироваться  на профессиональные и личные данные своих лучших продавцов, чтобы отметить черты новых претендентов. Их необходимо подготовить и обучить искусству  торговли, знанию своей продукции, а  также  характеристиками рынка организации и ее конкурентов.

Периодически  компания должна проводить оценку результатов  деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться  со своей работой.

Задачи  службы сбыта должна быть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений  с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента  и достижения максимальной степени  его удовлетворения.

 

Список  использованной литературы

 

1. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учебник/ Л. Бун, Д. Куртц пер. с англ. - 11-е изд. перераб. и дополн. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005
2. Варлей Р. Мерчандайзинг. Управление розничными продажами: учебник/ Р. Варлей. - М.: Проспект, 2004
3. Вертоградов В. Управление продажами/ В. Вертоградов. - СПб.: Питер, 2004
4. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): учебное пособие. - М.: Инфра, 2000
5. Дейян А., Треадек А. Стимулирование сбыта и реклама на
6. месте продажи / Пер. с франц. / Общ. ред.В.С. Загашвили. - М.: АО
7. Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1994
8. Егоров В.Ф. Организация торговли: учебник / В.Ф. Егоров. - СПб.: Питер, 2005
9. Епископосян С.Ю. Искусство продаж: расширенный курс. - М.: Учебный центр "Оптима", 2000
10. Ингрем Т.М., Лафорг Р.В., Авила Р.А. и др. Профессиональные продажи: пер. с англ. - СПб.: Нева, 2003
11. Кент Т. Розничная торговля: учебник/ Т. Кент, О. Омар. - М.: ЮНИТИ, 2007
12. Кузнецов И.Н. У правление продажами: учебно-практическое пособие/ И.Н. Кузнецов. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2007
13. Кондрашов В.М. Управление продажами: учеб. Пособие/ В.М. Кондрашовю.; под ред.В.Я. Горфинкеля. - М.: ЮНИТИ, 2007
14. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, В. Вонг., Дж. Сондерс., Г. Амстронг. - М.: Вильямс, 2007
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер., К.Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007
16. Кураков Л.П. и др. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя - М.: Пресс-Сервис, 1997
17. Русев Н.И. Активнее продажи. Как найти подход к клиенту. - СПб.: Питер, 2004
18. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
19. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2006
20. Сеть Internet