Функция управления и контроля:
- организация стратегического
и оперативного планирования на предприятии
— реализация всех функций маркетинга
практически невозможна без продуманного
планирования;
- информационное обеспечение
управления маркетингом — предприятие
должно постоянно анализировать и совершенствовать
информацию, характеризующую ход выполнения
цикла «заказ — изготовление — отгрузка
— оплата»;
- коммуникативная подфункция
маркетинга (организация системы коммуникаций
на предприятии) обеспечивает предприятию
активное воздействие на внешнюю и внутреннюю
среду и поэтому органически связана с
формированием спроса и стимулированием
сбыта;
- организация контроля маркетинга
— завершающее звено процесса принятия
и реализации решения [16].
Таким образом, принципы и функции
управления маркетингом играют важную
роль в эффективности предприятия и повышении
конкурентоспособности продукции среди
конкурентов, а также способствует привлечению
большого количества новых клиентов. Это
позволит предприятию постоянно совершенствовать
производство, улучшать качество продукции
и производить продукцию, соответствующую
современным требованиям и желаниям конечных
потребителей.
Маркетинговые инструменты
управления промышленной организацией
Посредством составляющих своего
инструментария маркетинг дает предприятиям
возможность донести до потребителя информацию
об услуге, проанализировать его реакцию
и реакцию конкурентов, следить за ситуацией
на рынке промышленных товаров.
Комплекс маркетинга – совокупность
управляемых параметров маркетинговой
деятельности, с помощью которых руководство
организации старается наилучшим образом
удовлетворить потребности рыночных сегментов.
В комплекс маркетинга обычно включают
следующие элементы: продукт, цена, доведение
продукта до потребителя, продвижение
продукта. Такая структуризация комплекса
маркетинга вписывается в концепцию «4Р»,
согласно которой в комплекс маркетинга
включаются 4 элемента, названия которых
в английском языке начинаются на букву
«Р» [2].
Понятие «продукт» включает
в себя не только товары или услуги, разработанные,
произведенные и предлагаемые к продаже.
Оно включает все планирование, предшествующее
реальному производству, исследования
и разработки и все услуги, сопровождающие
продукт, например, установку и обслуживание.
Цена - это стоимость, или то,
от чего покупатель готов отказаться,
чтобы получить продукт. Хотя обычно под
ценой подразумевают некоторую сумму
денег, иногда между сторонами происходит
обмен товарами или услугами. Цена не статична.
Место, или дистрибуция, связано
с обеспечением того, чтобы продукт был
доступен тогда и там, где в нем возникает
потребность. У маркетологов есть значительный
выбор способов донести свои продукты
до покупателей. Они могут выбирать магазины
и рынки с различным типом расположения.
Дистрибуция также связана с такими решениями,
как запасы товара, их транспортировка,
расположение складов.
Продвижение, вероятно, наиболее
видимый потребителю элемент. Продвижение
- широкий термин, используемый для описания
всего спектра коммуникаций, направленных
на совершение продажи, - рекламы, персональных
продаж, мероприятий в местах продажи
(sales promotion) и связей с общественностью.
Эта деятельность приводит к тому, что
потребитель знает о существовании продукта,
и в том числе осведомлен о его уникальных
или привлекательных качествах.
Существует широкий спектр
инструментов маркетинга, каждый из которых
тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые
исследования, товарная политика, каналы
сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание.
В целом инструменты маркетинга формируют
систему маркетинга предприятия, от эффективности
которой во многом и зависит успех деятельности
фирмы. Инструменты маркетинга направлены
на обеспечение прочных связей между клиентом
и предприятием. Инструменты маркетинга
поддаются контролю со стороны организации.
Основные инструменты маркетинга группируются
по функциям: продуктовая политика; коммуникационная
политика; ценовая политика; сбытовая
политика [15].
Крупные компании завоевывают
конкурентные преимущества за счет использования
определенных маркетинговых моделей и
статистических инструментов. Например,
совместный анализ позволяет им выявить
оптимальный набор характеристик рыночного
предложения. Разработаны модели, помогающие
определить необходимую численность штата
торговых агентов и оптимальный размер
территории, которую они будут обслуживать.
Компании применяют сложную методику
извлечения информации из клиентских
баз данных для выявления скрытых закономерностей.
Управление деятельностью промышленного
маркетинга осуществляется путем воздействия
на параметры комплекса маркетинга [2].
Составляющие комплекса маркетинга
определяют перечень основных функций
промышленного маркетинга:
изучение конъюнктуры рынка
и проблем, связанных с осуществлением
маркетинга; разработка товарной политики
предприятия (определение замысла товара,
его исполнение, планирование номенклатуры
и ассортимента продукции); реализация
ценовой политики предприятия;
организация товародвижения
и собственно продажа продукции;
продвижение продукции на рынке
(реклама, стимулирующие мероприятия,
личные продажи, PR); управление промышленным
маркетингом [11].
Трудность оценки воздействия
того или иного метода маркетинговой деятельности
на уровень продаж заключается в том, что
объективно выяснить, что именно повлияло
на увеличение прибыли невозможно, так
как нельзя в количественном выражении
рассчитать, насколько эффективны инструменты
управления сбытом. Одним из важнейших
элементов деятельности по проведению
маркетинга считается тщательный анализ
рынка и его конъюнктуры. Чем лучше предприятие
понимает процессы изменения ситуации
на рынке, тем легче ему подстроить свое
производство под сложившиеся перемены.
В некоторых случаях компания может предугадать
спад или падение спроса и первой предпринять
корректирующие действия. Все это помогает
занимать лидирующие позиции среди фирм-конкурентов
и повышать престиж организации.
Применяемые инструменты
маркетинга могут быть различны
по своему составу и методу
реализации, но во всех случаях
незаменима реклама. Она используется
абсолютно всеми компаниями в
большей или меньшей степени
и является одним из важнейших
способов повышения уровня продаж.
Конечной целью рекламной компании
считается привлечение наибольшего
числа потребителей. Причем реклама
может не только информировать
новинках производства, но и рассказывать
о самом предприятии, создавая
тем самым его репутацию, сообщать
о проводящийся акции и выгодных
предложениях. [6]
В настоящее время эффективным
инструментом является выставка. Торгово-промышленные
выставки стали в наши дни привычным элементом
“бизнес-пейзажа”. Любая компания, всерьез
заинтересованная в продвижении продукции,
не может обойти стороной участие в выставках.
Какие цели она при этом ставит? Результаты
опросов на выставках свидетельствуют:
не менее 70% экспонентов главной своей
задачей считают сохранение и укрепление
имиджа компании. Наиболее типичный ответ:
«Нам надо участвовать, чтобы все видели:
мы есть, мы живы».
Обеспечить присутствие – самая
простая задача. Гораздо сложнее серьезно
подготовиться к выставке и превратить
ее в мероприятие, направленное на решение
конкретных маркетинговых задач: презентацию
продукции и торговых марок, решение вопросов
ценового позиционирования, формирования
каналов распределения, политики продаж
и стратегии продвижения, изучение рынка
и конкурентной среды.
В сравнении с другими инструментами
маркетинга выставка имеет очевидные
преимущества, которые по праву можно
считать уникальным достоинством товара.
Относится это, разумеется, только к лучшим,
многократно проверенным мероприятиям
[14];
- близость к покупателю обеспечивает возможность интенсивных
контактов с постоянными и потенциальными
партнерами за очень короткий промежуток
времени, что позволяет установить личные
доверительные отношения со многими людьми,
в том числе с владельцами и руководителями
компаний. Прямой выход на “первых лиц”,
принимающих принципиальные решения,
может стать одним из самых действенных результатов выставки;
- непосредственный контакт с
товаром дает потребителю возможность представить его в действии, “в живую”, во всем
ассортименте и с необходимыми пояснениями.
На выставках, посвященных средствам производства
и товарам технического назначения, этот
фактор выходит на первый план, если, конечно,
в павильон привозят действующие станки,
а не проспекты и видеофильмы. Представим,
что за пять дней работы выставленное
оборудование увидят и опробуют 100 снабженцев
и 30 директоров, приехавших именно за этой
техникой. Насколько реально, чтобы все
они оформили командировки и лично съездили
на завод-изготовитель? И сколько времени
это потребует?
- уникальные возможности для
проведения маркетинговых исследований. Любые выставки представляют
определенный срез своего сегмента рынка.
Именно поэтому они служат прекрасной
площадкой для изучения конкурентной
среды и потребительских предпочтений.
Здесь можно получить достоверную информацию в офисах
конкурирующих компаний, т.е. организовать
собственную разведку (не путать с промышленным
шпионажем!). При хорошей подготовке сделать
это можно. Главное – разработать “легенду”
и профессионально войти в роль покупателя-оптовика или журналиста;
- получение дополнительных ресурсов
для продвижения продукции. Награды различных конкурсов,
ставших за последние годы неизменным
атрибутом почти всех российских выставок,
могут стать готовым инструментом для
дальнейшего продвижения продукции. Изображения
медалей, дипломов и почетных знаков призваны
быть украшением упаковок и активно использоваться
в рекламной и PR-кампаниях. [22]
Маркетинговый потенциал профессионально
подготовленных выставок очень высок,
но используется он по-разному. Обычно
решаются лишь две задачи: обозначить
присутствие и зафиксировать координаты
посетителей.
Уже сейчас можно сказать, что
интернет как инструмент маркетинга очень
перспективен, и с каждым днем находится
все больше желающих представить свою
продукцию и в Глобальной сети. Например,
большинство крупных компаний считают
своим долгом создание собственного сайта,
на котором не только представлена вся
информация о фирме и о каждом товаре,
но и осуществляется продажа. Организация
интернет-магазина дает дополнительный
доход, порой очень высокий, и предполагает
качественную рекламу. Кроме того, многие
компании договариваются о сотрудничестве
и размещают рекламные объявления на сайтах
друг друга. Широкое распространение получила
отправка информации о новых предложениях
и акциях по электронной почте. Так заинтересованный
пользователь получает возможность узнать
о выгодных условиях оперативно, так сказать,
«из первых уст».
Инструменты маркетинга включают
такой важный элемент, как контроль над
эффективностью применения того или иного
метода. Оценить, какой результат дали
мероприятия, проведенные маркетинговым
отделом, очень просто. Достаточно провести
несколько социальных опросов, направленных
на выявление узнаваемости и запоминаемости
продукта, и фирмы. Зачастую используется
метод социального опроса, который выражает
общее мнение потребительской группы
о продукте, о его качестве и впечатление
от его использования. [14]
При осуществлении маркетинговой
деятельности важно четко понимать цель,
которую необходимо достичь, используя
тот или иной метод. А все применяемые
инструменты маркетинга должны взаимодействовать
друг с другом, функционировать в комплексе.
С помощью маркетинговых инструментов
решаются различные вопросы, позволяющие
промышленному предприятию выиграть в
конкурентной борьбе, что позволяет предприятию
повысить свою эффективность при небольших
вложениях. Применение современных инструментов
в маркетинге позволяет наиболее оптимально
использовать современные экономические
подходы в планировании и организации
маркетинговой деятельности на предприятии.
Таким образом, маркетинговые инструменты управления на предприятии оказывают влияние
на функции маркетинга, функционируют в основном в комплексе маркетинга, что позволяет предприятию эффективно выводить и продвигать товары на рынке при минимальных затратах, охватывая большую часть целевых потребителей.
Организационно-экономическая
характеристика ОАО «БелАЦИ»
ОАО «Белгородасбестоцемент»
находящейся по адресу: 308002, г. Белгород,
ул. Мичурина, 104, имеет частную форму собственности.
Высшим органом правления является собрание
акционеров. ОАО "БелАЦИ" имеет линейно
– функциональную организационную структуру,
при которой процесс труда сначала разделяется
на отдельные рабочие задачи, а затем достигается
координация действий по решению задач,
контролю и т.п.
ОАО «Белгородасбестоцемент»
является юр. лицом, осуществляет свою
деятельность по изготовлению строительных
материалов на основании Устава и положений,
утвержденных собранием акционеров. ОАО
«БелАЦИ» обладает полной хозяйственной
независимостью, обособленным имуществом,
имеет бухгалтерский баланс, а также расчетный
и валютный счет.
Основной целью ОАО «БелАЦИ»
является получение прибыли, лидирующие
места на рынке асбестобетонных изделий
и расширение ассортимента.
Миссия ОАО «БелАЦИ» заключается
в производстве и реализации продукции
из асбестобетона, расширении ассортимента
и увеличения своей доли на рынке строительных
материалов.