Маркетинговая информационная система

Изучение  фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование  товаров нацелено на определение  соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а  также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит. Наряду с этим можно  получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным  нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости  от различных стадий «жизненного  цикла» изделий, найти идею и разработать  новые товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую прибыль  при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды). В  качестве объектов выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние  конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия)⁹.

Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации. Главными объектами  здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований¹⁰. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды.

Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации

Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими  целями. Вторичную информацию дешевле  и быстрее можно получить, ее легко  использовать, для большей достоверности  всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет  проверить получаемые первичные  данные и повысить эффективность  их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев  вторичной информации оказывается  достаточно для принятия ответственных  решений. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная  и региональная статистика до сих  пор не заслужила уважения серьезных  специалистов. К тому же вторичная  информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое  главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия  их существовании и развитии.

Рассмотрим  основные источники вторичной информации. Основной массив этой информации представлен  данными о фирмах.

Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники  по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат  и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники  информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения  и др. Рассмотрим основные из них  более подробно.

1. Периодическая  печать — журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американским и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.

Среди российских изданий общей экономической  ориентации можно выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая  газета», периодические печатные издания  «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс—АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже издания  маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в  России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог». Определенный сетевой  ресурс маркетинговой информации представляет собой электронный журнал по маркетингу «4p.ru» (http://4p.ru)¹¹.

2. Справочники  по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются  исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую  сами фирмы считают нужным довести  до общего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными  издательствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами во всех развитых капиталистических странах. Срок устаревания  информации — один-два года.

В зависимости  от характера и объема публикуемой  информации справочники по фирмам (как  международные, так и национальные) можно разделить на следующие  виды: товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых  исследований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники, публикующие сведения о представителях делового мира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельными фирмами.

Общенациональные  российские справочники такие, как  «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители  товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского  коммерсанта», справочники серии  «Резерв» и др., содержат большой  объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих  в различных отраслях промышленности и в сфере услуг¹².

В Интернете  появились справочники фирм по регионам с довольно простыми названиями —  по цифровым кодам регионов, например: http:// 29.ru/firms/ — Архангельская область, http://59.ru/firms/ — Пермская область, http://23online.ru/firms/ — Краснодарский край и т.д. Такого рода сайты структурированы по отраслевому принципу и весьма демократичны: для того чтобы занести новую фирму в справочник (и иметь возможность в дальнейшем редактировать информацию о ней), необходима всего лишь электронная регистрация на сайте. Понятно, что такая информация нуждается в дополнительной проверке.

3.Статистические  ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положение Российской Федерации в феврале 2008 года». Аналогичные издания можно встретить (а можно и не встретить) по регионам и отраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписей населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение»¹³.

Вместе  с тем приходится признать, что  на сегодняшний день в России нет  ни одного органа, учреждения или компании, располагающих полной структурированной информацией о ведущих российских производителях товаров и услуг.

В некотором  объеме такого рода данные имеются  в учреждениях системы Госкомстата, Государственном таможенном комитете, Госкомимуществе и налоговых  инспекциях, но она недоступна для  пользователей. Характерно, что в  настоящее время первичная информация о фирмах предоставляется непосредственно  продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий  и т.д. Вторичную информацию можно  почерпнуть из официальной статистики, из общенациональной и местной прессы и других средств массовой информации, а также воспользоваться услугами специализированных фирм и организаций  — ВНИКИ МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциаций и  т.д.

4.Годовые  отчеты о деятельности фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фирмы за последние 5—10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Такого рода отчеты — пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями. Биржевые сообщения распространяются в СМИ «Агентством финансовой информации», «Интерфаксом» и др.

5.Сообщения  торгово-промышленных палат, союзов  предпринимателей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТИП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТИП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм. Можно использовать следующие базы данных ТИП РФ: «Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских фирм и компаний; «Деловая панорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. предприятий и организаций СНГ; «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о предприятии.

7. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».

Часто сбор информации начинается с анализа  рекламных объявлений. Наиболее массово они публикуются в газетах типа столичных «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий — по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

Особая  группа источников информации сосредоточена  в сфере телекоммуникационных, в том числе сетевых услуг.

Только  в российской части Интернета  на информационно-поисковом портале  Rambler в середине 2007 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex — более миллиона страниц.

Один  из наиболее популярных и содержательных сайтов, действующий с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. В его он-лайновой библиотеке посетители получили возможность знакомиться с книгами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по маркетингу, реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профессиональных объединениях маркетологов, наладить профессиональное общение.

Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета  по маркетингу можно найти по адресу http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.

Во многих странах мира уже давно функционируют  банки (базы) данных, создаваемые с  коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также  крупными компьютерными фирмами, специализирующимися  на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать  несколько банков данных, отвечая  за достоверность, своевременное и  активное обновление содержащейся в  них информации. Пользователь может  получать информацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также  на компакт-дисках, по факсу, путем участия  в информационных конференциях и  форумах.