Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой — как розничный продавец.

Избрание каналов реализации и методик управления ими занимает центральное место в выработке сбытовой стратегии турпредприятия. Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения. Основными характеристиками каждого канала реализации являются: степень управляемости канала, эластичность и возможность приспособиться к запросам потребителя, а также возможность роста результативности его применения. Сбытовая стратегия предполагает непрерывное рассмотрение и контроль выполняемых мероприятий с целью накопления информации о результативности имеющейся сбытовой сети, увеличения этой результативности, а также выработки регулирующих мероприятий в области сбытовой политики.

Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.

В индустрии туризма существует территориальная разделенность  между производителем и клиентом. И потому связь с возможным потребителем нередко допустима только через специальные посреднические предприятия – туроператоров и турагентов. Производителями в сфере туризма являются производственные, обслуживающие, культурные организации, такие как отели, комбинаты общественного питания, музеи, картинные галереи, транспортные предприятия, спортивные учреждения.

В сфере туризма посредники реализуют  услуги нескольких производителей. В  ходе продвижения туруслуги складываются в так называемый турпродукт туроператора и через каналы реализации (турагентства) предлагаются потребителю. Сбыт турпродукта и услуг в туризме может выполняться и через каналы сбыта, состоящие из одного или нескольких посредников. Наиболее показательным образцом могут быть гостиницы, которые продают свои услуги по размещению через бесчисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, которые обошли посредников в лице турагентств. Некоторые производители сами осуществляют роль и функции посредников и сами предлагают свой товар конечному потребителю.

Существуют внешние  и внутренние каналы сбыта турпродукта. Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.

Внутренние  каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений от своих посредников и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать эти задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

При детальном  изучении разных структур сбыта туристского продукта, используемых различными туристскими предприятиями, можно найти каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности его управления и контроля. Говоря о каналах сбыта в туризме, нельзя не отметить тот факт, что большинство из них строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Использование этого принципа обусловлено прежде всего спецификой производства туристского продукта; ибо туристское предприятие производитель не производит некий обезличенный товар, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время, а посему, организовывая собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туристское предприятие стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.

 

4. Типы вертикальных маркетинговых систем

 

Корпоративные ВМС — вертикальная маркетинговая система, в рамках которой все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единичном владении. Такая вертикальная маркетинговая система построена на принципе канала прямого маркетинга и подразумевает собой наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта от производителя к конечному потребителю. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как ее содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные  ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным на сегодняшний день в туристском бизнесе, в том числе и на нашем рынке. Организация канала сбыта на принципах договорной ВМС позволяют его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь больших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, франчайзинг.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия производителя, и, вследствие этого, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между предприятием производителем туристского продукта (туроператором) я агентом.

К характерным  обязательствам "в рамках агентского соглашения относятся:

- обязательства  по представлению туристского продукта;

- ценовая политика;

- характер и  порядок комиссионного вознаграждения;

- конфиденциальность;

- системы взаиморасчетов;

- ответственность; 

- порядок рассмотрения  и удовлетворения претензий.

Эксклюзивное  агентское соглашение — форма  договорной ВМС, предоставляющая определенные привилегии агенту в реализации туристского продукта туроператора.

Как правило, к  таким привилегиям относятся: закрепление  определенной территории за конкретным агентом, предоставление эксклюзивных прав на туристский продукт, эксклюзивных цен и комиссионных. Эксклюзивные агентские соглашения в отличие от агентских соглашений заключаются, как правило, с агентами оптовиками, строящими или имеющими свою агентскую сеть.

Под франчайзингом  понимается соглашение, при котором  агенту передаются не только определенные привилегии, но и имя предприятия производителя, его торговая марка. Несомненно, в этом случае туроператор предъявляет более жесткие требования к предприятию агенту, которое действует в данном случае не только от имени предприятия производителя, но и под его именем.

Третьей разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

 

5. Выбор посредников

 

Как уже было сказано выше, туристская фирма имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения. После того, как туристская компания определила свой целевой рынок и позиционирование на нем, ей предстоит определить основные варианты каналов сбыта исходя из типа и числа имеющихся в них агентов (посредников).

Организация каналов  реализации туристского продукта является не только основной необходимостью в  силу специфики этой сферы, но и залогом успешной работы турпредприятия на рынке, роста реализации и прибыли за счет большого охвата существующих и возможных рынков сбыта. С одной стороны, большое число посредников усложняет механизм туррынка, но с другой, само посредничество помогает нормальной работе туррынка и делает более легким планирование и реализацию поездки для туриста.

Предпочтение одного канала продаж другому – сложное  управленческое решение. Анализ каналов  и посредников – это взаимосвязанные  процессы, которые обеспечивают организацию действенных каналов сбыта.

Рассмотрение плюсов и минусов тех или иных каналов  дает возможность производителю  сделать точный, аргументированный  выбор, так как результаты его  деятельности во многом зависят от того, насколько верно найден канал  сбыта турпродукта.

Каналы сбыта существуют за границами предприятия-производителя  и не могут прямо контролироваться им. При реализации продукта через  посредников необходимо учитывать  следующие моменты.

1. Торговые посредники  – самостоятельные организации,  основная цель которых – рост собственного масштаба реализации и прибыли. Поэтому они устремляют свой взгляд в первую очередь на те продукты и услуги, которые пользуются максимальным спросом и которые можно продать без особых усилий.

2. Посредники изначально  сосредоточены на рекламе личного имиджа и завоевании своих клиентов. Следовательно, они выберут тех производителей, которые дадут им возможность скорее добиться этой цели.

3. Посредники предлагают  конкурирующие турпродукты и  услуги. Так как проценты от  сделок стандартны, у них нет желания особо усердствовать по сбыту, стараясь выделить одного производителя.

4. Посредники предпочитают  продавать те турпродукты и  услуги, которые пользуются наибольшим  спросом у потребителя, а не  тот пакет услуг, который предлагает  производитель.

Решения о дистрибьюции оказывают сильное влияние на сбыт товара. Ценовая политика отеля  будет зависеть от того, с кем  работает гостиница, так как туроператор  берет на себя обязательства по оптовой  загрузке номеров по более низким ценам. При приобретении же меньшего количества номеров цены будут выше.

Избранный метод дистрибьюции также может воздействовать на политику производства. Чартерной авиалинии  нужно будет адаптировать свои рейсы  в соответствии с запросами туроператора, который приобрел транспортный потенциал самолета.

Территориальное местоположение, сегмент рынка, спецификация организации  и т. п. – анализируемые компоненты, которые могут повлиять на структуру канала сбыта. Для производителей турслуг при организации канала сбыта и поиске посредника наиболее подходящими являются те из них, чья направленность соответствует направленности самого производителя или его турпродукту и услугам.

Отношения с посредниками строятся на договорной основе.

При выборе партнеров  по реализации необходимо учитывать три главных момента: правоспособность, кредитоспособность и дееспособность потенциального партнера (агентства).

Правоспособность –  это наличие у организации  юридического основания заниматься сбытом туруслуг. Правовой статус обусловливается  национальным законодательством и в различных странах подтверждается разными юридическими документами (например, лицензия, патент, регистрация в торговом реестре). Юридическое лицо, не обладающее таким статусом, не может быть туристской фирмой. Вследствие этого в случае срыва такой фирмой договорных соглашений судебные органы могут не принять исковое заявление к рассмотрению. Следовательно, определение правового статуса турфирмы обязано быть первым пунктом при установлении с ней деловых отношений.

Кредитоспособность. Под этим понимается наличие у организации необходимых финансовых ресурсов для обеспечения расчетов по заключенной сделке. В отличие от правоспособности, это постоянная характеристика до тех пор, пока юридический статус турфирмы сохраняет свою силу. Кредитоспособность может периодически изменять свое значение.

Дееспособность –  это способность турфирмы исполнять  обязанности и права, следующие  из заключенной сделки. Условия дееспособности турфирмы не лежат в пределах каких-то стабильных показателей, а подразумевают разностороннюю деятельность организации, ее имущество, место на рынке, деловые связи. Это может быть масштаб и качество рекламы, отношения с транспортными и гостиничными предприятиями, членство в национальных, региональных турорганизациях, уровень квалификации, численность персонала. Необходимо заметить, что эти условия нужно рассматривать в совокупности и в динамике, что позволит составить объективное мнение о деловых качествах изучаемой организации.

Туроператору необходимо скрупулезно выбирать возможного турагента, рассмотреть его надежность, бизнес-активность и только потом подписать с ним агентское соглашение. Туристское предприятие может осуществлять свои продажи самостоятельно, открывая свои представительства в различных, регионах страны или за рубежом, принимая в свой штат агентов иди заключая агентские соглашения с другими юридическими лицами. Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной ВМС или договорной, можно выделить следующие критерии выбора посредников для канала сбыта;