Маркетинговая система

«можно отметить любое число ответов» или «выберите самый привлекательный вариант ответа».

Следует отметить, что вопрос должен быть построен таким образом, чтобы ответ на него давал информацию, которая могла бы легко быть измерена в одной из выбранных шкал. Например, ответ на вопрос о национальности позволит измерить полученную информацию в шкале наименований, а ответ на вопрос о размере дохода может позволить получить информацию в метрической шкале.

Вопрос следует формулировать с особенной тщательностью, так чтобы он оставался нейтральным. Нельзя в вопросе дать почувствовать респонденту отношение интервьюера к предмету опроса. Например, вопрос «как Вы оцениваете наши усилия по улучшеню эстетических свойств товара?» содержит эмоциональную компоненту — в нём говорится о том, что участники проекта, от имени которой проводится опрос, тратит силы и средства для улучшения продвижения проекта (т.е. об его известности). Понятно, что было бы очень неприятно узнать, что усилия пропали даром. Респондент интуитивно, неосознанно почувствует это и сформулирует ответ так, чтобы не доставить подобную неприятность. Поэтому лучше формулировать вопрос с позиций третьего лица. В приведённом примере вопрос должен быть сформулирован, например, так: «Как Вы оцениваете эстетические свойства товара?» [8, с.68]

Возможны ситуации ещё более сложные, когда вопрос формулируется, исходя из ложных посылок. В этой связи уместно будет привести классический пример вопроса, придуманный ещё софистами: «Потеряли ли Вы рога?» Факт наличия рогов предполагается известным, и хотя вопрос основан на ложной посылке, тем не менее, традиционная вопросная форма провоцирует адресат на поиск ответа: «Да или нет?» Ответ: «Да» может рассматриваться респондентом как указание на то, что рогов у него не было, но он же подразумевает, что рога были, раз он их потерял. Другой ответ: «Нет» может подразумеваться респондентом как то, что рогов не было и нет. Однако из постановки вопроса будет следовать, что рога у респондента до сих пор остались. Очевидно, что правильным ответом на этот и ему подобные вопросы должно быть указание на ложность исходной посылки вопроса. При этом, если вопрос носит открытый характер, то респондент сможет указать на ошибочность постановки вопроса, но если подобный вопрос является закрытым, то респондент или даст неправильный ответ, или вообще проигнорирует его.

Последовательность вопросов обусловлена логикой опроса. Тем не менее, рекомендуется выделять тематические блоки вопросов для того, чтобы респондент мог сконцентрировать внимание на проблеме данного блока и не отвлекал своё внимание на другие темы. Тематические блоки вопросов, посвященные отдельному аспекту проблемы, выделяются с помощью специальных обращений к респонденту. Эти обращения переключают интерес респондента на новую тему, например:

Мы выяснили Ваше отношение к потребительским свойствам товара, а теперь несколько вопросов относительно его экономических характеристик — цены и затрат на эксплуатацию…

В ходе опроса используются открытые вопросы, закрытые вопросы и полузакрытые вопросы.

Открытыми называются вопросы, позволяющие опрашиваемому самостоятельно сформулировать свое мнение о том или ином объекте. Преимущество открытого вопроса заключается в том, что респондент может высказать полностью весь набор характеристик своего мнения по данному вопросу. Недостатки информации, высказанной таким образом, заключается в том, что зачастую оказывается очень сложно измерить информацию, содержащуюся в ответе, обработать ее и дать ей должную интерпретацию.

Закрытыми называются те вопросы, ответы на которые содержатся в анкете, а респонденту следует лишь выбрать из предложенных вариантов подходящий.

Особое место среди всех видов опросов занимает способ телефонного опроса. Он гораздо дешевле, так как промежуток времени между двумя контактами сводится к набору номера абонента. Опыт показывает, что 10 получасовых интервью по телефону в день является вполне посильной нормой для одного интервьюера. Это означает, что для опроса выборки в 1000 человек за 5-7 дней потребуется не более 20 интервьюеров, что, по крайней мере, в 5 раз меньше, чем при личном интервью[4, с.168].

Существенным обстоятельством является и высокая оперативность телефонного опроса — от момента принятия решения по проведению опроса до начала самого опроса необходимо в два-три раза меньше времени, чем на организацию личного интервью. Все эти обстоятельства приводят к тому, что количество опрашиваемых может быть существенно увеличено по сравнению с аналогичным количеством респондентов в ходе личного интервью. Это, очевидно, повышает достоверность собранной информации. Поэтому в практике маркетинговых исследований опросы по телефону постепенно занимают превалирующее место в системе методов интервью.

Для правильного проведения телефонного опроса необходимо иметь в виду ряд важных обстоятельств.

Если в ходе личного интервью интервьюер достаточно быстро осуществляет выборку респондентов, то в ходе телефонного опроса это оказывается не столь просто. При личном интервью маркетолог использует априорную информацию, легко получаемую зрительным образом — возраст респондента, пол, его социальный статус. В ходе проведения интервью респондент может анализировать невербальные жесты респондента и получать тем самым дополнительную информацию.

В ходе телефонного опроса вся визуальная информация отсутствует. Если при этом выборка ещё не сформирована, то действовать приходится наугад. Хорошим подспорьем при этом является телефонные справочники, которые позволяют осуществить предварительный отбор респондентов. При их отсутствии маркетологу приходится набирать номера телефонов наугад. При этом одна часть номеров просто не существует, другая часть номеров телефонов принадлежит не физическим, а юридическим лицам и т.п.

В том случае, когда интервьюер дозвонился на телефон квартиры, перед ним возникает проблема выбора того члена семьи, чьё мнение наиболее важно для целей опроса. При этом нет никаких гарантий, что собеседник является тем, за кого он себя выдаёт. Всё это служит причиной искажения маркетинговой информации.

«В ходе осуществления телефонного опроса можно выделить две части, два взаимосвязанных этапа проведения беседы:

1) вступительная часть,

  2) основная часть.»

Главная цель первой части беседы — завязать контакт именно с тем респондентом, чьё мнение является важным для задач получения маркетинговой информации. Контакт по телефону начинается с выяснения того, правильно ли набран телефонный номер. Затем интервьюер называет организацию, проводящую опрос, своё имя и фамилию, свой контактный телефон и объясняет суть предстоящего опроса. При этом выясняется: возможен ли контакт с необходимым респондентом?

В ходе контакта с респондентом осуществляются действия, направленные на установление состояния взаимодействия и интереса со стороны респондента к опросу. После этого осуществляется переход к основной части опроса.

Вопросы основной части должны быть сформулированы так, чтобы их можно было бы очень легко зачитывать, и чтобы они при этом воспринимались на слух без особых затруднений. Поэтому при формулировке вопросов следует их в максимальной степени упрощать и делать короткими. Сложные грамматические конструкции и длинные фразы необходимо исключить из вопросника.

По ходу беседы интервьюер должен не только зачитывать вопросы, но и уметь тактично перезадать их заново, если респондент их не воспринимает. Особенно важно уметь записать суть содержания ответов на открытые вопросы.

С учётом того, что в ходе телефонного контакта важно поддерживать интерес респондента к беседе, необходимо увеличить количество открытых вопросов по сравнению с закрытыми вопросами. Открытые вопросы в большей степени способствуют формированию состояния свободной, доверительной атмосферы при опросе — респондент попадает в знакомое ему состояние телефонной беседы с высказыванием собственного мнения в ходе беседы. Этой же задаче будет способствовать использование особых интонаций при задании вопросов, чтение их с выражением. Понятно, что к дикции интервьюера должны предъявляться особые требования.

Текст вопросника должен быть логичным, вопросы должны быть последовательными и взаимосвязанными. В тексте должны быть вводные слова-обращения, объяснения как отвечать на сложные вопросы. Необходимо предусмотреть вопросы, снимающие психологическое напряжение, возникающее в ходе опроса, плавные переходы к другим темам[2, с. 168].

При формулировании закрытых вопросов необходимо иметь в виду, что не каждый респондент сможет запомнить все перечисляемые ему варианты ответов. Поэтому необходимо ограничивать их число, а при зачитывании вариантов сначала прочитать их все, а затем повторить их с тем, чтобы респондент смог осуществить свой выбор. Практика показала, что число вариантов ответов на закрытые вопросы не должно превышать четырёх. В ином случае респондент может запутаться во множестве предлагаемых ему вариантов ответов.

То обстоятельство, что респондент откладывает свои дела для ответов на вопросы вопросника, обуславливает и продолжительность интервью. Оно не должно превышать 30 минут. Поэтому, прежде чем передать интервьюеру вопросник для работы, необходимо провести пилотажное исследование — проверить его эффективность на небольшой пробной выборке, определить продолжительность беседы в среднем. Можно за несколько дней до проведения опроса предварительно договориться с респондентом о возможном интервью и наметить точное время его проведении.

Глава 2. Исследование потребительских предпочтений на примере магазина «Связной»

1. Общая характеристика объекта исследования - компании «Связной»

      Бизнес, который положил начало  группе компаний "Связной", был  основан в октябре 1995 года. С момента  создания и до 2002 года основным  видом деятельности группы являлась  оптовая торговля телефонами  стандарта DECT и персональной аудиотехникой. В этот период времени деятельность  компании осуществлялась под брендом "Максус".  
          Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. Торговая точка на Горбушке, офис площадью 20 квадратных метров – тогда в штате фирмы было всего 5 сотрудников. Начав с минимального оборотного капитала, компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие. К 2000 году были подписаны прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими, как: Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. К началу 2002 года компании удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.  
          В результате правильной оценки перспектив развития рынка продаж сотовых телефонов в 2001 году, было принято стратегическое решение о концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом – "Связной". К этому моменту новая сеть насчитывала 81 торговую точку.  
          После запуска бренда "Связной" розничная сеть компании продолжает стремительно развиваться, причем не только в Москве и Московской области. Осенью 2002 года открываются первые центры мобильной связи "Связной" в Санкт-Петербурге. К середине 2003 года в северной столице насчитывалось уже 25 торговых точек. Следующим этапом экстенсивного развития "Связного" становится открытие магазинов в Нижнем Новгороде.  
      К апрелю 2007 года общее число центров мобильной связи "Связной" составляет более 1400 в уже 282 городах Российской Федерации. Открыв в августе 2006 года первый салон на Дальнем Востоке, "Связной" завершил глобальную региональную экспансию - теперь наши центры мобильной связи есть в каждом регионе России. По итогам 2006 года рыночная доля сети центров мобильной связи "Связной" в России составила 14,6% по количеству проданных GSM-телефонов.  
       По итогам 1-го полугодия 2007 года рыночная доля сети «Связной» в России составила 15,5% по количеству проданных GSM-телефонов, согласно оценке J&. 
Сейчас 1450 магазинов и 323 города присутствия. 
В июне 2007 года стартовала программа лояльности «Связной Клуб» - бонусная программа для постоянных покупателей. Программа дает возможность получать баллы в «Связном» и в сетях партнеров и обменивать их на телефоны, фотоаппараты, аудио- и видеотехнику и любые другие товары и услуги в центрах мобильной связи «Связной».                                         "Связной" – федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи.  
      "Связной" – это торговая сеть европейского уровня с отличным качеством обслуживания. Собственный учебный центр помогает персоналу компании постоянно повышать свою квалификацию и развивать мотивацию.  
     Реальное преимущество "Связного" - качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается целый комплекс маркетинговой активности - от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как уровень цен, ассортимент и удобство мест продаж, сеть "Связной" входит в число лучших.  
     "Связной" во многом является новатором на рынке мобильного ритейла: "Связной" первым с марта 2004 года стал принимать платежи у населения за междугородную и международную связь по счетам "Ростелеком". В апреле 2003 "Связной" первым начал выпуск полноцветного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием "Взрослые игрушки", а в 2004 году была создана уникальная для российского рынка розничная сеть – галерея цифровых технологий «Связной 3».  
      Замена старого телефона на новую модель с доплатой, прием платежей без комиссии, оформление полисов автострахования, подключение к НТВ+, возможность покупки товаров в кредит, ряд информационных SMS-сервисов... – и это далеко не весь перечень предоставляемых компанией услуг.  
      Стратегия развития группы компаний "Связной" направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда и товарного ассортимента, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка услуг высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях.  
Наша Миссия

Мы служим людям. Мы создаем увлекательный мир мобильной коммуникации, общения и новых возможностей, - мир, в котором каждый человек находит понимание и радость. С нами просто, удобно, интересно.

Наше Видение

В мире, где устройства и технологии рождаются и устаревают с огромной скоростью, неизменными остаются только человеческие взаимоотношения и доверие.

Наши Ценности

      Мы стремимся к постоянному развитию. Жажда новых знаний, обретение опыта и решительность, основанная на точном расчете, позволяют нам из множества новинок современного мира выбирать и первыми предлагать те из них, которые могут принести удовольствие людям.

      Мы любим свое дело, и для нас нет большего счастья, чем разделить радость, которую дарит познание нового, с другими. Мы отдаем, чтобы обрести, протягиваем руку в надежде на ответное доверие. Мы помогаем заглянуть за горизонты завтрашнего дня. Мы делаем жизнь удобнее и интереснее.

      Мы надежные партнеры. Нам доверяют потому, что мы говорим и делаем только то, во что верим сами. Мы ответственны, честны, понятны и последовательны.  
Статистика точек продаж на сегодня:

      Сегодня группа "Связной" состоит из: 
ЗАО "Группа компаний "Связной" - владелец акций одиннадцати операционных компаний группы, в том числе:

• ЗАО "Связной Логистика" – распределительный и финансовый центр;
• розничные торговые компании (ЗАО "Связной МС", ЗАО "Связной МР", ОАО "Связной ЦР", ОАО "Связной СПБ", ОАО "Связной НН", ЗАО "Связной Кзн", ОАО "Связной Юг", ОАО "Связной Урал", ОАО "Связной "Сибирь");
• ЗАО "Связной Загрузка" - производитель контента.
• Такая структура позволяет группе "Связной" успешно сотрудничать с ведущими финансовыми институтами России.

В настоящее время "Связной" предлагает клиентам следующую продукцию и услуги:

• средства мобильной связи и аксессуары;
• телефоны DECT- стандарта, персональная аудиотехника и аксессуары;
• цифровые диктофоны, фототехника и аксессуары;
• подключение к национальным и локальным сотовым операторам;
• прием платежей по оплате мобильной связи (без комиссии);
• прием платежей по оплате междугородних и международных переговоров (без комиссии);
• продажа карточек экспресс-оплаты, IP-телефонии, доступа в Интернет;
• оформление полисов обязательного автострахования;
• оформление подписки на спутниковое ТВ;
• продажа мобильного контента.