Маркетинговая среда

 

Дифференциация является второй стратегией создания конку-рентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается при-дать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифферен-циации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выхо-дить за пределы функциональных свойств продукта.

 

Фирмы совсем не обязательно  используют дифференциацию для получения  надбавки к цене. Дифференциация может  способст-вовать расширению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребле-ния вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

 

В случае реализации стратегии  создания конкурентных преиму-ществ посредством дифференциации очень важной является кон-центрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя. Ранее говорилось, что стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для поку-пателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в каче-стве исходной точки изучение интересов потребителя. Для этого необходимо:

 

- достаточно четко представить  не просто то, кто является  по-купателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;

 

- изучить потребительские  критерии, по которым делается  выбор при покупке товара (цена, функциональные свойства, гаран-тии, срок поставки и т.п.);

 

- определить факторы,  формирующие представление покупате-ля о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж и т.п.).

 

После этого, исходя из возможностей создания продукта соот-ветствующей степени дифференциации и соответствующей цены (цена должна позволять покупателю приобрести дифференциро-ванный продукт), фирма может приступить к разработке и произ-водству этого продукта.

 

Третьей стратегией, которую  фирма может использовать для  со-здания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкрет-ных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система до-ступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преиму-ществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым при-влечением покупателей, так и дифференциацией.

 

Как видно, все три стратегии  создания конкурентных преиму-ществ имеют существенные отличительные особенности, позво-ляющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточ-но четко определять то, какую стратегию она собирается реализо-вывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ

 

Сформулируйте возможные  целевые установки по различным  функциональным сферам деятельности.

 

Конечной целью деятельности фирмы является упрочение ее позиций  на рынке, прежде всего за счет максимизации прибыли. Цель максимизации денежной прибыли  является, безусловно, определяющей в  условиях совершенной конкуренции, когда на рынке действует достаточно фирм и нет препятствий для появления новых.

 

В условиях несовершенной  конкуренции извлечение максимальной прибыли дополняется, уточняется, ограничивается или даже иногда замещается другими  целевыми установками фирмы, прежде всего такими, как максимизация валовой  выручки (продаж) при обеспечении  удовлетворительного объема чистой выручки (прибыли); максимизация темпов роста валовой выручки (продаж); выход  на новый рынок; сохранение или увеличение имеющейся доли рынка.

 

Характер целевых установок  предприятия определяется состоянием экономики в целом, тенденциями  развития конкретной отрасли, к которой  относится его деятельность, и  характером конкуренции в ней, а  также стадией цикла жизни  самого предприятия.

 

Цикл жизни предприятия (фирмы) - это определенный период времени, в течение которого оно обладает жизнеспособностью на рынке. Типичная модель жизненного цикла предприятия  представлена четырьмя стадиями (выход  на рынок, рост, зрелость, упадок), каждая из которых характеризуется определенным соотношением объема продаж и прибыли.

 

Первая стадия характеризует  собственно процесс создания и становления  предприятия, за которым стоят определенные начальные вложения капитала. Целевая  установка на этой стадии - выход  на рынок, обеспечение стартового уровня продаж.

 

На второй стадии цикла  жизни предприятие проводит активную рыночную экспансию, наращивает темпы  роста продаж. Целевой установкой является расширение производственных мощностей, захват рынков.

 

На третьей стадии в  центре стоит максимизация валовой  выручки, рост прибылей. Целевая установка - борьба за удержание своей доли рынка, рост производственных мощностей  отходит на второй план по сравнению  с сокращением издержек.

 

На четвертой стадии происходит снижение объемов продаж и вместе с ним сокращение прибыли вплоть до возникновения убытков (результаты коммерческой деятельности предприятия  становятся отрицательными). На этой стадии единственной целью предприятия  становится либо продолжение его  операций в течение определенного  периода времени для минимизации  убытков, либо выживание на рынке (сохранение его жизнеспособности) с последующим  использованием его ресурсной базы для новой рыночной экспансии.

 

Минимизация убытков является оборотной стороной максимизации прибыли  как одной из целей деятельности предприятия. Эти два понятия  неразрывно связаны между собой. Однако следует отметить, что, будучи ориентированной на высокий положительный  результат, в краткосрочном плане  фирма может переживать менее  успешные периоды своей деятельности. Речь идет о финансовых потерях, возникновение  которых напрямую связано с рисками, сопровождающими предпринимательскую  деятельность. Предпринимательский  риск, собственно, и определяется как  вероятность возникновения у  фирмы финансовых потерь, к которым  относится и недополучение прибыли по сравнению с прогнозируемой величиной, и возникновение убытков.

 

Какие тенденции российского  рынка можно рассматривать как  возможности, а какие как угрозы?

 

Следующие тенденции российского  рынка можно рассматривать как  угрозы: тенденция монополизации  рынков, понижение темпов роста, серьезные  барьеры на пути входа на рынок  и др.

 

К тенденциям рынка, расцениваемым  как возможности можно отнести  появление новых сегментов рынка, возможность достаточных финансовых вливаний, снижение барьеров на пути входа, тенденция к росту и др.

 

Приведите примеры отраслей, в которых не может быть использо-вана кривая сбыта (снижение себестоимости продукции за счет увеличения объемов производства)

 

Ответ - естественные монополии.

 

Предприятие признается монополистом, если занимает господствующее (доминирующее) положение на рынке товара, не имеющего заменителей, или на рынке взаимозаменяемых товаров. Такое положение позволяет  ему затруднять доступ на рынок другим производителям, диктовать свои условия  им и потребителям.

 

В России к естественным монополиям относят прежде всего РАО «ЕЭС России», «Газпром» и АО «Железные дороги России».

 

Хотя структурная реформа  в этой сфере направлена на повышение  экономической эффективности естественных монополий, рациональное использование  их производственного потенциала, формирование конкурентных (рыночных) отношений, противники демонополизации считают, что реализация намеченных планов потребует затрат, которые превысят будущий эффект. Тем не менее реформирование естественных монополий - одна из главных задач реструктуризации российской экономики.

 

Ассортимент выпускаемой  продукции (широта, глубина).

 

Ассортимент товаров - совокупность сортов и разновидностей какого-либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку.

 

Ассортимент товаров характеризуется  широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, структурой.

 

Широта ассортимента означает количество изделий того или иного  назначения.

 

Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей конкретного  вида изделий, количество позиций каждого  вида товара.

 

Полнота ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товаров к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом  или спецификацией.

 

Степень обновления ассортимента означает удельный вес новых изделий  в общем объеме, поставленных на продажу.

 

Структура ассортимента характеризуется  удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров  в общей сумме товарооборота.

 

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

 

Производственный ассортимент - это номенклатура товаров, выпускаемая  промышленными или сельскохозяйственными  предприятиями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий  ассортимент товаров, что позволяет  им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых  товаров, улучшать их качество.

 

Торговый ассортимент  представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной  торговой сети. Он включает ассортимент  товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: производственные и непроизводственные товары.

 

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных  серий, определения соотношений  между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного  производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

 

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения, при всём этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой, - необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками.

 

 

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов  для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик  этих продуктов в соответствие с  требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла  продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

 

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов деятельности - научно-технической  и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность  решения данной задачи состоит в  сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с  учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что  в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

 

Еще один важный элемент  ассортимента - изъятие из программы  неэффективных товаров. Изыматься  могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они  реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

 

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия  товара из программы (ассортимента) состоит  в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

 

 

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

 

Товар, вовремя не изъятый  из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель  не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.