Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура

Для обобщения результатов  работы по анализу стратегических факторов маркетинговой среды можно использовать различные формы оценки, в которых эксперты должны проставить баллы каждому выявленному фактору в соответствии с силой его проявления и степенью влияния на предприятие, либо в соответствии с силой и важностью. Пример одной из форм оценки факторов макросреды, полученной экспертами, приведен в таблице 1.

Данная форма представляет собой метод анализа готовности предприятия реагировать на стратегические факторы маркетинговой макросреды с учетом предполагаемой значимости этих факторов для будущего предприятия.

Таблица 1 - Пример шапки формы для анализа маркетинговой среды, проводимой при помощи метода экспертных оценок

Стратегические факторы  маркетинговой среды	Вес	Оценка	Взвешенная оценка	Комментарии
Фактор 1
Фактор 2
…
Суммарная оценка

Последовательность заполнения колонок в приведенной форме такова:

1. В первой колонке («Стратегические факторы маркетинговой среды») указываются 5—10 возможностей и такое же число угроз со стороны макросреды (эти угрозы и возможности называются факторами (фактор 1, фактор 2 и т.д.). При этом могут быть выбраны факторы наиболее значимые факторы как позитивного, так и негативного воздействия на предприятие.

2. Вторая колонка («вес» - значимость) предполагает, что каждому фактору приписывается весовое значение от единицы (важнейшее значение) до нуля (незначимый фактор ). Весовая значимость определяется экспертами (разными способами). Но вес должен отражать вероятность воздействия данного фактора на положение предприятия. Чем выше вероятность воздействия фактора – тем выше его вес, чем ниже вероятность воздействия фактора на предприятие – тем ниже его вес. Сумма весов должна быть равна единице, что может быть обеспечено нормированием.

3. Третья колонка «оценка». Здесь проставляется оценка влияния фактора на состояние предприятия по 5-балльной шкале: «пять» – максимальное влияние фактора, «четыре» – выше среднего, «три» – среднее, «два» – ниже среднего, «единица» – незначимое влияние фактора. Оценки основаны на специфической реакции предприятия на этот фактор.

4. Четвертая колонка  («взвешенная оценка») – рассчитывается  путем умножения его веса на оценку, и внизу колонки подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия [5, с.129].

Суммарная оценка (с той  же градацией, как оценка каждого фактора) указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

3 Анализ маркетинговой среды предприятия и выбор стратегии его развития

 

1.Поставщики сырья. Важный фактор эффективного кормопроизводства – надежное обеспечение его сырьем. Производство комбикормов является материалоемким. Основные сырьевые компоненты производства комбикормов приведены в таблице 2.

Таблица 2– Сырьевые компоненты производства комбикормовой продукции

№ п/п	Наименование сырья	% ввода в состав комбикорма
1.	Зерновая группа (пшеница, кукуруза, ячмень, овес, рожь, отруби пшеничные, зерносмесь)	70%
2	Масло подсолнечное, жмых подсолнечника, шрот подсолнечника, соевый шрот	16%
3	Мясокостная мука	5%
4	Фосфат, жир, известняк, мел, ракушка, соль, молога, мука травяная	4%
5	Дрожжи гидролизные	3%
6	Биологически активные  вещества, кормовые концентраты, витамины, премиксы	2%

Зерно выступает основным сырьевым компонентом в производстве комбикормов. Внутри холдинга организовано собственное производство зерновых культур, которое выступает исходным сырьем для производства комбикормов в ОАО «БЭЗРК». Зерно, производимое растениеводческими хозяйствами ООО «Белгранкорм» все поступает для удовлетворения потребности БЭЗРК. Остальное сырье, необходимое для производства комбикормов завод закупает от сторонних поставщиков, в том числе и импортирует (соевый шрот, премиксы, разные  биологические добавки).

Весомую долю в структуре  комбикорма в стоимостном отношении занимают различные добавки и высокобелковые компоненты. Признанным мировым лидером среди основных источников протеина по большинству основных показателей является соевый шрот. Производство данного вида сырья в нашей стране ограничено климатическими и географическими факторами. Это ставит отечественное животноводство в зависимость от импортных поставок сои и соевого шрота. Основными аналогами соевому шроту, все же уступающими ему по многим показателям, являются: подсолнечный и рапсовый шроты, а также хлопчатниковый шрот, горох и кормовые бобы.

Надежному обеспечению  сырьем способствуют благоприятные  климатические и географические условиям Белгородской области для производства зерна, шрота и другого сырья, необходимого для производства кормов, что позволяет ОАО «БЭЗРК» проводить политику альтернативного выбора поставщиков сырья.

Значительное производство сырья внутрихолдинговыми предприятиями  снижает степень зависимости  ОАО «БЭЗРК» от сторонних поставщиков, однако наличие в структуре поставщиков  иностранных производителей  формирует  риски, связанные с изменением цен на сырье в зависимости от изменений валютного курса. Поэтому предприятию целесообразно провести работу по поиску новых поставщиков (отечественных) аналогичного сырья, либо сырья-заменителя.

2. Потребители продукции – важнейший фактор маркетинговой микросреды, поскольку любая продукция производится в конечном итоге для ее реализации потребителям.

По данным международной  аналитической компании «DISCOVERY Research Group», Россия входит в 10крупнейших производителей комбикормов в мире. Основным потребителем комбикормов в России является птицеводческая отрасль (58%). Сектор птицеводства является основным двигателем комбикормового производства в нашей стране. Еще 26% приходится на комбикорма для свиней и13% – корма для крупного рогатого скота.

Структура производства комбикормов в ОАО «БЭЗРК»  в разрезе основных потребителей приведена в таблице 10 и на рисунке 9.

Сравнивая общую структуру производства комбикормов в России со структурой производства комбикормов в ОАО «БЭЗРК» можно отметить их идентичность: максимальную долю в производстве занимают комбикорма, предназначенные для птиц – 74,3%, на втором месте – корма для свиней и на третьем месте – корма для КРС.

Общей характеристикой  покупателей продукции ОАО «БЭЗРК»  является то, что большинство из низ являются внутрихолдинговыми структурами. При этом внутрихолдинговая специализация в сбыте комбикормов усиливается. Так по отчетным данным за 2008 год, порядка 79% всей произведенной продукции было реализовано внутри холдинга , а 21% - сторонними организациями. По итогам 2011года ситуация изменилась: уже 94% всех произведенных комбикормов было реализовано внутри холдинга и только 4% продукции было реализовано сторонним организациям (комбикорм для свиней в ООО «Ракита»)

Небольшая доля сторонних организаций, потребляющих комбикорм, снижает степень риска сбыта продукции. На экспорт продукция ОАО «БЭЗРК» не направляется.

3. Конкуренты. Учитывая, что основные потребители продукции БЭЗРК - это внутрихолдинговые компании, риск со стороны конкурентов для ОАО «БЭЗРК» минимален и  рынок сбыта можно оценить  как низкоконкурентный.

Тем не менее, среди отечественных производителей, функционирующих на российском рынке комбикормов, расположенных в регионе действия БЭЗРК, можно выделить следующих конкурентов:

• Старооскольский КХП (г. Ст. Оскол),
• Шебекинский завод кормовых концентратов (г. Шебекино) ,
• Белгородский КХП (г. Белгород) ,
• Курский комбинат хлебопродуктов (г.Курск) и др.

По объемам выпускаемой  продукции БЭЗРК превосходит  всех своих вышеперечисленных конкурентов.

Зарубежные производители  не являются конкурентами, так как  их продукция на рынке Белгородской области не представлена, а ОАО  «БЭЗРК» не реализует комбикорм  на экспорт.

Общий отраслевой анализ позволяет определить перспективы развития комбикормовой отрасли как позитивные. Это основано на следующей информации. Россия входит в 10 крупнейших стран по производству комбикормов. Анализ развития комбикормовой отрасли России показывает, что отрасль можно охарактеризовать как растущую. Об этом можно судить по показателям выпуска комбикормов и темпа роста (прироста) годового производства комбикормов.

За 2009 год всего в  России было произведено 14,7 млн. тонн комбикорма (2009 год – это кризисный год  в развитии экономики России, но даже в кризис комбикормовая отрасль показала рост по сравнению с предыдущим 2008 годом -на 5%). За 2010 год отраслевое производство составило - 16,5 млн. тонн комбикорма (прирост к предыдущему году - 12,2%); за 2011год – 17,1 млн. тонн (прирост к предыдущему году – 3,6%); за 2012 год – 17,7млн. тонн (прирост 3,5%). Таким образом, по данным Департамента животноводства и племенного дела Минсельхоза России к началу 2013 года производство комбикормов возросло на 20,4% по сравнению с кризисным 2009 годом.[31]. Тем самым за три послекризисных года отрасль показывала  средний годовой прирост на уровне 7%.

Наибольшая активность в наращивании производства комбикормов  характерна для комбикормовой промышленности Центрального федерального округа (куда входит Белгородская область) и Сибирского федерального округа. В Центральном Федеральном округе по производству комбикормов лидирует Белгородская область, на ее долю приходится около 16% всего производства комбикормов в России.

Отмечается в последние  годы в России и рост собственного производства премиксов и целого ряда кормовых добавок с целью заменить импортные аналоги. Однако импорт кормовых добавок по-прежнему играет в отрасли важную роль.

Главная особенность  российского рынка комбикормов - его ориентированность на внутреннее производство: основная часть объема рынка (99,4%) приходится на российскую продукцию и 99,97% отечественных комбикормов потребляются внутри страны.

Развитие рынка комбикормов  безусловно связано с перспективами развития основных отраслей-потребителей (птицеводства, свиноводства), которые, судя по имеющимся (и разрабатываемым) в каждой из них целевым программам, представляются в довольно позитивном свете.

В среднесрочной перспективе, по мнению экспертов, рынок будет развиваться пропорционально росту спроса со стороны отраслей-потребителей комбикормов. Годовые темпы прироста составят 4-6%.

В долгосрочной перспективе  темпы роста рынка комбикормов  будут зависеть от темпов развития отраслей-потребителей (птицеводства, свиноводства и скотоводства). Таким  образом, долгосрочное развитие рынка комбикормов, в первую очередь, будет обусловлено принятием и успешностью реализации Целевых Программ в области птицеводства, свиноводства и скотоводства (Федеральных и/или региональных). Если данные программы будут эффективны, объем рынка к 2020 году может увеличиться в пять раз. При этом увеличение будет происходить за счет роста отечественного производства, доля импортной продукции останется приблизительно на том же уровне (не более 1%).

4. Контактные аудитории. Наиболее значимой контактной аудиторией для ОАО «БЭЗРК» на региональном уровне является правительство Белгородской области (исполнительный орган региональной власти), поскольку Правительство принимает решения по поддержке развития комбикормовой отрасли (конкретные Целевые программы с полным или частичным финансированием). Эти Программы очень значительно влияют на перспективы развития предприятия.

По состоянию на 2013 год в Белгородской области находились в стадии выполнения 5  целевых  региональных программ. Две из них (1 и 2) непосредственно имеют отношение к созданию производственных мощностей в комбикормовом производстве, а 3 (3,4 и 5)  связаны с развитием отраслей, которые формируют спрос на комбикорм и, тем самым, определяют емкость рынка и перспективы развития отрасли комбикормового производства в регионе.

Заключение

 

Маркетинговая среда  – это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на результаты его деятельности и перспективы развития. По структуре маркетинговую среду принято подразделять на микросреду и макросреду.

Микросреда включает факторы ближайшего окружения, которые  в определенной степени подвластны воздействию со стороны предприятия. Макросреда – это факторы косвенного воздействия на предприятие, они  влияют на микросреду и через нее на положение предприятия.