Маркетинговая среда предприятия

Влияние факторов природной среды  особенно ощутимый на современном этапе. Дефицит некоторых видов сырья и роста в связи с этим стоимости энергии, увеличение загрязненности окружающей среды привели к решительному вмешательству правительств многих стран мира в процесс рационального использования и воссоздания природных ресурсов, что предусматривает контроль предпринимательской деятельности со стороны государств.

Факторы научно-технической среды  предопределяют качественные изменения  технологии производства основных фондов и сырья, появление новых товаров  на рынке. Каждое новое открытие в  науке и технике может вызывать появление новой отрасли промышленности и ликвидацию имеющейся отрасли; может привести к снижению спроса на продукцию. Своевременный учет новых  тенденций и достижений научно-технического прогресса предоставляет предприятию  новые возможности расширения его  деятельности.

На маркетинговые решения в  значительной мере могут влиять события, которые происходят в политической среде. Менеджер по маркетину должен хорошо знать и умело применять положение основных законов и законодательных актов, которые касаются касаются интересов предприятия, потребителей и общества в целом.

Факторы культурного окружения  учитывают духовное развитие отдельных  людей и общества. Каждое предприятие  должно учитывать уровень культуры потребителя, его исторические традиции, привычки, образ жизни, принадлежность к определенному классу, профессию, семейное положение и тому подобное.

На предприятии должна быть налажена система сбора информации относительно изменений, которые происходят в  маркетинговой среде. Изменения  в макроокружении предприятие не может контролировать, поэтому оно  вынуждено быстро адаптироваться к  этим изменениям в своей деятельности на рынке.

 

2. Как можно классифицировать  товары, выпускаемые предприятием, на котором работают ваши друзья, знакомые, родные, соседи?

2.1 Классификация товаров

Классификация товаров необходима в целях автоматизированной обработки  информации о продукции в различных  сферах деятельности, для изучения потребительских свойств и качества товаров, учета и планирования товарооборота, составления каталогов и прейскурантов, совершенствования системы стандартизации, при сертификации продукции и  проведении маркетинговых исследований.

Классификация товаров в совершенных  условиях должна отвечать следующим  требованиям:

гарантировать полноту охвата всех видов производимой продукции;

способствовать глубокому исследованию свойств товаров;

содействовать принципам кодирования  товаров;

обеспечивать гибкость классификации, которая предполагает включение  новых наименований в перечень продукции, не нарушая общей системы классификации.

В настоящее время используется несколько классификаций товаров: товароведение, классификации товаров, применяемые в маркетинге и в  международной торговле.

Наиболее распространенная в практике маркетинга классификация товаров  представлена на рис. 2.1.1

Как видно, все товары подразделяют на товары личного пользования и  производственного назначения.

Товары личного пользования  классифицируются на следующие группы:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.1.1 Классификация товаров

- товары длительного пользования  - например, автомашины, пылесосы, садово-огородный  инвентарь, электронные игры. Это  обычно наукоемкая продукция,  достаточно сложная в употреблении;

- товары краткосрочного пользования.  К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания;

- товары особого спроса - товары  с уникальными свойствами, например, коллекции, раритеты;

- услуги - действия, результатом которых  является некоторый предполагаемый  эффект. К ним относятся: пошив  обуви, ремонт обуви, ремонт  мебели, уборка помещений, поставка  товаров.

Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:

основное оборудование. Она предназначена  для производства основных видов  продукции;

вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например, воздуховоды, трубопроводы, лифты, подъемники.

Границы между основным и вспомогательным  оборудованием зависят от типа производства.

Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической  завершенностью.

Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную и массовую составляющую долю в выпускаемой  продукции.

Вспомогательные материалы, необходимые  для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы).

Сырье. Природный материал, нуждающийся  в переработке и необходимый  для производства.

Производственные услуги - осуществление  разнообразных технологических  операций.

Интеллектуальные товары, к которым  можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических  операций, а также программы для  ЭВМ и рецептуры.

Приведенная классификационная схема  позволяет достаточно четко систематизировать  многообразие товаров. Данная классификация  товаров оказывается исключительно  полезной, так как она позволяет  фирме очень четко формулировать  свои цели, ставить задачи в маркетинговой  деятельности и оценивать успехи и неудачи.

товарный ассортимент среда маркетинг

2.2 Товарный ассортимент и товарная  номенклатура

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком  узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может  быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать  большую долю рынка или его  расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего  в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент  доходных изделий. С течением времени  товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного  ассортимента. Товарный ассортимент  любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого  отраслью в целом. Например, на автомобильном  рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней  и высокой стоимости. Наращивание  ассортимента происходит тогда, когда  фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне  рынка, может принять решение  о наращивании своего товарного  ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить  стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий  ведет к его насыщению. Можно  указать причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать дополнительные  прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров,  жалующихся на пробелы в существующем  ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые  производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой  с исчерпывающим ассортиментом  и

5) стремление ликвидировать пробелы  с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общих прибылей, так  как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются  сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме  следует удостовериться, что новинка  заметно отличается от уже выпускаемых  изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации  насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно  описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность  ассортиментных групп товаров, выпускаемых  фирмой, под насыщенностью -- общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной -- варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного  использования, требований организации  производства. Учитывают возможность  использования одних каналов  распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых  ассортиментных групп товаров. Можно  увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись  к положению компаний с исчерпывающим  ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся  товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами.

2.3 Анализ структуры торгового  ассортимента электробытовых товаров  на примере магазина «Эльдорадо»

В последнее время на Украинском рынке имеется большой ассортимент  электробытовых товаров. Ниже мы рассмотрим торговый ассортимент холодильников  и микроволновых печей.

Все многообразие бытовых холодильников  на украинском рынке в зависимости  от способа охлаждения можно разделить  на три группы. Портативные термоэлектрические, как правило, берут с собой  в дорогу - они составляют около 1% рынка. Компактные и бесшумные абсорбционные  холодильники - менее 9%. Больше всего  компрессионных холодильников - они  занимают 90% рынка. И это неудивительно: ни термоэлектрические, ни абсорбционные  модели не способны замораживать и  длительное время хранить предварительно замороженные продукты. Такое по плечу  только холодильнику с компрессором.

В последние годы украинский рынок  переживает настоящий бум продаж микроволновых печей. Целые секции магазинов забиты разнообразными по конструкции и оснащению моделями. В нижней ценовой категории - от 400 до 700 грн. - представлены в основном южнокорейские, российские (Плутон. Рекорд) и китайские компактные модели. У таких печей небольшой внутренний объем камеры - 14,17, 20 литров и один режим - микроволны. Этого вполне достаточно для маленькой семьи, где СВЧ-печь обычно используют для размораживания и разогрева готовых блюд. У компактных моделей есть одно преимущество перед более крупными - их можно расположить не только на столе, но и навесить на стену или под кухонную полку. Для тех. кто может выложить за покупку от 600 до 1000 гривен, выбор побогаче: СВЧ-печи с объемом от 20 до 28 литров производства Южной Кореи (Samsung, LG, Daewoo), Японии (Sharp, Hitachi) и Италии (De Longhi). Некоторые из них оснащены встроенным грилем, имеют несколько уровней мощности, режимы автоматического размораживания и приготовления, жидкокристаллический дисплей с часами и таймером и т.д.

Несколько дороже (от 1000 до 1200 гривен) стоят европейские модели с аналогичными функциями из Франции (Moulinex, Branch) и Швеции (Electrolux), а также американские Whirlpool (собираемые тоже в Швеции) и японские Panasonic (сборка - Англия). В другом ценовом диапазоне - от 1200 до 2000 гривен - микроволновые печи тех же производителей с объемом до 32 литров. У них мощный гриль (до 1400 Вт), диалоговый или пошаговый дисплей с разнообразным меню автоматического приготовления, таймер и часы со стабилизатором, другие полезные функции. В этих же пределах можно найти комбинированные модели с конвекцией и грилем, как правило, японского или южнокорейского производства. Дороже 2000 гривен стоят наиболее сложные, технически совершенные и богато укомплектованные СВЧ-печи - своеобразная вершина модельного ряда большинства фирм-производителей. По своим функциональным возможностям они приближаются к лучшим духовым шкафам, а порой и превосходят их.

В продаже появились кухонные духовки, в которые интегрирована микроволновая  печь. Они могут готовить не только традиционным способом - с помощью  нижнего и верхнего нагрева, гриля  и конвекции, но и эффективно используя  СВЧ-волны. Это даст немалые преимущества в скорости при размораживании и  разогреве. К тому же и обычные  блюда можно приготовить гораздо  быстрее, если дополнительно включить микроволны. Однако нужно учесть, что  полезный объем у таких духовок, как правило, меньше, чем у традиционных - порядка 40л вместо обычных 60, а цена - значительно выше. Их стоимость подчас превышает сумму, за которую можно приобрести отличный духовой шкаф и недорогую «микроволновку». Если объем камеры не имеет решающего значения, то проще и дешевле купить комбинированную микроволновую печь с грилем и конвекцией. Думается, покупка духовки, интегрированной с СВЧ-печью. оправдана только в двух случаях: если на кухне мало места для микроволновой печи и духовки или... очень хочется выделиться.