Маркетинговая стратегия продукта Actimel компании Danone

Компания Danone поручила агенству IQ-Mareting разработать специальную рекламную компанию Actimel, способную поддержать спрос в период отпусков. Маркетологи предложили Danone необычную идею: включить в целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, разместить рекламу напитка в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики. Каждые три дня на специально созданном сайте появлялся новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска. Не так давно Danone начала ориентироваться на мужчин. В 2006 году лицом Actimel в России стал известный телеведущий Иван Ургант.

Сегодня ставка Actimel — на тенденцию осознанного питания для всей семьи. Г-н Тормален, руководитель исследовательского центра, формулирует своим сотрудникам задачу так: «Разрабатывать здоровые продукты питания для максимального количества людей».

2. Товар в реальном исполнении:

1) Свойства:

- Actimel – это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов Danone, багодаря натуральному молоку и пюре из свежих фруктов.

- Идеально пить Actimel во время завтрака, но он также полезен в любое время дня.

- питательность продукта

- легкоусвояемость

- отсутствие консервантов

- Кисломолочная бактерия L.сasei находится в продукте в живом состоянии, стабильная концентрация которых гарантирована на протяжении всего срока его годности. Как правило, срок хранения подобных продуктов, в которых сохраняется “живая” культура молочных бактерий, — от 2 до 30 дней, в зависимости от используемой технологии и вида упаковки.

2) Качество:

-             Actimel укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов

-             бактериальная флора Actimel устойчива к действию желудочного сока, ферментов и секретов двенадцатиперстной кишки;

-             продукт содержит бактериальные метаболиты, необходимые для саморегуляции пробиотической микрофлоры;

-             обладает лактазной активностью, т.е. способствует более легкому расщеплению и усвоению лактозы;

-             содержит сниженное количество жира, что уменьшает нагрузку на ферментный аппарат желудочно-кишечного тракта;

-             относится к низкокалорийным продуктам, что значительно уменьшает риск возникновения ожирения и других алиментарных болезней.

3) Внешний вид:

- густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;

4) Упаковка:

При оценке упаковки нужно помнить, разные виды упаковки (по объемам и видам упаковки, по типам крышек и форм горлышек) участвуют в создании дополнительных конкурентных преимуществ.

Первичная: герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов.  Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны.

Упаковка различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:

- фруктов, входящих в состав в виде фруктового пюре и других добавок (олепиха);

- товарной марки («Actimel»);

- товарного знака ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский»;

- знака, указывающего на содержание в напитке фермента L. Casei Imunitass

На упаковке также предоставляется информация:

- состав продукта;

- пищевая ценность продукта;

- калорийность;

- юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя;

- условия и сроки хранения (знак «Danone – Храните меня в холодильнике»);

- масса нетто;

- штрих-код продукта.

На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.

3.Товар с подкреплением.

В компании Danone работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danone гарантирует качество своих продуктов. В подкрепление этому известна акция: «Если по истечении 14 дней Вы не почувствовали Эффект Actimel, компания Danone вернет Вам деньги, потраченные на покупку 14 бутылочек Actimel». Также компания предлагает гибкую и удобную систему доставки:

      Доставка холодильными грузовиками Данон = гарантия правильного хранения и качества продукции

      Минимальная поставка - 1 коробка

      Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Данон осуществляется первая поставка

      Водитель-продавец Данон сможет дать рекомендации по ассортименту

      Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов

1.4 Краткая история компании Danone

Испанец Исаак Карассо, изучив труды Мечникова, начал первое промышленное производство йогурта. В 30-х годах XX века он купил лицензию на производство лактобактерий в Пастеровском институте. Йогурт первоначально был штучным товаром и считался не пищевым продуктом, а лекарством. Первые йогурты продавались в глиняных горшочках и не в молочных лавках, а в аптеках и отпускались строго по рецептам.

Свое детище – йогурт испанец назвал вовсе не в честь истинного изобретателя, а в честь своего сына. А звали его Данон, уменьшительно-ласкательное от Даниэль. Да, да, именно в честь этого малыша и называется сегодня французская фирма "Данон", являющаяся лидером по продажам йогуртов в мире и занимающая 15% мирового рынка йогуртов.

Йогурты в Испании в начале века быстро распробовали и больные и здоровые и уже через четыре года мощность производства йогуртов в Испании достигла 1 тысячи горшочков в год. Йогурты стали регулярно поставляться во дворец короля. Впоследствии компания Danone перешла в руки французов.

1.5 Принципы компании Danone

Основной принцип Данон, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Например, придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян. Сегодня на мировом рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны: минеральная вода - один из самых быстрорастущих, а печенье потребляют 80% населения земного шара. В этих двух категориях Данон производит продукцию под такими известными марками, как Evian (минеральная вода - лидер продаж в мире), Volvic - номер три по продажам в мире. Печенье представлено такими всемирно известными марками, как Prince и LU, в группу Данон входит известная компания по производству крекеров - Jacob's.

Группа компаний представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками являются 86 657 человек.

1.6 Основные конкуренты

В результате анализа компонентов, входящих в состав продукта «Actimel», процесса его производства и целей, которые ставят перед собой производители, можно сделать вывод, что у продукта «Danone» имеется несколько явных конкурентов на рынке Санкт-Петербурга.

В качестве конкурента выступает йогуртный напиток «Активия», производимый также компанией Danone. В состав продукта входят бифидобактерии ActiRegularis, способствующие улучшению пищеварения, восстановлению иммунной системы.

NEO 2-BIO, выпускаемый ОАО "Царицынский молочный комбинат" для компании "Вимм-Билль-Данн» позиционируется на рынке в качестве кисломолочного продукта, благоприятно влияющего на пищеварительную систему, поэтому он также может выступать в качестве конкурента продукта «Actimel». Этот кисломолочный продукт обогащен биоактивными волокнами Fibregum и бифидокультурами. Биокультуры и биоволокна эффективно улучшают пищеварение и оптимизируют микрофлору кишечника.

Главным конкурентом рассматриваемого напитка является продукт компании "Вимм-Билль-Данн Продукты питания» «Имунеле». Этот напиток позиционируется на рынке как кисломолочный продукт, обогащенный уникальным по полезности комплексом лактокультур L.Rhamnosus и L.Casei. Бактерия L.Rhamnosus дополняет и усиливает  бактерию L.Casei, создавая двойную защиту для организма человека. При ежедневном употреблении «Имунеле» эффективно укрепляет иммунитет, поддерживая защитные силы организма.

Имунеле не является принципиально новым продуктом, он был выпущен на рынок в том время, как Actimel уже активно функционировал в этой нише. "Пионером стал "Актимель", – говорит директор по маркетингу молочного направления "Вимм-Билль-Данна" Павел Смирнов. – Таким образом Danone не только инвестировал в формирование самой ниши, но и дал нам возможность учиться на его ошибках". Маркетологам ВБД было ясно, что потребитель уже готов платить за дополнительную пользу и рынок постепенно приближается к черте, за которой маячит функциональный бум. ВБД хотел оказаться на перспективном рынке не столько самым первым, сколько самым большим: оставив Danone роль тарана, он сосредоточился на потребностях потребителей. "Проанализировав результаты исследований, мы пришли к выводу, что российский потребитель отнюдь не рационален, – рассказывает Смирнов. – Например, ему нравятся всякие лишние штучки, он любит что-нибудь откручивать-закручивать: мы снабдили "Иммунеле" крышечкой". (Actimel запечатан фольгой).

"Принципиальной разницы в позиционировании "Иммунеле" и Actimel действительно нет, – констатирует Наталья Румянцева, руководитель одной из креативных групп агентства Leo Burnett Moscow, создававшего рекламную кампанию Neо, – Поэтому создавать коммуникацию для "Иммунеле" было непросто. Для роликов мы выбрали формат тестимониал, где реальные пациенты клиник рассказывали о том, как повлиял на их самочувствие прием продукта. Но мы не переоцениваем действие такой рекламы: известно, что рациональные доводы и "терапевтические" аргументы уже стали общим местом в рекламе здорового питания". В Leo Burnett признают, что жонглирование нюансами (ВБД педалировал тему "укрепления иммунитета", в то время как "Данон", не имея благословения Института питания РАМН, мог говорить лишь о некой абстрактной защите) – слишком сложная игра. Она непонятна телезрителю, развести образы столь похожих продуктов сложно. Элементы антирекламы тоже не годятся: очернив имидж конкурента, можно обрушить продажи его "близнеца". В ВБД понимали, что продуктам предстоит изнурительное противостояние лоб в лоб. Если только один из роликов по каким-то причинам не уйдет из эфира. Летом 2003-го из эфира чуть было не пропал Actimel.

Сумму инвестиций в Neo ВБД не раскрывает, известно лишь, что медиа-бюджет при запуске бренда (крупнейшая статья расходов) составил "не более $5 млн".

«Однако позиции Neo Имунеле небезупречны. Его объемы продаж не столь велики, на фоне всего молочного рынка вообще не очень заметны. Да, они сформировали определенный круг потребителей, но он невелик и вряд ли будет расширяться», - так прокомментировал ситуацию Михаил Дымшиц, директор маркетинговой компании "Дымшиц и партнеры".

Вывод на рынок модной молочной марки позволял ВБД не только двигаться вперед, осваивая функциональную нишу, но и подниматься вверх, закрепляясь в премиум-сегменте. Для создания такого продукта нужно было чем-то удивить уставших от бесконечного кефира потребителей. Нужна была новая идея.

По сути абсолютный аналог Actimel «Имунеле» очень сильно уступает продукту компании Danone в области маркетинговой деятельности, в частности рекламы. Он является менее популярным и обсуждаемым в глобальной сети Интернет, нежели Actimel.

В результате анализа особенностей всех перечисленных конкурентов, сделаем вывод о некоторых преимуществах и недостатках продукта Actimel:

Недостатки:

Единственное, что приходит в голову – это отсутствие крышки у бутылочки с рассматриваемым напитком (по анологии Имунеле). Но разве это можно считать недостатком, ведь одна упаковка Actimel рассчитана на один приём?

Достоинства:

К преимуществам можно отнести цену продукта - она в некоторых случаях ниже, чем у другой продукции данного вида. Стоимость одной бутылочки Actimel составяет 12,25 руб, в то время как «Имунеле» 12,67 руб. Разница не большая, но употребление этих напитков подразумевается не менее 2-ух раз в день. При регулярном потреблении экономия заметна.

Еще одно весомое преимущество - широкая вкусовая «линейка» Actimel и приятная упаковка.

Следующим пунктом выступает сильный бренд производителя Actimel – Danone, компании, которая уже зарекомендовала себя на рынке, как производитель здоровых качественных продуктов.

Огромным преимуществом является яркая нестандартная реклама продукта. В качестве примера можно рассмотреть рекламу, вышедшую совсем недавно. Новая кампания Actimel - пример разумного инвестирования в яркий рекламный креатив
Рекламная кампания Actimel "Актимелетти и Чесночетти" стартовала на национальных телеканалах 9 марта 2009 года. С 1 по 30 апреля телевизионная кампания будет дополнена масштабной кампанией наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, в которой впервые в России будут использованы нестандартные динамические конструкции на основе щитов 3х6. Использование нестандартных конструкций – не только яркий маркетинговый ход, но и разумное инвестиционное решение.
Концепция кампании "Актимелетти и Чесночетти", придуманная в креативном агентстве Young & Rubicam, предлагает новое прочтение "Ромео и Джульетты" У.Шекспира. Семьи Чесночетти и Актимелетти живут в городе Веронеже. Первые для укрепления иммунитета едят чеснок, а вторые предпочитают Actimel. Жаждущий поцелуя прекрасной Джульетты, Ромео из семьи Чесночетти пытается забраться к ней на балкон, но ослабленный иммунитет подводит влюбленного буквально в полуметре от цели. К счастью, у Джульетты есть бутылочка Actimel...
Динамические конструкции, предложенные командой медиа-агентства MPG, передают сюжет ролика средствами наружной рекламы: на щитах изображен балкон Джульетты, а прямо в зрителя "летит" зафиксированная на специальной пружине укрепляющая иммунитет бутылочка Actimel. "Полет" бутылочки направляется электромотором, а сама конструкция в темное время суток подсвечивается.
"Комплексный подход к планированию рекламной кампании – практически, первая заповедь маркетинга, – говорит Эмре Кашикджи, руководитель бренд-группы Actimel. – Однако превращение стандартного носителя наружной рекламы в своего рода интерактивную площадку – это новое для России решение. Бренд Actimel всегда выделялся яркой, запоминающейся и немного ироничной телевизионной рекламой. Но сегодня молодые активные потребители все меньше времени проводят у телевизора. Дать им возможность взаимодействовать с брендом Actimel в городской среде – одна из задач, которую решает новая кампания ".