Маркетинговая стратегия туристского продукта в соответствии с этапами его жизненного цикла

Третий уровень - это турпродукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

- оперативностью работы по подбору  и организации туров по запросам  клиентов;

- вежливостью обслуживания, которое  выражается в радушии сотрудников  турфирмы, их внимании к запросам  каждого клиента, терпении при  обсуждении маршрута;

- соответствием предлагаемого  тура реальному содержанию;

- наличием согласования всех  составных частей комплексного  обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе  определяет степень удовлетворения каждого клиента:

- сроками подбора маршрута;

- сроками оформления необходимых  документов (загранпаспорта, виз, билетов  и прочее);

- сроками получения справочной  информации.

Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря ним туристские фирмы в значительной степени  обеспечивают реализацию своего туристского  продукта.

Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых  содержатся подробные сведения о  содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель  должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннулирования  тура, а также обо всех других особенностях (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского  предприятия и свободное представление  по запросу туриста является безусловным  требованием создания туристского  продукта и его успешной реализации на рынке.

Идея подкрепления туристского  продукта заставляет пристально взглянуть  на систему поведения клиента, на то, как он комплексно подходит к  проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского  продукта. С точки зрения конкуренции  такой подход позволяет туристскому  предприятию изыскать возможности  подкрепить свое товарное предложение  наиболее эффективным способом.

«Новая конкуренция» это конкуренция  между собой не того, что предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно  снабжают свои продукты в виде специфических  услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому турпредприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

 

2. Анализ жизненного цикла туристского продукта

2.1 Жизненный цикл туристского  продукта и его этапы

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой  деятельности по исследованию жизненного цикла товаров. Концепция жизненного цикла товаров была разработана  немецким профессором, легендарным  ученым и практиком Теодором Левиттом, и впервые опубликована в 1965 году. Концепция исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребности, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Жизненный цикл туристского продукта (ЖЦТП) - это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Как и любой товар, турпродукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Жизненный цикл турпродукта состоит из 4 частей. В начале идет разработка турпродукта - маркетинговый анализ рынка, выявление потребностей потенциальных клиентов, поиск партнеров и составление туристского пакета - выбор дестинации, мест проживания туристов, способов транспортировки, организация питания и другие дополнительные услуги. Затем турпродукт надо продвигать на рынок - заключать договоры с турагентами и проводить рекламные компании. После этого идет период продаж и турпродукт начинает приносить прибыль организаторам. И последняя стадия, которая является завершающей. Туристский продукт перестает пользоваться спросом на рынке и не приносит прибыль. Как следствие, приходится отказываться от его реализации и он перестает существовать.

На первом этапе разрабатывается  замысел тура, определяется его целевая  направленность с ориентацией на определенного потребителя, выбирается сезон, направление по странам и  примерное наполнение основного  комплекса услуг. После того как  сформирована идея будущего тура, проводится анализ и изучаются возможности  его реализации на практике. Для  реализации наиболее привлекательных  идей происходит поиск и отбор  поставщиков и партнеров. После  выбора партнеров и поставщиков  надо приступать к формированию основного  и дополнительного комплекса  услуг. Процесс формирования комплекса  услуг осуществляется на основании  конфиденциальных тарифов, предоставленных  партнерами в рамках действующих  соглашений, поэтому на данном этапе  осуществляется определение и корректировка  цены будущего тура. Чаще всего цена является среднеарифметической по отношению  к ценам на аналогичные турпродукты. Затем следует экспериментальная проверка тура, которая является заключительным этапом его формирования.

Продвижение тура состоит из рекламы, участие в специализированных выставках, ярмарках, организации информационных центров, издания каталогов и  буклетов.

Реализация тура имеет двойственный характер. С одной стороны она  включает в себя этап массовых продаж, с другой - предоставление обслуживания туристов. На практике выделяют два  вида каналов сбыта: внутренние и  внешние. Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система филиалов, отделений  и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные  туристские услуги на территории самой  страны. Внешний канал сбыта - это  определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки конкретную зарубежную страну.

Процесс продажи тура включает в  себя:

· прием клиента и установление контакта с ним;

· выяснение мотивации выбора турпродукта;

· предложение туров;

· оформление правоотношений и расчет с клиентом

· информационное обеспечение покупателя.

В комплект обязательных документов, выдаваемых клиенту, входит информационный листок, в котором содержится информация о правилах въезда в страну временного пребывания, таможенных правилах, обычаях  местного населения, национальных и  религиозных особенностях региона, состояния окружающей среды, факторах риска для здоровья и др.

 

 

 

2.2 Анализ использования  концепции жизненного цикла туристского продукта на примере туристической компании «Спутник»

«Спутник» - старейший туристический  бренд на Юге России. Среди сотен агентств, «Спутник» в первую очередь отличают богатый выбор программ отдыха и индивидуальный подход к каждому туристу, сочетающийся со ставшей уже стандартом высокий уровень обслуживания клиентов.

Концепция жизненного цикла туристского  продукта в международной туристической  компании «Спутник» возникает из того факта, что объем продаж продукта, соответствует типичной модели четырех  фазового цикла. Начальная фаза - рождение (возникновения и формирование) продукта, когда продукт продается в  малом объеме. Во время периода  роста объем продаж увеличивается. В период зрелости объем продаж стабилизируется, прибыль начинает снижаться. В период спада происходит падение объемов  сбыта, и прибыль резко уменьшается.

Длина жизненного цикла продукта (тура, маршрута, программы), длина каждой фазы и форма кривой, различные  для каждого продукта. Например, изменение цен происходит по трем причинам:

1. Исчезают необходимость и возможность  реализации. Так случилось с внутренним  туризмом в России, когда он  лишился протекционизма со стороны  государства.

2. Появился более лучший и дешевый продукт для удовлетворения потребностей рынка. Поездки в близлежащие страны Малой Азии (например, Турция), Юго-восточной Азии (например, Таиланд, Малайзия и др.).

3. Конкурентный продукт благодаря  улучшению рыночной стратегии  вдруг завоевывает решающее преимущество. Так случилось с конкурирующими  туристскими продуктами - Поездка  в ОАЭ, Египет, Тунис, Каир вместо  Болгарии, Крыма, Азербайджана и  Грузия.

Цикл прибыльности продукта формируется  различными дорогами в зависимости  от цикла его продаж. Во время  введения продукт может вообще не приносит прибыль, так как его  начальная реклама не окупается.

В период роста, прежде чем вступает в силу конкуренция, прибыль достигает  пика. Затем она начинает падать, хотя общая прибыль может расти  в течение некоторого времени, пока повышается объем продаж. В туристской индустрии усиленное увеличение объема продаж, является последствием снижение цены в фазе роста.

На последней стадии роста и  ранней стадии зрелости увеличивается  конкуренция, которая существенно  урезает маржинальный доход, и все  сводится к получению общей прибыли. Например, резкое снижение цен на поездки в г. Сочи для отдыха, прежде высоко прибыльные, сейчас имеют малую отдачу, так как такие основные компании, как «МИБС» (Москва), «Роза Ветров» (Москва), «Тройка» (Турция) очень быстро переключили туристский поток на Турцию, Греция, Кипр и другие страны.

Итак, в период спада снижение объема, очевидно, толкает стоимость к  верхнему уровню, что сводит прибыль  компании на нет. В последние годы наиболее осведомленные специалисты по маркетингу утверждают, что с развитием туризма пакеты туров (туристских продуктов) быстрее проходят стадию зрелости, а, следовательно, жизненный цикл делается короче. На самом деле эта тенденция соответствует тем главным проблемам, с которыми сталкивается рынок туризма.

Когда увеличивается количество новых  предложений, то туры, уже существующие на рынке, быстрее входят в стадию зрелости. Так, например, широкий прейскурант  туров, маршрутов и программ появился в последние годы на рынке спроса Ростова. Эта тенденция возникла в результате того, что на туристском рынке России сейчас действует свыше 15 тысяч туристских агентств, каждое из которых предлагает, как минимум, до 50 разнообразных туров. Этим вызвано  резкое уменьшение прибыли ранее  крупных туристских объединений, таких  как «Интурист» и «Спутник», а  отсюда тенденция к ускорению  появления на рынке спроса все  большего разнообразии видов и направлений  путешествий.

В последние 5-6 лет в результате расширения доставок в Таиланд, Японию и другие страны Юго-восточной Азии вместе с резки упрощение Административно-визовых  формальностей значительно изменилась ситуация с выездом российских туристов в данный регион. И как результат - новый регион испытывает увеличение объема туристов, а, следовательно, растет и прибыль от данного региона.

Тенденция быстрого достижения стадии зрелости может также наблюдаться  в средствах доставки туристов. В  системе гражданской авиации  в 1993 г. возник настоящий бум по вводу в расписание новых типов авиалайнеров. Потребовались более мощный, комфортабельные и безопасный средства доставок, и, как следствие, авиарынок был насыщен самолетами типа А-300, Боинг-747, ТУ-204 и др.

 

 

 

 

 

2.3 Ошибки в управлении  жизненным циклом продукта в  международной туристической компании  «Спутник»

Столкнувшись с проблемой ранней зрелости и с проблемой сокращения жизненного цикла, компания «Спутник»  стала искать возможность управления жизненным циклом. Некоторые даже вкладывают в это дело капитал. Большинство  из компаний, во-первых, ошиблись, отказавшись  признать существования жизненного цикла продукта, во-вторых, отказались обратиться к концепции анализа  жизненного цикла продукта с целью  сформировать рыночную стратегию.

Другая причина неадекватного  управления жизненным циклом продукта - это пренебрежение туристского  обращения к долгосрочности жизненного цикла, а точнее, ко всей системе  туристских связей. Это можно проиллюстрировать  на примере туристских компаний, чьи  услуги, как правило, имеют жизненный  цикл 1-2 года, а то и менее. Туристская компания «Спутник» не проявляет  должно беспокойства по данному поводу, явно недооценивая жизненный цикл своего перечня услуг.

Новые и улучшенные продукты - это  жизнеспособность любой организации  в туризме. Если расчет во времени  не точен, то компания может выйти  из бизнеса за два года. К счастью, быстрое развитие программ по обеспечению  спроса жизнеспособными предложениями - характерная черта многих туристских организаций.

Так, в «Спутнике» сокращаются расходы  на длительный отдых, так как конкуренты вводят новый продукт более мобильного типа. Зачарованные потенциальным ростом их собственных программ, туристские предприятия отказались посмотреть фактам в лицо. Из-за того, что руководство  предприятия отказывается обратиться к анализу жизненного цикла туристского  продукта, оно напрасно тратить деньги и талант, которые могут быть выгодно направлены на рост более эффективного пакета туров и дальнейшее увеличение потенциала своих товаров.

В общем, такие ошибки в менеджменте  понятны, и изменения требований компании «Спутник» к своим программам также допустимы. Жизненный цикл развивается медленнее, а период зрелости развивается быстрее, поэтому  проблема может стать очень актуальной.

Классическая концепция жизненного цикла должна быть, главным образом, определена позиция турпродукта в самом цикле, поскольку, как видно по отдельным фактам, критические факторы влияют на изменение прибыльности во всех четырех фазах - от роста до спада. В начальной фазе разработка и развитие продукта считается критической. Для туристского предложения, где потребности покупателей меняются от устоявшейся традиции, технологического совершенства и суммы затрат, существует необходимость знания данных факторов, чтоб турпродукт успешно вышел на рынок.