Маркетингова товарна політика підприємства

Дніпропетровський університет економіки та права

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

Маркетингова товарна політика

на тему

Маркетингова товарна політика підприємства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дніпропетровськ 2011

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТОВАР У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1 Характеристика  компанії «L'OREAL»

1.2 Конкурентоспроможність  товару

1.3 Позиціонування  товару

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ

2.1 Рішення, які приймає маркетолог при  виборі назви торгової марки

2.2 Марочна  стратегія, якої намагається дотримуватися  підприємство.

РОЗДІЛ 3.УПАКОВКА ТОВАРУ

3.1 Функції, якісні характеристики і значення  упаковки

3.2 Упаковка L'OREAL

РОЗДІЛ 4. РІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

4.1 Аналіз  товарного асортименту підприємства

РОЗДІЛ 5. КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТА МЕТОДИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНОК

5.1 Канали  розподілу

5.2 Методи  просування продукції

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

 

 

ВСТУП

 

Курсова робота містить аналіз компанії Лореаль, світового лідера в області косметичних засобів. Розглянуто товарна номенклатура компанії з урахуванням товарів основних фірм-конкурентів, а також проведено формування асортиментних груп. Детально вивчено діяльність компанії в області просування товарів Лореаль Париж.

Сьогодні Лореаль представлена через свої субсидіарні компанії та агентів у 120-ти країнах світу і веде активну діяльність в 50-тй країнах. У розпорядженні компанії знаходяться 229 субсидіарних компаній, 40 фабрик і 16 досліджень центрів, розташованих по всьому світу.

На сьогоднішній день Група Лореаль представляє близько 500 торгових марок, провідне місце серед яких займає Loreal-Paris, і більше 2000 видів продукції у всіх секторах "бізнесу краси". Ці кошти відомі практично на всіх дистрибутивних каналах - від салонів краси і парфумерних магазинів до магазинів самообслуговування і супермаркетів, роздрібних торгових точок і direct mail.

Група здійснює свою діяльність за трьома основними напрямками: косметика, дерматологія і фармацевтика. Діаграма 1.

Діяльність у секторі косметики займає саму велику частку в загальному обсязі продажів (дані за 1997 рік) за напрямками діяльності Групи (див. діаграму 1). Це підтверджується дає той факт, що цей сектор діяльності сьогодні - базовий для компанії.

У Росії продукція Групи Лореаль була вперше представлена у 1920-му році. Активну діяльність у цій країні компанія веде з 1992-го року

2. Не  дивлячись на економічну кризу, що вибухнула 17-го серпня 1998 російський ринок, тим не менше, залишається привабливим для Лореаль. На сьогоднішній день, російський ринок косметичних засобів, головним чином, заповнений продукцією імпортного виробництва. Російські виробники косметики, в силу об'єктивних причин, поки не можуть задовольнити зростаючі потреби російських покупців. Якість представлених на ринку косметичних засобів найчастіше залишає бажати кращого і не завжди виправдовує очікування російського споживача. Лореаль може забезпечити російський ринок спектром косметичної продукції високої якості, необхідної покупцям з практично будь-яким рівнем потреб і фінансових можливостей.

Мета курсової роботи – закріплення знань, отриманих на лекціях, практичних заняттях і в процесі самоосвіти, придбання навичок вирішення практичних завдань з питань товарної політики підприємств в умовах економіки перехідного періоду, її стабілізації і розвитку ринкових відносин.

При виконанні курсової роботи я:

• визначила місце товару в системі маркетингу підприємства;
• здійснила аналіз його товарного асортименту;
• визначила якість та конкурентоспроможність товару в порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів;
• проаналізувала упаковку товару підприємства;
• визначила переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви;
• визначила, які канали розподілу доцільно використовувати підприємству та найбільш ефективні методи просування свого товару на ринок.

 

 

1. ТОВАР  В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ.

 

1.1. Характеристика  підприємства L'OREAL.

Наша місія:

У L'OREAL, ми вважаємо, що кожна людина прагне до краси. Наша місія полягає у наданні допомоги чоловіків і жінок у всьому світі розуміють, що прагнення, і виражати свої окремі особистості в повній мірі. Це те, що надає сенс і значення для нашого бізнесу, і в трудовій життя наших співробітників.

Ми пишаємося нашою роботою.

Факти і цифри

Профіль компанії

- Вік  знань в косметиці

- € 17500 млн. консолідованих продажів в 2009 році

- 23 світових  брендів *

- 130 країн

- 64 600 осіб

- 674 патентних  заявок, поданих у 2009 році.

• річний обсяг продажів цих брендів перевершують 50 мільйонів євро.

Підхід заснований на наукових дослідженнях і на найвищій якості продуктів.

На піку інноваційних технологій наші міжнародно-визнані дослідницькі команди використовують останні наукові відкриття, щоб створювати унікальні, інноваційні та високоякісні продукти, які зрозумілі і легкі у використанні. Наша місія - зробити ці наукові інновації доступними для всіх.

Будучи лідером у своїй галузі, ми ставимо собі за мету надати саму широку гаму продуктів, які втілюють в собі багатство й розмаїтість світу, в якому ми живемо.

Розкішні упаковки наших продуктів, високі стандарти якості наших заводів та інноваційні принципи роздрібної торгівлі втілюють наше уявлення про красу і розкіш, доступною для всіх.

Мистецтво та культура

Наше довгострокове співробітництво з самим престижним кінофестивалем в Каннах і Москві, а також з тижнями моди, що проходять у найбільших столицях, відображають нашу пристрасть до творчості та культури [10].

 

1.2 Конкурентоспроможність  товару

 

В ринкових умовах проблема підвищення конкурентоспроможності товарів має першочергове значення. Конкурентоспроможність товарів – вирішальний чинник комерційного успіху підприємництва в умовах конкуренції, який визначає можливість конкурувати на певному товарному ринку.

Конкурентоспроможність товарів є одним з показників конкурентоспроможності підприємства в цілому. Вона характеризує здатність товару бути придбаним на ринку серед товарів-конкурентів.

Отже, конкурентоспроможність товару – це сукупність характеристик, що відрізняють його від товарів-аналогів за ступенем задоволення конкретних потреб індивідуального споживача, а також за рівнем витрат на його купівлю та подальше використання.

Існує два метода оцінювання конкурентоспроможності, це аналітичний і графічний. Графічний метод у свою чергу може підрозділятися на побудову багатокутника конкурентоспроможності, побудову багатокутних радарів, побудову профілю полярності і так далі.

У даному розділі буде проаналізована на конкурентоспроможність компанія L'OREAL та побудовані багатокутник конкурентоспроможності та профіль полярності.

Французька компанія “L'OREAL” буде порівнюватися з компанією “Avon”.

 

Таблиця 1.1

Шкала оцінювання конкурентоспроможності косметичних товарів компанії “ L'OREAL”

Показник конкурентоспроможності	Бали
	1	2	3	4	5	6	7
Якість товару							+
Упаковка							+
Дизайн							+
Різноманітність асортименту						+
Інструкції до товару						+
Ціна						+
Відповідність світовим стандартам							+
Тривалість існування на ринку						+
Заходи в рамках комунікаційної політики							+
Акції						+

 

Таблиця 1.2

Шкала оцінювання конкурентоспроможності косметичних товарів компанії “Avon”

Показник конкурентоспроможності	Бали
	1	2	3	4	5	6	7
Якість товару					+
Упаковка						+
Дизайн							+
Різноманітність асортименту						+
Інструкції до товару						+
Ціна					+
Відповідність світовим стандартам							+
Тривалість існування на ринку						+
Заходи в рамках комунікаційної політики						+
Акції					+

 

 

Наступним кроком буде побудова профілю полярності компанії L'OREAL та її конкурента Avon.

 

Показник	Бали
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
Якість товару
Упаковка
Дизайн
Різноманітність асортименту
Інструкції до товару
Ціна
Відповідність світовим стандартам
Тривалість існування на ринку
Заходи в рамках комунікаційної політики
Акції

 

 

Профіль полярності компанії L'OREAL та її конкурента Avon. Таблиця 1.3

 

Іншим інструментом, що дозволяє оцінити положення продукту фірми на ринку щодо конкурентних товарів, є побудова багатокутника конкурентоспроможності (рис 1.1). Багатокутник складається з векторів, кількість яких визначається числом значущих характеристик продукту, визначених експертним шляхом. На кожен вектор наноситься шкала, відповідна одиницям виміру, властивим конкретному властивості продукту. Експертна оцінка якісних параметрів дозволяє також знайти них кількісне вираження. Багатокутники конкурентоспроможності дозволяють оцінити сильні і слабкі сторони товарів компанії, заявлених на той чи інший ринок в порівнянні з аналогічними товарами конкурентів. За результатами якісно-кількісної оцінки характеристик товарів компанія розробляє план конкретних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції.[2]

Багатокутник конкурентоспроможності компанії L'OREAL Рис. 1.1

 

Після проведених методів оцінювання конкурентоспроможності можна зробити певний висновок. Компанія L'OREAL в порівнянні з компанією Avon має лідируючи позиції на світовому ринку.

 

1.3 Позиціонування  товару

 

Позиція товару - місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціонування товару - спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками[2].