Маркетингове дослідження ринку соків України

Також важливою проблемою  є відсутність можливості представлення  і захисту інтересів українського виробника сокової продукції  на міжнародному і регіональному рівнях. Українські виробники не мають можливості брати участь у формуванні концепцій розвитку світового сокового ринку, виробленні міжнародних і регіональних стратегій і вимог, а це - потенційний програш на світовому і регіональних ринках. Крім цього, відсутні відпрацьовані підходи до захисту внутрішнього ринку на даний момент і після вступу до Всесвітньої торгової організації (ВТО), а також зі зміцнення позицій української продукції на ринках інших країн. Зокрема нормативна база не повною мірою відповідає сучасним вимогам.

На сьогоднішній день виробники  сокової продукції працюють за стандартами, які частково застаріли, тому що багато з них були розроблені і введені  в дію ще в часи Радянського  Союзу. Виробники також стикаються з тим, що національні стандарти  щодо тих чи інших питань, які  розроблені різними організаціями, містять в собі суперечливі або  недостатньо чіткі і одноманітні  вимоги до продукції, її виробництва. Крім того, вимоги і норми вітчизняних  стандартів не узгоджені з міжнародними стандартами. Однією з проблем також  є недостатність інформаційного забезпечення прийняття управлінських  рішень щодо перспектив розвитку підприємства, які в значні мірі залежать від  стану ринкової ситуації, що обумовлює  необхідність проведення маркетингових  досліджень ринку.

Основною метою маркетингового дослідження ринку є його аналіз, який являє собою збір, зведення у систему й оцінку числових показників, що стосуються ринку й продаж на ньому.  Важливими аспектами  дослідження  ринку є аналіз його розміру Місткість  українського ринку фруктів оцінюється на рівні 1,5 млн т, із них імпорт (здебільшого  цитрусових і бананів) — 10%. Структура  продажів формується на 34% за рахунок  яблук, на 8% — груш, на 7% — абрикос  і персиків, на 6—7% — винограду, на 6% — вишень і черешень.

Вітчизняний ринок соку характеризується своєю специфікою розвитку, яка полягає  у нестабільності щорічних обсягів  їх промислового виробництва (табл. 1). До кризи 2008 -2009 рр. ринок соків України  стрімко розвивався, демонструючи ріст виробництва на 29%, збільшення експорту на 45% і зниження імпорту на 43%. Українці надавали перевагу сокам замість кольорових газованих напоїв. Зростання доходів населення у більшій мірі позитивно відобразилося на споживанні соків, ніж інших безалкогольних напоїв. Для прикладу, якщо у 2003 році наші співвітчизники вживали 4,85 літрів соків у рік, то у 2007 році – уже 13 літри. Цей рівень «підбирається » до середини середньоєвропейського показника – 30 літрів на людину в рік. Хоча нам навряд чи вдасться за споживанням догнати США- американці в середньому випивають 60 літрів соків у рік на людину.

Таблиця 1.1

Динаміка обсягів виробництва  соків в Україні

Місткість ринку в 2008 році зменшилася на 37% в натуральному вираженні  відносно 2007 року за рахунок різкого  скорочення виробничих обсягів. Ринок  трохи активізувався в 2009 році, коли споживання зросло до 676 тис. т соку. При цьому імпортні поставки скоротилися, а зростання було забезпечене  виключно нарощуванням власного виробництва. Внаслідок фінансово-економічної  кризи обсяги виробництва соків  скоротилися, у 2010 хоча ситуація і почала дещо виправлятися, але виробництво  соків залишилося меншим за до кризові  обсяги.

Український ринок соків  впродовж 2011 року демонстрував негативну  динаміку розвитку, що підтверджують  офіційні дані Держкомстату - за 12 місяців 2011 року виробництво натуральних  соків (включаючи апельсиновий) склало 277 тис. тон, що на 5,6% нижче показника  січня-грудня 2010 року, а купажованих  соків - 315 тис. т, що відповідно на 12,1% нижче  від торішніх даних. Отже, станом на 2011 рік показник продемонстрував негативну динаміку - місткість ринку знизилася на 9% в натуральному вираженні. При цьому вартість готової продукції в 2011 році збільшилася на 16%. І це не межа. За підсумками І півріччя 2012 року місткість ринку зменшилася на 11% у порівнянні з аналогічним періодом 2011 року. У 2012  році фруктові соки в Україні очікує подорожчання як мінімум на 10%, що обумовлено збільшенням вартості апельсинового концентрату на міжнародних біржах, а також значним зростанням вартості яблук і винограду як основних складових рецептури, оскільки аномально теплі погодні умови в першій половині зими поточного сезону призвели до подорожчання витрат на зберігання фруктів. При цьому споживання соків в Україні в 2011 році склало всього лише 11 літрів на душу населення (у 2008 році - 14 літрів).

На зниження споживчого попиту в минулому році продовжували впливати економічна криза і зростання витрат населення, зокрема, збільшення комунальних платежів. Слід відзначити і той факт, що сік не є продуктом першої необхідності і, отже, люди не готові і не можуть збільшувати витрати на його придбання. Але для виробників дана ситуація має двоїстий характер: з одного боку відбувається скорочення доходів, а з іншого боку - ринок далекий від насичення і має потенціал росту як мінімум на 30-35%. Питання в тому як поведуть себе основні гравці, чи готові вони вкладати кошти в розвиток бізнесу, розширення панелі вироблених продуктів, роблячи переорієнтацію на більш платоспроможну частину населення або знижуючи ціну за рахунок якості.

В Україні спостерігається  суттєва диференціація обсягів  виробництва різних видів сокової  продукції (рис. 1). Найбільші обсяги виробництва спостерігаються за такими видами продукції як натуральні та натуральні купажовані соки, на їх частку у сукупності приходиться більш 80% обсягів виробництва. Тенденція  обсягів виробництва соків різних видів також має циклічну динаміку (рис. 1.1).

Рис. 1.1 – Обсяги виробництва різних видів соків

 в Україні у 2005-2011 рр.

За даними Державної служби статистики У країни у 2005-2006 рр. на одну особу в Україні вироблялося  до 7 л соків, у 2007 р. даний показник зріс до 9,6 л, темп приросту перевищив 40% (рис. 2). У 2008 р. обсяги виробництва соків  на одну особу на рік в Україні  залишилися на рівні більш 9 л, але  вже у 2009 р. вони знизилися на 30%. У 2010р. даний показник зріс на 6,3%, але  вже у 2011 р. знов знизився, при цьому  обсяг виробництва соків на одну людину становив 6,6 л, що на 27,5% менш до кризового ринку. Враховуючи, що останніми  роками середньостатистичним українцем  споживалося більш 10 л соків на рік, обсяги вітчизняного виробництва  не задовольняють внутрішні потреби, тому вимогу частку на ринку займає імпортна продукція, яка в більшості  випадків є низькоякісною. Для насичення  ринку соків України та його відповідного забезпечення потрібно нарощувати обсяги внутрішнього виробництва, в тому числі  за рахунок розробки нових рецептур і технологій, перспективною сировиною при цьому розглядаються овочі вітчизняного виробництва: морква, гарбуз тощо.

Рис. 1.2 – Динаміка обсягів виробництва соків

на одну особу на рік  в Україні

Існує незадоволений попит  споживачів на продукцію, а саме на соки, тобто висока необхідність у  пошуку джерел його насичення, які б  задовольняли потреби споживачів, за якістю та доступною ціною.

Отже, вітчизняний  ринок  соків  та  напоїв  останнім  часом  розвивається  нестабільно,  при цьому  значною  мірою  він  представлений  напоями  імпортного виробництва,  більшість  з  яких  перенасичені  консервантами  та  іншими хімічними добавками.

Як  уже  зазначали,  рівень  виробництва  та  споживання  плодоовочевих соків  і напоїв на душу населення в Україні недостатній, тому обґрунтованим є значне  збільшення  випуску  високоякісних  плодоовочевих  соків  та  напоїв  на основі освітлених і неосвітлених натуральних соків та соків з м’якоттю, що сприятиме розширенню асортименту даного виду харчової продукції.

Основними проблемами ринку  соків і  напоїв,  споживання  яких  в  Україні  росте  з  кожним  роком, залишаються  нестабільність  пропозиції  різних  видів  сировини  і зростання цін на неї. Однією з найбільш актуальних проблем галузі є дефіцит вітчизняної сировини для виробничих потреб. У зв'язку з аномально несприятливими погодними  умовами зим в останні роки компанії переробиляють значно менше  місцевої сировини фруктової групи, ніж в попередні роки. Особливо це стосується кісточкових культур  та  яблук, за прогнозами, було перероблено  на 20% менше, ніж планувалося. Але  справа не тільки в погодних катаклізмах. Щорічно площі садів в Україні  зменшуються і, вже через якихось  півдесятка років Україна може практично  позбутися власного виробництва  яблук, груш, слив і персиків. Крім того

Виробництво овочів і фруктів  поступово переміщується із громадського сектора в приватний. Так, саме там  вирощують 75% томатів, 85 — буряків  і моркви, 75% баштанних культур. Аналогічна ситуація і з виробництвом фруктів, 90% якого зосереджене в господарствах  населення: 55% — зерняткових культур (яблук і груш), 85% — кісточкових (вишень, абрикосів тощо), 95% ягід. Господарства громадського сектора переважають  тільки на ринку товарних яблук і  винограду, оскільки технологія їхнього  вирощування занадто складна  для виробників приватного сектора. При цьому заготівельним організаціям (переробним підприємствам і споживчій  кооперації) приватники продають не більше 1% вирощених дарів природи, що пояснюється  низьким рівнем закупівельних цін. Все це обумовлює проблеми із сировиною  для стабільного виробництва  соків в Україні.

За таких умов українські виробники соків і нектарів орієнтуватимуться  переважно на імпортну сировину, а  це приведе до подорожчання кінцевої продукції, що, у свою чергу, може відбитися  на купівельній спроможності рядового споживача. Необхідна соціальна державна програма розвитку садівництва й овочівництва, участь законодавчої і виконавчої влади у вирішенні проблем галузі, зокрема, з розробки і просування проектів нормативно-правових актів, регулюючих виробництво продукції і функціонування ринку сокової продукції.

Враховуючи дефіцит сировини та її визначальну роль у формуванні собівартості соків та розвиток переважно  нижнього цінового та середнього цінового сегментів, споживачі яких орієнтуються в значній мірі на ціну, зростає  актуальність розробки рецептур та технологій фруктово-овочевих соків. Використання овочів для виробництва соків  дозволить розширити асортимент продукції саме у середньому та низькому ціновому сегменті, оскільки середні  ціни реалізації овочів, нижчі за середні  ціни  реалізації плодів та ягід (рис. 1.3).

Рис. 1.3 – Середні ціни реалізації сільськогосподарської продукції

У 2011 р. ціни на плоди та ягоди  продовжували підвищуватися, їх рівень перевищив 3000 грн за 1 т, в той же час середні ціни на овочі знизилися, а їх рівень майже на 33% був нижчим, ніж на плоди та ягоди. Отже, виробництво  овочевих та фруктово-овочевих соків  за рівнем собівартості та рівнем ціни реалізації будуть дешевшими, за фруктові соки.

За цих умов перспективною  сировиною для вітчизняних виробників соків є гарбузи, їх виробництво  в Україні щорічно зростає, за винятком 2010 р., й у 2011 р. наблизилося  до 630 тис. т (рис. 1.4).

Рис. 1.4 – Виробництво та врожайність гарбузів в Україні

Виробництво гарбузів в Україні  характеризується позитивною динамікою  зростання. У 2011 р. обсяг перевищив 626 тис. т, що на 21,3% більше, ніж у 2010 р. Слід відзначити, що врожайність гарбузів – одна з найвищих порівняно з  іншими овочами, фруктами та ягодами, а  її рівень щороку збільшується.

Аналіз стану тенденцій  ринку соків в Україні та забезпеченості сировиною дозволяє зробити висновок, що розробка технології переробки гарбуза  в наноструктуроване пюре та отримання  соку з м’якоттю із нього є перспективним  та вкрай важливим для розвитку виробництва  соків, насичення ринку вітчизняною  соковою продукцією високої якості.

Кажучи про якість сировини, слід зазначити саме проблему значної  кількості на ринку дешевої низькоякісної  продукції. Заходи із виправлення цієї ситуації дуже ресурсо- і наукоємні. Вкладати засоби одному виробникові  невигідно. Нові ідеї у виробництві  і сфері якості не можуть ефективно  упроваджуватися на підприємствах, оскільки не мають серйозної наукової і експериментальної бази. Наприклад, абсолютно не розвиваються наукоємні  напрями нових технологій, нового вигляду упаковки і ін. Також відсутня популяризація серед населення  здорового способу життя, формування стійкої звички до споживання соків. Зараз споживач "виховується" рекламою продуктів далеко не корисних, але споживання яких є ознакою  престижності серед певних категорій  населення, особливо молоді. Щоб його переорієнтувати з безалкогольних і слабкоалкогольних напоїв на соки, потрібні спільні дії всіх виробників.

Для визначення перспектив та успіху виведення нового товару на ринок необхідним є вивчення особливостей поведінки споживачів. Сучасні підприємства-виробники, повинні максимально враховувати  поведінку своїх потенційних  споживачів, їхні смаки та уподобання. Поведінка споживача – це комплекс заходів, пов’язаних з оцінкою їм одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов’язаних з вибором найбільш привабливих  товарів або послуг, прийняттям ними рішень про купівлю, виявленням споживацької задоволеності або незадоволеності  покупкою або обслуговуванням. До основних напрямків вивчення споживацької поведінки  можна віднести наступні:

1. Аналіз ставлення споживачів  до товарів, їх імідж. Він  розкриває головні фактори, які  впливають на ставлення споживачів  до товарів. До основних факторів відносимо: культурний рівень (культура, субкультура і соціальний стан); соціальне положення (референтні групи, сім’я, ролі та статуси); особистісні характеристики (вік і етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та самооцінка); фактори психологічного порядку (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини).