Маркетинговое исследование молочной продукции

Судя по средневзвешенной цене на рынках крупнейших городов Украины  молоко цельное подорожало на 26-31%; кефир - на 21-22%; сметана - от 14 до 15%; ряженка - на 18-19%; йогурт и сливочное масло  фасованное подорожали меньше всех - лишь на 6-7% по сравнению с зимне-весенним периодом 2003-04 гг.

Следует отметить, что в Киеве  и пригороде сосредоточено 6 крупных  про-изводителей: молочные заводы №1 (ТМ "№1") и №3 (подразделение "Вимм-Билль-Данн Украина"), "Святошино", АО Галактон", Кагарлыкский МЗ (ТМ "КАГМА") и  ПИИ "Украина-Голландия" (ТМ "Hollandia"). При этом половина упомянутых "молочников" продвигают свою продукцию по всей стране.

В Харькове и области крупными являются объединение "Ромол" (подраз-деление "Вимм-Билль-Данн Украина"), Купянский  молочно-консервный ком-бинат (ТМ "Заречье") и "Змиевмолоко" (ТМ "Коропивский  Хутор").

Донецкие "молочники" в Украине  менее известны по причине высокой  плотности населения в Донецкой и Луганской областях. (иными словами, все, что производится, - потребляется на месте.) Пока на межрегиональных  рынках Украины наиболее известным  является Донецкий гормолзавод №2 с  ТМ "Доб-рыня". Нечто подобное наблюдается  в Одесской области. Несмотря на тот  факт, что Одещина обеспечивает Украину  сырьевым молоком больше, чем Донецкая или Харьковская области, из местных  крупных "молочников" известен лишь Балтский молочный комбинат (ТМ "Ласуня").

В Днепропетровском регионе лидируют местные производители, посколь-ку он изобилует крупными "молочниками", успешно продвигающимся на об-щенациональный рынок: комбинат "Приднепровский" (ТМ "Злагода"), МФ Rainford (ТМ "Щодня") и "Павлоградский МК" (ТМ "Фанни"). Вместе с тем, по мнению аналитиков, потребительские предпочтения по упаковке и размеру единицы продукта на Днепропетровщине не отличаются от упомянутых выше регионов. Что касается средневзвешенных цен, то, по отзывам операторов рын-ка, таковые практически равны показателям  Харькова, Донецка и Одессы.

Цены в менее зажиточных регионах зависят от наличия местного произво-дителя. В противном случае доставленная из других областей (за 70-250 км) "цельномолочка" стоит на 15-35 копеек дороже, чем на месте производства. На масло данная наценка распространяется редко  и касается в основном чисто сли-вочного  продукта. Сливочно-растительное масло  в процессе доставки может подорожать (на 5-10 копеек), а может и остаться на месте.

1.2 Формулировка проблемы, цели, задач  маркетингового исследовния

Маркетинговое исследование – инструмент, с помощью которого марке-тингоориентированная компания определяет основные направления  деятельно-сти, которые заключаются в изменении ассортимента, целевой политики, рек-ламных компаний. Также маркетинговые исследования используются компа-ниями для определения концепции продаж нового продукта, обоснования его необходимости.

Существующая конкуренция на рынке (в Украине действует большое  ко-личество предприятий работающих в сфере молочной продукции) требует  от производителя максимальных знаний о потребностях и желаниях покупателей.

Также нельзя не сделать акцент на важности маркетинговых исследова-ний  при выборе маркетинговой стратегии  компании. Каждая компания выбира-ет ту или иную стратегию в зависимости  от задач, которые ставит перед собой  сама или выдвигает собственник, в зависимости от ситуации на рынке. Чтобы выбрать стратегию, нужно  понимать, в чем твои конкурентные преимущества. Только после анализа  ситуации на рынке и своих конкурентных преимуществ можно выбрать необходимую  стратегию. Также необходимо учитывать, откуда будут поступать инвестиции. То есть необходим анализ ряда комплексных  по-казателей, по результатам которого можно выбирать стратегию.

На данный момент предприятия функционирующие  на рынке молочной продукции придерживаются 4 основных стратегий. Это захват и  удержание ли-дерских позиций, нишевая  стратегия, стратегия быстрого изъятия  капитала и стратегия пожинания  плодов. Следует учесть, что следование той или иной стратегии зависит  от задачи, которую компания осуществляет в данный мо-мент. Цель достигнута, задача выполнена — компания может изменить страте-гию. Именно при изменении  стратегии необходимо учитывать  данные полу-ченные в результате маркетингового исследования.

 Таким образом, целью данного  маркетингового исследования является  выяснение специфических факторов  и качеств молочных изделий,  влияющих на спрос этих продуктов  у покупателей, исследование предпочтений  потребителей по поводу типа  упаковки и ее размера, а  также выработка практических  реко-мендаций для производителей.

Данное маркетинговое исследование направлено на решение следующих  задач:

1) оценка значимости для потребителей  качества молочной продукции;

2) определение влияния на покупку  цены товара;

3) выделение основных групп потребителей  и их приоритетов при по-купке;

4) формирование списка наиболее  известных торговых марок и  произво-дителей молочных продуктов;

5) определение наиболее удобной  для потребителя типа и размера  упа-ковки товара;

6) получение информации о местах  и частоте покупки;

Объектом исследования являются жители г. Харькова в возрасте от 16 до 65 лет.

Предмет данного маркетингового исследования - изучение основных свойств и характеристик  молочной продукции, влияющих на спрос  этих про-дуктов у населения.

1.3 Обоснование метода сбора  первичной информации

Маркетинговое исследование – систематический  сбор, отображение и ана-лиз данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное исследование. Так, комплексное исследование включает такие понятия – рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий трудно представить «идеальный» рынок.

Понятие «маркетинговые исследования»  гораздо шире понятия «исследо-вание  рынка», хотя последнее во много  определяет ключевые аспекты марке-тинговой деятельности в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени.

2. Получение их прогнозных значений.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование само-стоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и ко-му; 2) как  продавать и стимулировать продажи. Эта информация имеет решаю-щее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования смогут предо-пределить изменение целей деятельности компании.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований мож-но классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Существуют качественные (интервью, экспертные интервью, фокус-группа, контент-анализ, тестовые методики) и количественные (анкетирование, наблюдение, почтовые и телефонные опросы и т.д.) методы сбора первичной информации.

Качественные методы предназначены  для измерения "понимания" и  связа-ны с изучением потребителя  и мотиваций его поведения. Данные исследования используются для решения  следующих задач:

• изучение особенностей восприятия потребителями различных товаров  и услуг;

• глубинное изучение мотивации  потребителей, влияющей на потребитель-ское поведение;

• изучение позиционирования товара или услуги;

• изучение имиджа компании, марки  в глазах потребителей;

• генерирование идей;

• разработка и тестирование упаковки, названия, рекламных концепций и  роликов;

• обзорные исследования рынка.

Получение детальной и глубокой информации в ходе качественных иссле-дований  достигается с помощью активного  использования разнообразных про-ективных методик, что позволяет изучить  явление минуя естественные психо-логические защитные механизмы респондентов: отрицание, равнодушное от-ношение, отказ от ответа, банальные ответы. Таким  образом, проективные ме-тодики направлены в наибольшей мере на выяснение непрямыми  методами подсознательных или неосознаваемых реакций и чувств и позволяют  по-новому и более полно осветить изучаемое явление.

Количественные исследования: проведение различных опросов, основан-ных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа.

Характерной особенностью таких исследований является четко определен-ная форма  собираемых данных.

Количественные методы исследований базируются на опросах определен-ного количества респондентов и позволяют  получить числовые значения изу-чаемых показателей.

В основе методик количественных исследований лежат математические и статистические модели. Характерной особенностью количественных исследо-ваний является четко определенный формат собираемых данных — все  респон-денты отвечают на одни и  те же вопросы в одном и том  же порядке согласно анкете.

Задачи, для решения которых  применяются количественные методы:

• измерение ключевых показателей  марки;

• исследование ценовой чувствительности;

• анализ эффективности рекламы;

• тестирование рекламных роликов;

• измерение объемов потребления  товаров или услуг;

• изучение потенциальной заинтересованности в товаре или услуге;

• тестирование упаковки;

• тестирование продукта или его  концепции;

• измерение степени лояльности и удовлетворенности потребителей;

• исследование стиля жизни потребителей;

• исследование трекинговых показателей  брэнда;

• сегментирование рынка;

• анализ распределения долей рынка;

• прогнозирование состояния рынка;

• аудиты розничной торговли;

• анализ цен и дистрибуции.

Ввиду того, что целью данного  маркетингового исследования является сбор информации о привычках потребителей, мотивации их покупок, исследо-вание  имиджа марок и фирм-производителей колбасных изделий, наиболее це-лесообразным, по моему мнению, выбрать в качестве основного метода сбора информации опрос путем анкетирования. В  ходе его проведения, прежде всего, определяется объект и объем выборки. При их определении используют сле-дующие критерии:

 достоверный, если каждый  возможный объект исследования  имеет рав-ную значимость;

 детерминированный, если  объекты выбираются, исходя из  определен-ных причин и удобств;

 сплошные при наличии  возможности охватить весь круг  объектов.

Опрос позволяет выявить систему  предпочтений, на которые ориентирует-ся целевой рынок потребителей при  выборе определенных товаров, оценке раз-личных форм обслуживания, покупке изделий  различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется пример-но в 90 % исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых  представляет проблему исследования.

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной  информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные ка-тегории  населения, профессиональная деятельность которых не связана с пред-метом  анализа. Участников массовых опросов  принято называть респондентами. В  свою очередь, в специализированных опросах главными источниками инфор-мации  являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с  предметом исследования. К ним  чаще всего обращаются на начальных  этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (ра-зовые) и повторные. По степени охвата потенциальных  покупателей опросы могут быть сплошными  и выборочными.

В практике маркетинга применяются  две основные формы опроса: анкети-рование  и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть ин-дивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

Интервьюирование как форма  опроса предполагает личное общение  с оп-рашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует  ответы. По форме проведения оно  может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Таким образом, опрос как метод  получения первичной маркетинговой  ин-формации может быть проведен в  различных формах и разновидностях.

Точность результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

При проведении опроса возникает необходимость  подготовки опросных листов. Сложность  этого процесса состоит в составлении  перечня вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ, а также последующая  классифика-ция и оценка ответов  по балльному признаку. Процесс разработки и создания анкеты для проведения опроса более детально будет рассмотрен в подразделе 2.1. – «Разработка  анкеты» 

 

2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Разработка анкеты

 Опрос – это метод сбора  эмпирической информации в маркетинговых  ис-следованиях, предусматривающий,  во-первых, устное или письменное  обраще-ние исследователей определенной  группе людей с вопросами, содержание  ко-торых отражает изучаемую проблему  на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.