Маркетинговое исследование молочной продукции

Опрос может носить структуризованный  и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во вто-ром – интервьюер задает вопросы  в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при  проведении опросов собирается тремя  способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем  задания вопросов с помощью компью-тера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Анкета (или опросный лист) – это  объединенная единым исследователь-ским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

На первой странице анкеты – вводная  часть. В ней указывается кто  прово-дит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтере-совать собеседника, ввести в курс изучаемых  проблем. Вопросы можно подраз-делить на закрытые и открытые. Закрытые вопросы  предполагают выбор ответов из полного  набора вариантов, проводимых в анкете. Открытые вопросы, в отли-чие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформа-лизованных ответов. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента.

Для повышения качества анкет и  успешного проведения с их помощью  сбора данных маркетинга сформулирован  ряд рекомендаций, которые могут  быть весьма полезными при получении  первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований  к формулированию вопроса:

- вопросы должны быть простыми  и понятными;

- вопросы должны быть однозначными;

- вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определен-ную  сторону);

2. Соблюдение принципов построения  анкет:

- порядок вопросов: от простых  – к сложным, от общих –  к специальным, от необязывающих  – к деликатным;

- сначала вопросы, устанавливающие  доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы,  в конце вопросы о личности.

- выбор оптимального объема  анкет: громоздкие анкеты вызывают  большое число отказов от ответов;  короткие анкеты, в свою очередь,  создают впечатление о незначительности  обсуждаемой проблемы или обращения  к мнению человека;

- максимальное время, необходимое  для заполнения анкеты не должно  превышать 20-30 минут.

3. Предварительная оценка качества  анкет:

- разработанные анкеты подвергаются  логическому контролю, проверяют-ся  все вопросы и варианты ответов,  а также композиция анкеты  в целом;

- проведение подробного опроса  небольшой группы людей, на  основе ко-торого осуществляется  их доработка и уточнение (10-15 человек).

4. Повышение процента возврата  анкет при почтовых опросах:

- поощрение;

- сопроводительное письмо (побуждение  интереса, гарантии анонимности);

- телефонное предупреждение о  посылке анкет;

- маркированный конверт для  ответа должен быть приложен [13, с.360].

Основываясь на вышеперечисленных  направлениях и рекомендациях отно-сительно составления анкеты была разработана  анкета для проведения марке-тингового  исследования молочной продукции посредством  опроса.

 

Анкета

Уважаемый респондент!

В связи с проведением исследования рынка колбасных изделий г. Харькова просим Вас заполнить следующую  анкету. Отметьте тот вариант ответа, кото-рый в большей степени  соответствует Вашему мнению.

1. Покупаете ли Вы молочную  продукцию?

а) да;

б) нет.

2. Какие молочные изделия Вы  обычно приобретаете?

а) молоко;

б) кефир;

в) йогурт;

г) молоко топленое;

д) ряженка;

е) сметана;

ж) творог;

з) Ваш вариант ________________________________

3. Как часто Вы покупаете молочную  продукцию?

а) каждый день;

б) несколько раз в неделю

в) раз в неделю;

г) раз в месяц;

д) два раза в месяц;

е) по праздникам;

4. Как Вы считаете, в данный  момент цены на молочную продукцию:

а) неоправданно высокие;

б) вполне приемлемые;

в) низкие.

5. Позволяет ли Ваш семейный  бюджет иметь молочную продукцию  в ежедневном рационе?

а) да;

б) нет.

6. Что влияет на выбор Вами  молочных изделий?

а) цена;

б) качество;

в) производитель;

г) реклама;

д) внешний вид;

е) упаковка;

ж) Ваш вариант_________________________________________

7. Продукцию каких производителей  Вы приобретаете чаще всего?

а) "Юнимилк Украина" (торговые марки – «Простоквашино», «Га-лактон», «БиоБаланс», «Актуаль», «Кремез»);

б) "Вимм-Билль-Данн" (торговая марка  «Рыжий Ап»)

в) "Лакталис-Украина" (торговые марки President, «Добрый ранок»)

г) "Геркулес"

д) Купянский молочный комбинат

е) "Рейнфорд" (торговая марка  «Щодня»)

ж) Западная молочная группа

з) "Люстфордф" (торговая марка  «На здоровье», «Буренка»);

и) "Фанни"

к) "Ласуня"

л) Danone

м) Свой вариант ______________________________________

8. Влияет ли реклама на Ваше  решение купить тот или иной  продукт?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

9. Вы предпочитаете продукцию:

а) известных производителей;

б) которую покупаете уже длительное время;

в) которая продается в ближайшем  к Вам магазине;

10. У Вас есть возможность  выбора между двумя одинаковыми  по цене и качеству молочными  продуктами. В такой ситуации  Вы предпочитаете:

а) продукт местного производителя;

б) разрекламированный продукт;

в) продукт, имеющий красивую упаковку;

г) Ваш вариант______________________________________

11. Вы предпочитаете приобретать  молоко в упаковке:

а) Pur-Pack;

б) Пластиковая бутылочка;

в) Мягкий пакет Tetra Fino;

г) Мягкий пластиковый пакет;

д) Ваш вариант ______________________________________

12. Обращаете ли Вы внимание  на художественное оформление  упа-ковки молочной продукции?

а) обращаю;

б) не обращаю;

в) не всегда.

13. Где Вы предпочитаете покупать  молочную продукцию?

а) в ближайшем от дома магазине;

б) на рынке;

в) в фирменных магазинах (киосках);

г) в супермаркетах.

14. Вы бы обычно покупаете  молочную продукцию в упаковке  размером:

а) 0,2 литра;

б) 0,5 литра;

в) 1,0 литра;

15. Укажите, пожалуйста, Ваш пол.

а) мужской;

б) женский.

16. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

а) от 18 до 30 лет;

б) от 30 до 40 лет;

в) от 40 до 50 лет;

г) от 50 лет и старше.

17. Укажите, пожалуйста, уровень  Вашего совокупного дохода.

а) до 1000 грн;

б) от 1000 до 1500 грн;

в) от 1500 грн до 2000 грн;

г) от 2000 грн. и выше.

18. Укажите, пожалуйста, Ваш социальный  статус.

а) рабочий;

б) служащий;

в) предприниматель;

г) студент;

д) безработный

е) свой вариант ____________________________________

 

Мы будем рады учесть Ваши предложения  и пожелания!

 

Для более подробного изучения приверженности потребителей к маркам молочной продукции  и фирмам – производителям необходимо дополнительное их изучение, что возможно с помощью метода «дневниковых записей».

Суть данного метода заключается  в том, что предварительно отобранным участникам, предлагается заполнять  дневник, где они отмечают каждую покуп-ку, в нашем случае покупку  молочной продукции (цену, производителя, наиме-нование, свои отзывы), и ежемесячно присылают отчет. Семьи-участники  демо-графически сбалансированы по показателям  семейного дохода, размера семьи, возраста женской главы семьи. После  проведенного исследования участникам предоставляются призы.

2.2 Определение объема выборки

При определении объема выборки  учитываются следующие два условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить по возможности  достоверную информацию; во-вторых, она должна быть доста-точно «экономной», чтобы не увеличивать стоимости  маркетингового исследо-вания и  сроков его проведения.

Объем выборочной совокупности определяем с помощью эмпирической формулы  расчета объема выборки:

n= , (2.1)

где t – коэффициент доверия, зависящий  от вероятности утверждения, что  предельная ошибка выборки не превышает t – кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2); - дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе экс-перимента; - предельная (заданная) ошибка выборки; N – число единиц в ге-неральной совокупности.

Для определения дисперсии изучаемого признака ( ) был определен средний  размер покупки, для чего проводился эксперимент – пилотажное ис-следование, включавшее в себя наблюдение и устный опрос контрольной груп-пы состоящей  из 60 покупателей. Данная цифра была получена последующей формуле:

n= , где (2.2)

е – допустимая ошибка, е = 100-α;

α – доверительная вероятность  расчета.

n= =60 человек. 

В результате были получены следующие  данные, представленные в таблице 2.1.

 Таблица 2.1.

Изучаемый признак Ответы покупателей

Размер по-купки , грн №1 №2 №3 №4 №5 №6 №7 №8 №9 №10

6 1,2 0,5 4 9 2 5 7 1,8 8,2

 №11 №12 №13 №14 №15 №16 №17 №18 №19 №20

1 3,6 8 4 1 3 9 1 3 5,5

 №21 №22 №23 №24 №25 №26 №27 №28 №29 №30

9 13,5 1,2 8 6 5,4 4 10 6,8 8

 №31 №32 №33 №34 №35 №36 №37 №38 №39 №40

1 2 7,3 7 3 2 2,4 2,1 4,5 4,8

 №41 №42 №43 №44 №45 №46 №47 №48 №49 №50

2,5 5 9 2,5 4,6 2,3 3,5 4,4 3 1,5

 №51 №52 №53 №54 №55 №56 №57 №58 №59 №60

1,6 2,8 7 6,3 1,2 4,8 4,1 9,5 5,4 7,5

 Среднее значение размера  покупки – 4,67 грн

Дисперсия среднего размера покупки  рассчитывается по формуле:

= = 18,653 (2.3)

где: - средний размер покупки; - размер покупки i-го покупателя; n – число  опрошенных покупателей.

Объектом данного маркетингового исследования являются жители г. Харькова в возрасте от 18 до 65 лет, численность  которых, по данным Харь-ковского областного комитета государственной статистики, в 2005 году состав-ляет 937,8 тыс. человек. Данная цифра принята за объем  генеральной совокуп-ности. Таким  образом, численность выборки (n) составляет:

n= = 182 человек.

При округлении объем выборки составит 190 человек. В данном случае ис-пользуется следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает  ошибку выборки до 3%, обыкновенная 3-10%, прибли-женная – 10 – 20%, ориентировочная  – 20 – 40%, прикидочная – более 40%. Данное исследование приблизительно характеризуется  надежностью в 7%.

2.3 Анализ результатов исследования

Для производителей молочной продукции  в наше время остро стоит вопрос о том, существует ли возможность  дальнейшего наращивания производства и расширения рынка сбыта молочной продукции. Теоретически, такая возмож-ность  существует. Для того, чтобы расширить  свою нишу или освоить новый сегмент  рынка предприятию необходимо решить вопросы, касающиеся ценовой политики, ассортимента, рекламных компаний, упаковки, целевой группы по-требителей. Ответы на эти вопросы поможет  получить маркетинговое исследо-вание, на основе результатов которого можно  делать выводы относительно вы-шеперечисленных  направлений деятельности предприятия.

По данным проведенного исследования среди потребителей в возрасте от 18 до 65 лет в г. Харькове сложилась  следующая ситуация. На сегодняшний  день ры-нок молочных продуктов изобилует  разнообразнейшей продукцией, глаза  разбе-гаются. К тому же богатый ассортимент  постоянно пополняется. Он способен удовлетворить любого потребителя, какими бы доходами и социальным статусом он ни располагал, какими бы разновидностями колбасных изделий ни увлекался.

Для анализа ответов на анкету, необходимо: представить полученную ин-формацию в виде таблиц; рассчитать процентное соотношение между вариан-тами ответов; проанализировать полученные соотношения; выделить предпоч-тения  потребителей путем построения диаграмм, которые наглядно отображают основные тенденции.

В первую очередь нужно отметить соотношение респондентов разных по-лов  в общей совокупности, а также  определить возрастную структуру респон-дентов. Это можно сделать исходя из ответов  на вопросы анкеты № 16 («Ука-жите, пожалуйста, ваш пол») и № 17 («Укажите, пожалуйста, Ваш возраст»).

Таблица 2.2.

Распределение респондентов по половому признаку

Половой признак Возрастная структура

 от 18 до 30 лет от 30 до 40 лет от 40 до 50 лет от 50 лет и старше  Всего

 Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во % Кол-во %

Женщины 7 5,5 34 26,6 52 40,6 35 27,3 128 67,4

Мужчины 4 6,5 7 11,3 23 37,1 28 45,2 62 32,6

Всего 11 5,8 41 21,6 75 39,5 63 33,2 190 100

Для облегчения процесса анализа респондентов в зависимости от их пола и воз-раста  необходимо создать на основе данных, представленных в таблице, диаграмму:

Рис 2.1. Диаграмма распределения  респондентов по возрастному и поло-вому признакам

Как видно из таблицы и диаграммы  среди респондентов доминировали женщины  – 128 человек (67,4 % от всех опрошенных), при этом основную мас-су составили  женщины в возрасте от 40 до 50 лет  – 52 человека (40,6 % всех опрошенных женщин). Что касается мужчин, то среди респондентов они соста-вили 32,6 % (62 человека), из них  больше всего в возрасте от 50 и  старше. Это позволяет сделать вывод, что данный опрос представляет интересы в большей степени старшего поколения, лишь слегка затронув молодежь. Необходимо до-бавить, что все, т.е. 100% опрошенных, ответили положительно на вопрос «По-купаете ли Вы молочную продукцию?». Для более детального изучения пред-почтений потребителей молочной продукции необходимо проанализировать ответы на вопросы №2 («Какие молочные изделия Вы обычно приобретаете?») и №3 («Как часто Вы покупаете молочную продукцию?»).

Таблица 2.3.

Предпочтения потребителей по видам  молочной продукции

Вид молочной продукции Частота % от общего числа частот

Молоко 45 23,7

Кефир 40 21,1

Йогурт 26 13,7

Молоко топленое 4 2,1

Ряженка 14 7,3