Маркетинговое исследование молочной продукции

Сметана 26 13,7

Творог 10 5,2

Другие 25 13,2

Всего 190 100

Таблица 2.4

Частота покупки молочной продукции  респондентами

Частота Количество %

 Каждый день 43 22,5

Несколько раз в неделю 61 32,1

Раз в неделю 63 33,2

 Раз в месяц 10 5,3

Два раза в месяц 11 5,8

По праздникам 2 1,1

Всего 190 100

Основываясь на данных опроса, сгруппированных  в таблицах, можно представить  предпочтения потребителей относительно вида молочной продук-ции и частоты  осуществления покупок в виде диаграмм:

Рис. 2.2. Круговая диаграмма предпочтений потребителей молочной продукции

Рис 2.3. Круговая диаграмма частоты  покупок молочной продукции

Диаграммы представленные на рис 2.2. и 2.3., а также таблицы позволяют  сделать вывод, что по ассортиментным предпочтениям наблюдается следующая  картина. Чаше всего потребители  отдают предпочтение покупке молока - 23,7% и кефира – 21,1%. Наименьшим спросом  пользуется молоко топленое – 5,2%. При  этом молочные потребители приобретают  молочные продукты чаще всего раз  в неделю, именно такой вариант  ответа был выбран 33,2% респондентов, хо-тя 32,1% потребителей предпочитают покупать молочную продукцию чаще – несколько  раз в неделю. Также, необходимо отметить, что чуть больше четверти опрошенных, а точнее 22,5 % покупают эту продукцию  ежедневно. Это, в пер-вую очередь, объясняется большим разнообразием  видов молочной продукции, с учетом того, что некоторые ее виды употребляются  не только как отдельные блюда, но и могут являться ингредиентами  других блюд. Что, следовательно, де-лает их более востребованными. Выбор  вида продукции и частота покупок  во многом определяются уровнем дохода человека. Поэтому необходимо для  по-вышения объективности оценки результатов опроса определить группа потре-бителей с каким уровнем  дохода преобладала в массе респондентов. Процент-ное соотношение между  уровнями доходов представлено в  таблице 2.5.

Таблица 2.5.

Уровень доходов потребителей

Уровень дохода Количество %

До 1000 грн 74 39

От 1000 до 1500 грн 81 42,6

От 1500 грн до 2000 грн 24 12,6

От 2000 грн. и выше 11 5,8

Всего 190 100

 

 В ходе исследования было  опрошено 39% респондентов с уровнем  дохо-да до 1000 грн., 42,6% - с доходом  от 1000до 1500 грн., 12,6% - с доходом от 1500 до 2000, и 5,8% респондентов –  с доходом свыше 2000грн.

Исходя из данных таблицы 2.5 потребители  с доходом от 1000 до 1500 грн в  месяц преобладают. А так как  стандартная молочная продукция (молоко, кефир) имеет относительно не высокую  цену (что подтверждает процентное соотношение, которое сложилось  в ответах на вопрос № 4 «Как Вы считаете, в данный момент цены на молочную продукцию» — 4,7% выбрали ответ «неоп-равданно высокие», 5,3% - «вполне приемлемые»  и 90% - «низкие»), то неуди-вительно, что  частота покупки молочной продукции  в основном не реже раза в неделю. Этот тезис также подтверждают результаты, полученные от анализа ответов на вопрос № 5 «Позволяет ли Ваш семейный бюджет иметь молочную продукцию  в ежедневном рационе?», на который 181 человек (95,3%) ответили положительно и только 9 (4,7%) отрицательно.

 

Важной задачей данного исследования является выделение основных про-изводителей  молочной продукции. Прежде чем определить рейтинг компаний в соответствии с предпочтениями потребителя необходимо проанализировать мо-тивы выбора того или иного производителя. Так  приблизительно 40% опрошен-ных затрудняется ответить на вопрос влияет ли на их выбор  реклама, но вот из оставшихся 60% , еще 40% твердо уверены, что влияет. При  этом мнение отно-сительно производителей разделились: 42% опрошенных предпочитает покупать молочную продукции известных  производителей (влияние рекламы) и 42% - продукцию, которую покупают уже  длительное время, а оставшиеся 16% не имеют особых привязанностей к торговым маркам и приобретают ту продукцию, которая продается в ближайшем  магазине. В случае если потребитель  окажется в ситуации, когда есть возможность выбора между двумя  одинаковыми по цене и качеству молочными продуктами 45,3% выберут разрекламированный продукт, 27,9 % - продукт местного производителя, 7,3% - продукт, имеющий красивую упаковку и 19,5 – не подошел ни один из предложенных вариантов

Распределение мнений относительно фактора, который влияет на выбор молочных изделий представлено в таблице 2.6. Поскольку выбор фактора в  большой степени зависит от уровня дохода, то целесообразно будет продемон-стрировать зависимость уровня дохода и выбора факторов влияния.

Таблица 2.6.

Зависимость фактора, который влияет на выбор молочной продук-ции и  уровня дохода

Фактор влия-ния Уровень дохода Всего

 До 1000 грн От 1000 до 1500 грн От 1500 грн до 2000 грн От 2000 грн. и выше  Кол-во %

Цена 23 6 - - 29 15,3

Качество 28 40 - 5 73 38,4

Производитель 17 31 8 6 62 32,6

Реклама 2 - 6 - 8 4,2

Внешний вид - 2 10 - 12 6,3

Упаковка - 2 - - 2 1,1

Другое 4 - - - 4 2,1

Всего 74 81 24 11 190 100

Как видно из таблицы, потребители, чей совокупный доход не превышает 1000 грн. гораздо больше, чем другие обращают внимание на цену товара, хотя качество потребляемой продукции тем  не менее стоит на первом месте  не толь-ко у этой группы, но и у  лиц с доходом от 1000 до 1500 грн. В общем для всех респондентов, независимо от уровня дохода, качество, как фактор влияющий на выбор продукта, занимает первое место по значимости. На втором, в свою оче-редь, производитель. Реклама, как инструмент, непосредственно отделенный от производителя и качества товара, практически не важна для потребителя, также как и внешний вид, и упаковка.

После того, как были проанализированы основные критерии, по которым потребители  в основном выбирают молочную продукцию, можно перейти к оп-ределению  предпочтений потребителей относительно производителей.

 Данные, характеризующие предпочтения  потребителей представлены в  таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Производитель Кол-во %

"Юнимилк Украина" 30 15,8

"Вимм-Билль-Данн" 27 14,2

"Лакталис-Украина" 22 11,6

"Геркулес" 15 7,9

Купянский молочный комбинат 12 6,3

"Рейнфорд" 17 9

Западная молочная группа 1 0,5

"Люстфордф" 8 4,2

"Фанни" 16 8,4

"Ласуня" 13 6,9

Danone 9 4,7

Другие 20 10,5

Всего 190 100

Анализируя данные таблицы можно  сделать вывод, что лидером на рынке молочной продукции является «Юнимилк Украина» (15,8%), которая с  не-большим отрывом вырвала первенство у компании "Вимм-Билль-Данн" (14,2%). На третьем месте - предприятие "Лакталис-Украина" (11,6%). Это три лидирующих компании на рынке, которые задают ритм и «диктуют правила» остальным. Необходимо отметить, что эти же компании составляют тройку компаний, имеющих наибольшую долю на рынке по данным консалтинговой компании EFI Consulting.

Для того, чтобы дать более детальные  рекомендации производителям молочной продукции, основываясь не данном маркетинговом  исследовании необходимо также отметить такие предпочтения потребителей, как  упаковка (тара) молочной продукции, на примере молока, и места, где они  обычно ее приобретают. Таким образом, исходя из опроса, 84,9% респондентов предпочитает приобретать молоко в мягком пластиковом  пакете, при этом 97,1% потребителей обычно покупает молочную продукцию в упаковке размером 1,0 литра. Что касается мест продажи молочной продукции то, 35% опрошенных выбирают фирменные магазины или лотки, как правило, предпочитаемого  производителя. На втором месте среди  мест продажи – супермаркеты (именно там приобретают молочную продукцию 30% потребителей).

2.4 Рекомендации производителям  молочной продукции

На основе полученных результатов  и сделанных в подразделе 2.3. выводов  можно сформулировать рекомендации производителям молочной продукции.

Так как на вопрос «Потребляете ли вы молочную продукцию?» все респон-денты  ответили положительно, то предприятия  работающие на рынке молочной продукции  должны ориентировать свою деятельность на наращивание объемов производства и расширение ассортимента. Это обусловлено  тем, что молочная продукция является распространенным, легкодоступным и  недорогим продук-том питания, которое  употребляет хотя бы один член семьи. Однако со време-нем потребности  людей, как известно, насыщаются (предельная потребность) и начинают снижаться, требуя модификации молочной продукции  путем расши-рения ассортимента, заимствования зарубежных продуктов  и технологий, вне-дрения новых технологических  процессов на отечественном производстве.

Чтобы более детально понять в каких  именно направлениях необходимо совершенствовать свою деятельность предприятиям работающим в сфере мо-лочной продукции нужно  обратить внимание на предпочтения потребителей среди существующего ассортимента продукции. Основываясь на данных таб-лице 2.3. и рисунка 2.2. делаем следующие выводы: наибольшим спросом среди молочной продукции пользуется молоко, следовательно, его производство должно быть ориентировано на данные объективного спроса, а расширение ас-сортимента (которое на сегодняшний наблюдается в виде производства молока с разными вкусами) должно быть основана на опыте зарубежных стран (в кото-рых, к примеру, широко распространены молочные коктейли).

Но не следует забывать о других видах молочной продукции, которые  в своем оригинальном виде конечно  ближе всего нашему народу, но процесс  интеграции в Евросоюз и ВТО обязывает  отечественные предприятия развивать  свой ассортимент, чтобы их продукция  оставалась конкурентоспособной на европейском рынке. Еще раз повторимся и напомним о необходимости внедрения  на отечественных предприятиях инновационных  технологий, техники, привлечении высококвалифицированной  рабочей силы.

В истории бытует мнение, что молочная продукция доступна всем слоям населения. Однако в последнее время на рынке  молочки появилось значитель-ной  количество дорогостоящих молочных продуктов, таких как творожные  массы, десерты, которые не могут  быть названы общедоступными.

 При формировании ассортимента  необходимо учитывать то, что  люди с высоким уровнем дохода  не обращают внимания на цену  товара, но при этом акцентируют  внимание на качестве и производителях  молочной продукции. Выше сказанное  означает, что предприятие должно  стараться прикладывать усилия  в нескольких направлениях –  реклама, повышение имидже компании, использование новых технологий  для повышения качества выпускаемых  изде-лий. 

Также необходимо выяснить по какой  именно причине потребители пред-почитают молочную продукцию именно в мягких пластиковых пакетах и емко-стью 1 литр, стремиться сделать наиболее удобной именно ту упаковку, кото-рая  позволит снизить стоимость товара, но не позволит ему потерять свои свой-ства. Что же касается мест, где потребители  предпочитают приобретать молоч-ную  продукцию, то можно сделать вывод, что предприятиям, желающим закре-питься на рынке, необходимо создавать собственную  розничную сеть, состоя-щую из фирменных  магазинов (киосков), расположенных в людных местах, а также наладить реализацию своей продукции в супермаркетах.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе работы над данным курсовым проектом были достигнуты все поставленные на подготовительном этапе цели, а  именно:

 Проведен обзор рынка  молочной продукции в Украине,  определены ли-дирующие компании  на основе объемов реализованной  за определенный период продукции,  основные тенденции;

 Сформулированы проблемы, цели, задач маркетингового исследования  рынка молочной продукции;

 Обоснован выбор в виде  метода проведения исследования  опрос, раскры-ты основные понятие,  характеризующие этот метод маркетингового  исследова-ния;

 Разработана анкета, отвечающая  основным требованиям, которые  предъ-являются к ней;

 Определен объем выборки; 

 Проанализирована полученная  информации, на основе анализа  сделаны выводы относительно  основных предпочтениях потребителей  молочной продук-ции;

 Исходя из выводов, полученных  в ходе маркетингового исследования, предложены рекомендации производителям  молочной продукции.

Проанализировав результаты опроса можно  сделать следующие выводы.

• Наибольшее влияние на покупку  оказывает качество и производи-тель молочной продукции;

• Молочная продукция пользуются спросом у 100% потребителей с разными  доходами и социальным статусом;

• Реклама не оказывает значительного  влияния на выбор молочных из-делий;

• Большинство опрошенных приобретают  молочную продукцию не реже раза в  неделю;

• Наибольшим спросом пользуются молоко и кефир, а также сметана;

• Потребители приобретают продукцию  местных производителей;

• Для покупателей важен широкий  ассортимент продукции;

• Покупки чаще всего осуществляют в фирменных магазинах (киос-ках).

Пока производители молочной продукции  справляются с современными требованиями потребителей. Они предлагают широкий  ассортимент продукции для населения  с различными доходами. На сегодняшний  день для повышения спроса на продукцию  необходимо кардинальное расширение ассортимента, хо-тя некоторые молочные изделия  не требует значительных усилий для  повыше-ния спроса – они и так  являются востребованными и останутся  таковыми не за-висимо от субъективных факторов. Большой акцент необходимо делать на по-вышении качества товаров  молочного рынка с целью повышения  их конкурен-тоспособности.

Наибольшим спросом пользуются известные производители, у которых  уже сложилась определенная репутация.

На данный момент времени на рынке  молочной продукции наиболее эф-фективной  является конкуренция посредством  расширение ассортимента, а также  повышение качества выпускаемой  продукции. Повысить объемы реали-зации  продукции поможет участие в  выставках и ярмарках, проведение дегу-стаций, а также формирование собственной розничной сети - фирменные  мага-зины, киоски,- так как именно здесь, согласно опросу, потребители  предпочи-тают покупать молочную продукцию.

 

ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Академия рынка: Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан идр. - М.: Эко-номика, 1993. - 574 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое  исследование: информация, анализ, прогноз:  Учебное пособие. – М.: Финансы  и статистика, 2001. – 320 с.

3. Бизнес – 2005 - №21;

4. Введение в теорию маркетинга: В.И. Дорошев

5. Голубков Е. П., "Маркетинговые  исследования: теория, практика и  ме-тодология", Москва 1998 г.