Маркетинговое исследование потребителей. Применяемые методы

4. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.

Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 6).

При расчете возможной цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующие методы.

 

Возможная цена
Минимальная цена (издержки производства)	Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурента	Издержки производства + уникальные возможности товара	Максимальная цена

 

Рис. 6. Варианты цен

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.

Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли.

В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.

При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.

Норматив рентабельности затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:

Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования

Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.

Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).

Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.

Если предприятие будет выводить на рынок новые товары, оно может применить следующие стратегии:

1. Стратегия "снятия сливок" устанавливает  сначала высокую цену на товар  в расчете на самый доходный  сегмент рынка, ступенчато понижая  цену в дальнейшем с целью  охвата новых сегментов.

2. Стратегия  прочного внедрения, наоборот, устанавливает  на новинку относительно низкую  цену в надежде на привлечение  большого числа покупателей и  завоевание большой доли рынка.

Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений. В частности, можно принять следующие решения:

1. Об установлении стандартных или гибких цен. Предприятию целесообразнее применять стандартные цены, которые остаются постоянными в течение относительно длительного периода времени. Их использование дает возможность предприятию создать у потребителей впечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщего подорожания.
2. Об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости oт статуса потребителей. для физических лиц ниже, для юридических — выше. Можно также подумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различную удаленность от предприятия.

3. Об  использовании системы скидок. Можно  рекомендовать предприятиям использование  следующих видов скидок: скидки  за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические  скидки, скидки за оперативность  платежа.

На рис. 7 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.

 

КАЧЕСТВО ТОВАРА	ЦЕНА
	высокое	высокая	средняя	низкая
		1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения  на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной  значимости
	среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной  значимости

 

Рис. 7. Стратегии ценообразования «цена-качество»

 

Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных на рис. 7, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков. Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 8.

Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III). Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

 

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 8. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия

 

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

 

2. Технико-экономическая характеристика  деятельности предприятия

 

1. Краткая характеристика торговой деятельности

 

Коммерческая фирма «ПАЛАДИН» организована в 2000 году как общество с ограниченной ответственностью, учредителями являлись физические лица, и действует на основе Устава.

ООО «ПАЛАДИН» создано в результате реорганизации ООО «МАГНИТ», является правопреемником последнего, для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

Место нахождение и почтовый адрес общества совпадают: г. Иркутск, ул. Карла Маркса 88.

Фирма специализируется на закупке и реализации в розничную торговлю товаров строительного сегмента, в основном отделочные материалы ( искусственный камень, листы ГКЛ, ГВЛ, и пр., брус различных размеров, кирпич, панели, сухие строительные смеси, и т.д., и самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения, организаций и учреждений.

ООО «ПАЛАДИН» имеет лицензию (серия МТр-12 № 001031 от 15 июня 2000 года) на право розничной продажи строительных материалов.

ООО «ПАЛАДИН» имеет собственную торговую сеть, состоящую из магазина и 3 торговых точек. Одним из таких магазинов является строительный магазин «ФАВОРИТ» (св-во № 3066 от 14.01.2000), расположенный по ул. Тимирязева, 16, по продаже строительных материалов, который был открыт согласно Постановлению главы администрации г. Иркутска № 686 от 15 апреля  2000 года.

Магазин является структурным подразделением указанного предприятия, непосредственное руководство осуществляется директором магазина, который назначается и освобождается от должности директором предприятия.

 

2.2. Основные технико-экономические  показатели деятельности организации

 

Проанализируем основные показатели деятельности магазина «ФАВОРИТ» за последние три года. Изменения в деятельности предприятия за 2011-2013 гг. можно охарактеризовать следующими показателями (табл. 2).

Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности магазина «ФАВОРИТ» позволяет сделать следующие выводы.

Данные, приведенные в табл. 2 показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в 2012 г. выручка от реализации возросла на 3114 тыс. р. по сравнению с 2011 г., в 2013 г. – на 2916 тыс.р. по сравнению с 2012 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2013 г. рост выручки фирмы по отношению к 2011 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «ФАВОРИТ» возросли в 2013 г. по отношению к 2011 г. на 51,1%.