Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке сметаны г.Сокол Вологодской области

в) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие добавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований. [1]

 

5.2. Методы сбора маркетинговой информации

 

Выявив проблему и  определив цели исследования, можно  приступать к сбору информации. Как  правило, это самый дорогой и  самый чреватый ошибками этап. Здесь  необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные или те и  другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

 Вторичные данные служат  отправной точкой. Они помогают  исследователю более глубоко  ознакомиться с ситуацией в  отрасли, с тенденциями изменения  спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы… Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью и доступностью, но в то же время не дает конкретных преимуществ, поскольку доступна и другим участникам рыночных отношений.

Получают ее из внутренних и внешних  источников. Внутренними источниками  служат годовые отчеты компании, финансовая документация, программы развития компании и т.д. Внешними являются различные  периодические издания, справочники, законы, постановления государственных органов, компьютерные информационные системы, рекламные материалы и другое.

Однако эти данные могут не содержать  нужных сведений либо содержать информацию уже устаревшую, неточную, неполную, ненадежную. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Деление маркетинговой информации на две группы предопределяет и два метода ее сбора. Выделяют кабинетные и полевые исследования.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных и задействует  следующие варианты анализа документов:

1) традиционный (классический)

 Материалы анализируются с  конкретной точки зрения. Выделяются основные мысли и идеи, прослеживается логика связей, противоречия, но метод обладает субъективностью и трудоемкостью.

2) информативно-целевой 

Анализируется информативность материалов, способность автора реализовать  коммуникативные намерения.

3) контент-анализ

Анализируются определенные смысловые  категории в содержании материалов, проводится статистическая обработка. Условием применения является большой  массив информации.

Первичную информацию получают методами полевых исследований. Поскольку сведения предоставляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому она имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью организации, инициировавшей исследование.

Однако сбор полевыми методами – длительный, дорогостоящий и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, возможны ошибки непрофессионализма, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены самостоятельно. Но данные, собранные этим методом, представляют особый интерес для организаций, он используется в большинстве маркетинговых исследований.

Полевые исследования включают три основных способа сбора первичных  данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Условия для проведения наблюдения:

• короткий отрезок времени;
• фиксирование наиболее значимых характеристик ситуаций;
• доступность и публичность наблюдаемых процессов.

Эксперимент – метод  сбора первичной информации путем  активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь  активно вмешивается в процесс  появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с  целью выявления его влияния  на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Условия проведения эксперимента:

- изменению подвергается  только одна независимая переменная, состояние остальных фиксируется;

- внешние условия проведения  стабильны;

- период проведения  должен быть достаточным для  получения достоверных результатов.

Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Безусловно, информация, полученная этим методом, отражает реальность через призму сознания людей, поэтому  к опросу чаще всего обращаются в  случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником сведений об изучаемых явлениях и процессах (например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить потребности, интересы.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых  исследований различают множество  форм проведения опроса.

Некоторые формы опроса получили самостоятельные названия.

Фокусирование (фокус-группа) – форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панельные исследования (панель) – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Глубинное интервью – форма опроса, при которой задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы.

Анкетирование – опрос с помощью анкеты.

         Существует очень много методов  сбора информации, и каждый из  них имеет свои достоинства и недостатки. В маркетинге используются как общие, так и специфические для данной области методы, которые предполагают использование тех или иных инструментов сбора информации.[7]

 

5.3. Инструменты сбора первичной информации

 

Сбор информации может осуществляться с помощью механических устройств или рабочих документов.

Механические устройства фиксируют реакцию людей на различные  продукты, ситуации, рекламу и т.п. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемых при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Они фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, регистрирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. К фиксирующим приборам относят и фотоаппарат, и диктофон, и термометр, и видеокамеру и т.д.

Под рабочими документами  подразумеваются анкеты, бланки наблюдений, дневники регистрации покупки и  другие формы, предназначенные для  фиксирования сведений в момент их возникновения. Они должны учитывать состав  и характер собираемой информации, проблемы, присущие коммуникации, так как рабочие документы представляют исходную информацию для дальнейшего анализа.

В маркетинговых изысканиях самым распространенным орудием исследования является анкета. 

          Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить.

В ходе ее разработки исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Начнем с последнего. Существует два основных подхода  к последовательности вопросов в  анкете:

• туннельный (постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным);
• секционный (группировка вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы).[8]

В структуре анкеты выделяют три части:

1) Вводная часть

Носит подготовительный характер. Здесь содержится обращение  к опрашиваемому, в котором указывается, кто проводит опрос, для чего, в каких целях, подчеркивается важность и значимость достоверных ответов, дается инструкция по заполнению, при необходимости гарантируется анонимность полученных сведений.

2) Основная часть

Состоит из вопросов, ответы на которые раскрывают содержание опроса; сюда же включают контрольные вопросы, которые проверяют достоверность и искренность респондентов, и вопросы, снимающие психологическое напряжение.

3) Структурная часть  (паспортичка)

Включает вопросы, непосредственно  не относящиеся к теме опроса, а характеризующие такие признаки опрашиваемых, по которым затем будет составляться группировка анкетных данных. Это сведения о доходах, возрасте, месте жительства, профессиональном, семейном, социальном статусе и т.д.

 Правильность, а значит и эффективность анкеты будет выше, если при определении последовательности вопросов следовать следующим рекомендациям:

- последовательность  вопросов должна соответствовать  логике респондента, облегчать  процесс общения;

- не допускать влияния  одного вопроса на другой. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может ответить на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий;

- необходимо постепенно  подготавливать респондента к  ответу на основные вопросы,  которые задаются в середине  анкеты. К  этому моменту опрашиваемый психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса;

- не следует задавать  вопросы на осведомленность после  вопросов, в которых содержится  информация по данной теме;

- вопросы личного характера  следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на них не повлияет на заполнение анкеты в целом. [9]

Одной из наиболее сложных  процедур разработки анкеты является формулировка вопросов.

Здесь необходимо соблюдать  следующий минимум требований:

• вопросы должны соответствовать теме и задачам исследования, включение каждого из них в анкету обосновывается;
• использовать язык среды, в которой проводится исследование;
• предлагать респонденту такие варианты ответов (в закрытых и полузакрытых вопросах), каждый из которых приемлим в равной степени;
• заключать в себе только один вопрос;
• скрывать отношение исследователя к предмету опроса;
• формулировка должна быть такой, чтобы на вопрос можно было дать точный ответ;
• содержание вопроса должно соответствовать уровню подготовленности опрашиваемых, иначе на них невозможно будет ответить;
• вопрос не должен вызывать нежелание респондента отвечать;
• не допускать двусмысленного толкования. [8]

Самые распространенные ошибки – постановка вопросов, на которые  невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Возможно сочетание  этих форм. В таком случае опрашиваемому  предлагаются варианты ответа, среди  которых есть такой, как «свой вариант».

Также можно представить  еще одну классификацию, которая  выделяет вопросы:

- о фактах или действиях;

- о мнениях и намерениях.

           Таким образом, в руках исследователя  есть различные инструменты сбора  информации, как механические устройства, так и рабочие документы.

Самым распространенным из них является анкета. Это не просто список вопросов, а весьма тонкий и  гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формы  вопросов, их последовательность и  количество, корректность и уместность.