Маркетинговое исследование спроса на фитнес - услуги в городе Москве

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (с объемом  реализации, превышающим 500–750 млн. руб.), которые в состоянии понести  существенные затраты, связанные с  функционированием такого отдела.

В ряде случаев  в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые  исследования.

Маркетинговые исследования могут проводиться, собственными силами организации или же организация  может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При  выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что  дешевле проводить маркетинговые  исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения  маркетинговых исследований, по  экспертной оценке зарубежных  специалистов в среднем составляет  менее 0,2 от каждого процента  себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта  проведения исследований, специалистов  необходимой квалификации. Особенно  это важно учитывать при использовании  сложных методов проведения маркетинговых  исследований и обработки полученных  результатов.

3. Глубокое знание  технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации  знают их лучше, и эти знания  не так просто и быстро можно  передать специалистам других  организаций.

4. Объективность.  Сотрудники специализированных  организаций обычно более объективны  в своих оценках.

5. Наличие специального  оборудования: компьютеров и специальных  программ для них, оборудования  для тестирования. Таким оборудованием,  как правило, в более полном  объеме обладают специализированные  организации.

6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается  при проведении маркетинговых  исследований сотрудниками данной  организации. Иногда организация  одну часть маркетинговых исследований  проводят силами собственных  сотрудников, а другую – с  помощью специализированных маркетинговых  агентств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний России показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуются 36,2% компаний и 63,8% не пользуются.

После решения  организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.

Остановимся подробнее  на ключевых моментах организации маркетингового исследования посредством привлечения  специализированной маркетинговой  фирмы. В данном случае принципиально  важно для практической полезности исследования то, как будет составлено техническое задание. Четкие формулировки позволят исполнителю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а тому, в свою очередь, - быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему.

Какую информацию следует  включить в задание?

      Прежде всего, информации должно быть достаточно для того, чтобы специализированная маркетинговая компания могла предложить схему исследования,  которая:  
• будет эффективной с точки зрения соотношения затрат и стоимости получаемой информации;  
• даст результаты требуемой точности и качества; 
• сможет гарантировать получение результатов до того момента, когда заказчику нужно будет принять управленческое решение;  
• предоставит результаты в наиболее удобном для использования виде.  
     Таким образом, техническое задание должно содержать ряд ключевых элементов, каждый из которых мы подробно рассмотрим.

     Составные элементы технического задания на проведение маркетингового исследования:

1.Функция исследования 
2. Маркетинговое резюме 
3. Цели маркетингового исследования  
4. Условия для принятия управленческого решения  
5. География исследования 
6. Целевая группа 
7. Бюджет исследований  
8. Форма представления результатов  
9. Запрос на краткое описание исследовательской фирмы 
10. Сроки проведения исследований 
     Необходимо указать, к какому сроку исследователь должен представить заказчику:  
• предложение на проведение исследования,  
• предварительные результаты исследования,  
• окончательный отчет.  
      В техническом задании стоит предусмотреть право заказчика привлекать независимую консалтинговую компанию для контроля качества проведенного исследования. 

     Типичные ошибки при составлении технического задания на проведение исследования: 
 
     Ошибка № 1. Слишком общая и туманная формулировка цели.

Очень часто первоначально  проблема формулируется примерно так: "Мы хотим вывести на рынок новый товар. Что нужно для этого сделать?"  
Из такой формулировки исполнитель не сможет узнать специфику бизнеса компании-заказчика и собранная в результате исследования информация не даст желаемого результата.  
     Ошибка № 2. Формулирование исходной проблемы с неверным указанием метода исследования, например: "мы хотим для выяснения нашей доли рынка провести фокус-группы".

В результате проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или же используется не самый  адекватный метод исследования.

     Ошибка № 3. Недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, особенно тяжелыми могут быть последствия "информационного голода" при выведении на рынок нового товара.

     Например, перед тестированием нового продукта заказчик ничего не говорит исследователю о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с качеством или другими параметрами этого продукта. Между тем объективно существующие факторы внешней среды, оказывающие критическое влияние на предмет исследования, но не выявленные на этапе разработки технического задания, могут стать причиной недостоверности выводов, полученных в результате исследования. Как оценить техническое предложение на проведение маркетинговых исследований? 
Результатом изучения технического задания заказчика участником тендера на проведение маркетингового исследования является подготовка технического предложения. Серьезные компании имеют собственные шаблоны таких документов.  
     На подготовку технического предложения у специализированной маркетинговой компании обычно уходит 2-3 дня, при этом основное время тратится на планирование проекта и расчет бюджета.  
     Состав элементов технического предложения показан на схеме¹⁷.  
 
 
      Не будем подробно останавливаться на методологии проведения маркетингового исследования силами специализированной маркетинговой компании. Скажем только, что выделяют три основных этапа проведения маркетингового исследования:  
• подготовительный (создание проекта и программы исследования, разработка анкеты)  
• полевой (сбор информации)  
• этап систематизации, обобщения и интерпретации данных.

     Итак, вывод таков: наиболее целесообразно провести маркетинговое исследование силами профессиональной маркетинговой компании. Сэкономив на анализе рынка на первом этапе, есть риск принять неверное стратегическое решение, что может стоить  гораздо дороже. 

2 Маркетинговое исследование спроса  на фитнес - услуги

2.1 Ситуация на рынке фитнес - услуг Москвы

     Понятие «фитнес» пришло в Россию более 20-ти лет назад. Тогда комплексное поддержание здорового образа жизни являлось уникальным продуктом на рынке, поэтому первые фитнес-клубы развивались в сегменте премиум-класса. Пионером и одним из самых авторитетных экспертов в своей области является сеть «Русской фитнес группы» - «World Class» и возникший позже «ФизКульт». На данный момент в Москве действует 28 клубов премиум и luxury-класса и 5 заведений бизнес-класса, принадлежащих этой компании.  
     Со временем на российский рынок пришли такие международные сети, как «Gold Gym's» и «World Gym», однако, эта тенденция не получила должного развития, и сейчас доля зарубежных компаний в сегменте фитнес -клубов составляет менее 1%. Данную ситуацию можно объяснить низким спросом на здоровый образ жизни у россиян. Потребляемость продукта, т.е. фитнес - услуг, в Москве составляет порядка 7%, однако реальная посещаемость клубов - всего 3-4%, т.е. из 100% купивших клубные карты посещают их всего 50%. В целом, по России здоровый образ жизни стремятся вести всего 1% жителей. Для сравнения, в США - родине фитнеса - спортивные заведения пользуются спросом у 40% населения, а в Германии этот показатель составляет не менее 14% в самом отдаленном городе страны.

И все же, медленно, но верно  столичный фитнес-рынок расширяется: открываются новые клубы, приходят новые бренды. Всего в Москве на данный момент работает 550 заведений, оказывающих  фитнес - услуги, 30% из которых приходятся на долю сетевых  брендов. При этом полностью обеспечен спрос на фитнес - клубы премиум-класса, а наибольшая конкуренция наблюдается в среднем ценовом сегменте. Порядка 40-45% сетевых брендов развивается именно в бизнес-классе, т.к. наибольший спрос на здоровый образ жизни наблюдается у деловых людей в возрасте 21-35 лет, готовых заплатить 20-50 тыс. руб. в год за комфортные условия и профессионализм персонала. Круглосуточно принимать своих клиентов готовы всего 30 клубов в Москве.

     Большинство крупных сетей стремятся расширить спектр своих услуг в разных классах. Например, «Планета Фитнес» и «СпортЛэнд» развиваются в сегменте эконом и бизнес, а сеть фитнес - клубов «Зебра» предоставляет свои услуги клиентам с самым разным уровнем достатка - от «ниже среднего» до «высокого». Самой динамично развивающейся сетью экспертный совет Премии «Лучшие фитнес-клубы Москвы» признал «Orange Fitness»/ «City Fitness».

Структура рынка  сетевых фитнес-клубов Москвы

     В целом, классифицировать клубы по ценовому сегменту можно с определенной долей условности. Цены на годовые абонементы весьма условны: в зависимости от местоположения клуба и ассортимента предлагаемых услуг стоимость абонемента может разниться даже в рамках одного фитнес-бренда. С появлением различных скидочных систем конкурировать только на уровне цен уже невозможно.

     Если раньше посетителями спортивных клубов были, в основном, женщины, то сейчас все больше мужчин проявляют интерес к здоровому образу жизни. В среднем, по рынку мужская аудитория фитнесов приближается к 40%, т.е. основными потребителями данных услуг остается все же прекрасная половина человечества.

     В зависимости от ценовой категории посетители фитнес - клубов чаще других  пользуются теми или иными услугами. Например, в сегменте эконом-класса наиболее популярны индивидуальные тренировки и групповые занятия. Чем выше сегмент фитнес-клуба, тем больше спектр предлагаемых услуг отходит от стандартных рамок спортивных тренировок.

Особой популярностью  в премиум-сегменте пользуются программы body-and-mind: потребители поняли, что  фитнес не только за здоровым телом, но и за здоровьем в общем, поэтому  они все больше выбирают программы, направленные на реабилитацию и комплексные  тренировки. В целом, среди населения  с высоким уровнем дохода спрос  на фитнес немного падает, и обеспеченные люди постепенно предпочитают фитнесу wellness-услуги. Во многом, поэтому в luxury-фитнесах групповые тренировки - йога, фитнес-программы  и пр. - не особо посещаются. Wellness представляет собой немного другую концепцию: человек получает индивидуальный подход, тренера, который поможет  ему из лучшего выбрать нужное.

Сетевые фитнес-клубы  Москвы